智庫專家 | 毅冰：直播能否成為新的外貿(mào)增長點

01 直播真的適合外貿(mào)企業(yè)嗎？

最近直播似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)口，很多媒體的渲染，各路成功案例，網(wǎng)紅、企業(yè)家和明星藝人們的蜂擁而入，屢創(chuàng)新高的公開數(shù)據(jù)，讓很多人有些心神不定，想殺進(jìn)去分一杯羹。點擊免費觀看毅冰直播

很多朋友都來私信問我，是否直播帶貨可以成為新的流量池，成為外貿(mào)人新的增長點？微信群里也開始有服務(wù)商，在不斷渲染“直播帶貨將成為未來外貿(mào)的新模式”，呼吁大家“抓緊時間，提早加入”之類的話術(shù)，開始販賣焦慮。好像你再觀望，就要失去機(jī)會，別人都在大把賺錢云云。

他們的著力點有兩個。第一，疫情之下，傳統(tǒng)的外貿(mào)類展會不得不停止，從offline轉(zhuǎn)向online就成為必然的選擇，如今就連廣交會都已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上，而香港貿(mào)發(fā)網(wǎng)更是10年前就已經(jīng)推出他們的線上商貿(mào)平臺「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」開啟線上渠道；第二，直播帶貨是如今的風(fēng)口，你看國內(nèi)這邊搞得多火爆？一旦展會轉(zhuǎn)線上，我們怎么對接客戶呢？當(dāng)然是直播啊，只是變成了英文，受眾變成了老外。

聽起來很有道理，可事實上，這都是外行人在說內(nèi)行話。因為內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)，是截然不同的技能樹，不是內(nèi)貿(mào)的國際化這么簡單的。這涉及到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，涉及到溝通談判，涉及到法律法規(guī)，涉及到區(qū)域市場，涉及到訂單操作，涉及到貨代安排，涉及到收付款項，涉及到合同繕制，涉及到訂單處理，涉及到貼牌代工，涉及到報關(guān)出口，涉及到方方面面的內(nèi)容，這是系統(tǒng)化的工作，不是國內(nèi)直播間里的“賣貨”給消費者。

所以傳統(tǒng)外貿(mào)，是針對于B端的生意，要面對的是海外的進(jìn)口商、代理商、零售商，這些客戶、專業(yè)買家，會因為你在直播間里夸張的言辭和表現(xiàn)，然后直接采購60萬條牛仔褲？采購3萬套沙發(fā)？

這就純屬想多了，我相信老外貿(mào)人都不可能有這種天真的想法。當(dāng)然，外行除外，因為不了解，所以會想當(dāng)然，會拍腦袋認(rèn)為，這就是傳統(tǒng)外貿(mào)的發(fā)展方向。

也許你會說，那我不做傳統(tǒng)外貿(mào)，我做跨境電商，可以么？我的產(chǎn)品，就是賣給國外的終端消費者的，這是C端的生意，就跟國內(nèi)做電商一樣，只是發(fā)貨給老外，用英文做直播，這總是風(fēng)口了吧？

很可惜，現(xiàn)實很骨感，我依然持有保留意見。或許對某些產(chǎn)品有幫助，但是幫助十分有限，并不能達(dá)到所謂的直播間里瘋狂下單的情形。

02 適不適合“直播”主要看產(chǎn)品

比如，有朋友出口的產(chǎn)品是一種化工原料，叫“七水硫酸鋅”。我相信你不認(rèn)識，我也不認(rèn)識，這東西用在哪里，也是一頭霧水，毫無概念。那這類產(chǎn)品，如果放在直播間里，業(yè)務(wù)員在哪里口若懸河、滔滔不絕，客戶會有興趣聽么？大多數(shù)客戶，我相信是沒有興趣的。

這一類產(chǎn)品，必須是高度針對性的客戶，才有可能匹配，有對應(yīng)的需求，而大多數(shù)人，甚至都不知道這究竟是什么。

一個在網(wǎng)上購買服裝的客戶，或許會被一款精致小巧的咖啡杯所吸引，從而順手下單購買?？善咚蛩徜\這種產(chǎn)品，我相信一般人是不會莫名其妙下單的，因為跟自己完全無關(guān)，家里和公司里都用不上這東西。

又比如，另一個朋友出口的，是一種1.5厘米直徑的鋁管，管徑和壁厚都有特定的標(biāo)準(zhǔn)，這類產(chǎn)品，往往是出口給國外的戶外家具工廠，用來制作鐵藝家具和相關(guān)產(chǎn)品的。那普通的消費者，會去關(guān)注甚至購買么？大概率下，是不會的。

還比如，再一個朋友出口的，是塑料大桶，在國外用作工業(yè)使用，或者存放消毒液之類的。這類產(chǎn)品，做跨境電商可能么？也許你會說，可以啊，我買來自己用，在家里存放園林的農(nóng)藥，或者家用的消毒液，完全有銷售場景。

那就錯了，做跨境電商有一個天然的問題，就是物流成本的Finalmile，最后一公里。一個塑料大桶，單價或許不到20美元，但是運費高達(dá)200美元都不止，怎么賣??？客戶不如在當(dāng)?shù)刭徺I，更加簡單直接，還便宜。

所以對于C端的跨境電商，許多產(chǎn)品也不適合，只有普羅大眾會感興趣的禮品、消費品、日用品、電子產(chǎn)品等等，才有可能通過電商直播，來營造一個情景和使用氛圍，讓客戶有代入感，從而轉(zhuǎn)化訂單。

這其中，我覺得只有滿足以下條件的產(chǎn)品，或許才能通過直播，來推動跨境電商的銷量。了解更多詳情

小而輕（物流成本低）

高毛利（價格還不錯）

可復(fù)制（能提升產(chǎn)能）

一個朋友做的是婚紗，包裝起來的體積并不大，容易通過快遞和專線物流發(fā)海外；婚紗的毛利相當(dāng)高，在國外購買會很貴，而她依托蘇州的工廠，可以通過現(xiàn)成面料和設(shè)定的款式，給客戶隨時加工，隨時發(fā)貨；這個項目又是可復(fù)制的，針對不同客戶，無非是款式的調(diào)整，尺碼的不同，等于是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，根據(jù)不同客戶做一些小差異，哪怕一天100個訂單，她都可以下單工廠，應(yīng)付得過來。

這類產(chǎn)品，就適合做跨境電商，同樣適合做直播，以吸引消費者的眼球。

03 “直播”一個可以互動的電視廣告

坦白說，我們?nèi)缃駸峄鸪斓闹辈バ问?，其實很多年前就已?jīng)出現(xiàn)了，那個時候還沒有直播這個名詞，我們稱為“電視購物”。

其實認(rèn)真想一下，不就這么回事么？對著產(chǎn)品做介紹，配合夸張的肢體和臺詞演繹，然后給予活動和促銷，限時，限量，限購，驚爆價，這一系列的營銷套路，這么多年并沒有多大的改變。

無非就是從過去的直播、錄播，電視機(jī)里的節(jié)目，搬到互聯(lián)網(wǎng)上，搬到移動端，搬到你的手機(jī)里而已。

我們可以認(rèn)真去對比如今的直播形式，大多數(shù)集中在美妝、日用品、家居用品、消費品，這類產(chǎn)品為主，其實有很大的局限性。不是說大件產(chǎn)品不能賣，而是相對來說，這是比較少的。

在直播場景之下，可以看到迅速的訂單增加，可以看到庫存的迅速減少，大家會有一種緊迫感，會在那個氛圍下感受到壓力，好像我不下單，機(jī)會就要錯過，就少了占便宜的感覺，因為這支口紅，原價要299，如今只需要99塊。然后直播間，會有一個Link，可以鏈接到淘寶或其它電商網(wǎng)站，直接形成訂單的轉(zhuǎn)化。

而過去的電視購物，在體驗和操作上，要相對落后一點，轉(zhuǎn)化訂單，是需要消費者拿起電話訂購，而付款又是另外一個沒有解決的問題，往往都是送貨上門后，才付款或刷卡。

但是思維邏輯和營銷推廣的手法，這么多年并沒有太大的變化。不管是降價，還是買贈，還是限時搶購，都是非常基本的營銷手段。也許一開始，大家圖新鮮，有一個紅利階段。當(dāng)越來越多的競爭對手涌入的時候，同樣會逐漸市場化，競爭會愈加激烈，利潤會不斷走低，到一個正常的臨界點。

04 外貿(mào)“直播”需要解決的問題

生活方式的差異，物流方式的復(fù)雜，同樣是直播帶貨面臨的壁壘。

中國人或許特別喜歡電商購物，這方面領(lǐng)先于全球，但是在美國和歐洲，這個趨勢雖然上升，但是并沒有達(dá)到超過實體消費的情況。

也就是說，發(fā)達(dá)國家在這方面的消費還是比較傳統(tǒng)，大部分的消費者，還是喜歡線下的場景體驗。美國人買衣服，大多還是會選擇百貨公司，會選擇超市，會選擇專賣店，網(wǎng)上購物往往只是補充，這也跟他們的物流成本和人工成本過高有關(guān)系。

中國的市場是集中性的，一個一個城市，高密度的人口和公寓式住宅，使得物流公司可以定點在不同區(qū)域，然后在一定的半徑距離內(nèi)，配送商品，以節(jié)約成本。但是美國的情況不同，除了極少數(shù)的大城市外，大多數(shù)居民都是分散型的，都是點狀分布在廣袤的國土上，物流如何配送？成本會變得非常高。

在中國，一個杭州的買家，可以從廣州的商家那里買一件衣服，穿的不合適，可以迅速退貨，物流速度很快，來回的成本，或許只要兩美元。

但是如果把距離半徑拉開，洛杉磯的買家，從中國上海的商家那里買了一件30美元的衣服，選擇了商家包郵的選項。要知道，中美之間，一件衣服的快遞成本，或許就要20美元以上，商家如何在不虧損的情況下，給客戶承擔(dān)運費？或許就會考慮，采取定向的廉價物流，或者小包平郵。結(jié)果就是，客戶拿到這件衣服，需要等待整整一個月時間，包括物流和清關(guān)和美國的內(nèi)陸運輸。

那如果衣服尺寸不合適，需要退貨換貨呢？難道寄回中國，再重新寄過去？時間和物流成本，就變成了不可能的任務(wù)。這樣一來，消費者的購物體驗，其實是非常糟糕的，買了衣服，但是沒法穿。

所以跨境電商的發(fā)展，直播可以提升一些產(chǎn)品的銷售，這是一定的，但這必然在一個可控的范圍內(nèi)，而絕非許多朋友想象中的爆發(fā)式增長。

05 “直播”外貿(mào)，仍需三思

在筆者看來，直播只是一種營銷的途徑和方式，一個觸發(fā)點，一個展示的機(jī)會，僅此而已。

對于外貿(mào)而言，直播對傳統(tǒng)外貿(mào)幾乎無效，對跨境電商或許有些許效果，但是千萬不要寄予太大的希望，以免花費大量時間精力，從而效果寥寥。

雖然廣交會和香港貿(mào)發(fā)網(wǎng)都啟動了線上展會，但我堅定認(rèn)為，貿(mào)易的本質(zhì)，肯定是人與人之間的交流，是商業(yè)談判，是需求探討，是供應(yīng)鏈的平衡，是供應(yīng)商的篩選。展會的本質(zhì)，更多的是Connection，也就是商業(yè)連接，把供應(yīng)商跟客戶，在這個平臺之下，可以接觸到，可以聯(lián)系上。

至于聯(lián)系上了以后，能否轉(zhuǎn)化訂單，這關(guān)系到很多因素，也考驗供應(yīng)商的談判能力、產(chǎn)品特點以及方方面面的原因。外貿(mào)行業(yè)的直播賣貨，或許還不如前期溝通后，相互有興趣后，約時間視頻會議來得管用。

傳統(tǒng)外貿(mào)，是不可能消亡的，商業(yè)合作不會停止。也許在未來的商業(yè)社會，各種模式會層出不窮，甚至出現(xiàn)我們?nèi)缃穸枷胂蟛坏降男碌募夹g(shù)，但比較優(yōu)勢的原理永遠(yuǎn)存在，任何國家都需要出口和進(jìn)口，國際分工會更加復(fù)雜和多元化。

一家生產(chǎn)和代工手機(jī)的中國工廠，或許在韓國采購顯示屏，在日本采購攝像頭模塊，在美國采購基帶和芯片，在中國的廣東、福建、浙江、上海、北京采購各種零部件后，完成組裝，再出口到世界各地，部分是自有品牌，部分是客戶的品牌。

如此復(fù)雜的國際分工和全球化的供應(yīng)鏈管理，又怎么可能被直播賣貨所取代？

所以，外貿(mào)人還是清醒一點，不要被別人帶節(jié)奏，也不要被服務(wù)商收取智商稅。直播只是營銷展示的一種形式，千萬不要指望，直播一下就讓外貿(mào)變得十分好做，那純屬想多了！點擊免費咨詢

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！