智庫(kù)專家 Nausheen I. Chen：B2B企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化

為幫助中國(guó)內(nèi)地及香港中小型外貿(mào)企業(yè)、外貿(mào)從業(yè)者加強(qiáng)自身能力、提高對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)分析與業(yè)務(wù)能力，以及應(yīng)對(duì)來自外部環(huán)境對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)外貿(mào)行業(yè)的影響，「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)」正式啟動(dòng)「智庫(kù)專家」項(xiàng)目，將邀請(qǐng)外貿(mào)及其他相關(guān)行業(yè)“大咖”，通過「外貿(mào)云課堂」直播公開課、公眾號(hào)欄目發(fā)文等形式發(fā)表其行業(yè)見解，加強(qiáng)與外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)者之間的交流。點(diǎn)擊免費(fèi)觀看直播

本期「智庫(kù)專家」欄目，「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)」再次邀請(qǐng)品牌策略專家——Zen & Zany CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人 Nausheen I. Chen作為「智庫(kù)專家」欄目嘉賓，為大家分享——《B2B企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化》。

在2016年，必勝客（Pizza Hut）僅在中國(guó)市場(chǎng)上，也是首次在世界上推出了榴蓮披薩，并引起了從懷疑到覺得有趣、到恐怖以及驚異的廣泛反應(yīng)。Foodandwine稱其為“可能是世界上最臭的餡料”，而Vice也稱其為“世界上最臭的水果之一（用作餡料）”。4年后，這個(gè)分歧性的披薩口味成功地在Pizza Hut的菜單上保留了位置 – 實(shí)際上該口味還引進(jìn)到馬來西亞、新加坡以及泰國(guó)的連鎖店。

這是國(guó)際品牌進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)本地化的一個(gè)好例子。當(dāng)品牌進(jìn)行本地化時(shí)，需要在兩種非常困難的品牌推廣實(shí)踐之間取得平衡：必須易于識(shí)別為國(guó)際品牌，品牌還需要適應(yīng)本地市場(chǎng)的需求和偏好。這就好像是當(dāng)您初次帶您的男/女朋友去見您的家人時(shí)：您希望您的男/女朋友做自己，但也要適應(yīng)情況并保持靈活，以便您的家人能夠更喜歡他們！

更有趣的是一個(gè)品牌如何將同樣的產(chǎn)品以不同的方式推向不同的市場(chǎng)。例如，如果您將一個(gè)摩托車稱為“家庭摩托車”，該摩托車可能會(huì)成為一個(gè)失敗的產(chǎn)品。在英國(guó)，沒有人愿意為家人購(gòu)買一輛摩托車。但是，同一款產(chǎn)品可能會(huì)在泰國(guó)、印度或巴基斯丹成為暢銷品，因?yàn)樵谀抢锬ν熊囀禽d送整個(gè)家庭的非常普遍的方式。

如果同一個(gè)品牌想要進(jìn)入兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，僅僅將品牌的營(yíng)銷資料翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言是不足夠的。品牌需要深入了解不同市場(chǎng)中目標(biāo)受眾的需求、欲望、期望、世界觀以及生活方式。例如，兩個(gè)在不同國(guó)家的本田（Honda）廣告:

一則廣告是泰國(guó)本田制作的：它展示了一個(gè)女人（可能是母親）如何騎著摩托車送女兒去上學(xué)。

但在德國(guó)，您更有可能看到另一則廣告：一位年輕男子騎著摩托車在公路上飛馳。

可以注意到不僅僅是模型的變化，風(fēng)景以及模特性別的改變，其中整體品牌的定位以及信息上也存在著變化。在市場(chǎng)上，同一個(gè)品牌正在銷售一種全新的理念– 冒險(xiǎn)與自由。

所有有抱負(fù)的品牌都必須記住的是謹(jǐn)慎的平衡行為：在適應(yīng)本地市場(chǎng)同時(shí)，確保您的品牌在多個(gè)市場(chǎng)和地區(qū)都能被識(shí)別。當(dāng)品牌正處于年輕且鮮為人知時(shí)，樹立品牌形象就顯得尤為重要。

對(duì)于B2B和B2C品牌都是如此：如果您是一家B2B公司，那么您的品牌傳播以及設(shè)計(jì)就需要與客戶的文化和需求匹配。如果您是一家希望擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)的公司或品牌，請(qǐng)問問自己一下重要的問題：

我們正要擴(kuò)展到的國(guó)家/地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)有哪些需求？這些需求與自己國(guó)家的客戶群有什么不同？

是否有我們的營(yíng)銷資料無法滿足的特定市場(chǎng)需求或要求？

對(duì)于用于我們業(yè)務(wù)開發(fā)和銷售的現(xiàn)有營(yíng)銷和設(shè)計(jì)資產(chǎn)：有哪些需要進(jìn)行翻譯并且也要適應(yīng)新的市場(chǎng)？

是否可以為新的市場(chǎng)創(chuàng)建新的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷內(nèi)容？

對(duì)于新的市場(chǎng)，在營(yíng)銷和設(shè)計(jì)方面有哪些文化敏感性的因數(shù)需要注意的嗎？

以下是一些來自中國(guó)品牌的國(guó)際化案列：

DJI（大疆創(chuàng)新）的品牌國(guó)際化水平非常出色：它不僅創(chuàng)造了非常國(guó)際化的內(nèi)容，而且還與每個(gè)本地市場(chǎng)中的內(nèi)容創(chuàng)作者（被稱為“DJI Creators”）合作，與他們合作創(chuàng)作內(nèi)容。這對(duì)品牌來說是雙贏的：他們不僅可以通過本地創(chuàng)作者免費(fèi)獲取內(nèi)容，而且也可以建立起商譽(yù)并于所在的不同市場(chǎng)建立個(gè)人聯(lián)系。

One Plus (一加科技)是另外一個(gè)中國(guó)品牌，通過創(chuàng)造出外觀以及感覺具有全球性的內(nèi)容，具有非常國(guó)際的形象。它還創(chuàng)建了許多協(xié)作營(yíng)銷計(jì)劃，例如與街頭藝人安德烈 (Andre)共同設(shè)計(jì)的One Plus手機(jī)殼。

Haier (海爾集團(tuán))也是一個(gè)中國(guó)品牌引人入勝的用例，它已經(jīng)超越了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并成為國(guó)際家喻戶曉的品牌。該成功是公司愿景和理念的結(jié)果：“我們將海爾推廣成全球品牌–不是中國(guó)或美國(guó)，而是全球品牌”。該品牌在品牌國(guó)際化以及營(yíng)銷方面的巨額投資不僅使得品牌成為全球性得標(biāo)志，而且對(duì)旗下所有的產(chǎn)品都產(chǎn)生了正面的品牌效應(yīng)：因此，無論您是購(gòu)買微波爐、冰箱還是其他產(chǎn)品，只要是海爾品牌，您都會(huì)對(duì)其質(zhì)量感到放心。

拓展全球市場(chǎng)的障礙是什么？世界正在處于一個(gè)平穩(wěn)的歷史時(shí)刻，品牌可以通過為合適的受眾群體提供適合的內(nèi)容來贏得市場(chǎng)份額。如果中國(guó)的B2B和B2C品牌能夠在保持品牌形象和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，這就代表這些品牌都已經(jīng)掌握了全球成功的秘訣。免費(fèi)咨詢

正如Emerald Insights的Ying Fan所說：

“中國(guó)擁有的全球品牌的崛起能夠幫助恢復(fù)中國(guó)制造標(biāo)簽（Made-in-China）以往的實(shí)力。”

以上是本次特邀嘉賓的品牌內(nèi)容分享對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，塑造品牌故事、打造國(guó)際化團(tuán)隊(duì)是品牌出海的內(nèi)在核心，而外貿(mào)平臺(tái)對(duì)與外貿(mào)企業(yè)宣傳和展示自身產(chǎn)品和品牌國(guó)際化起到非常重要的作用?！纲Q(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)」作為香港貿(mào)發(fā)局旗下線上商貿(mào)平臺(tái)，致力于為供應(yīng)商提供一個(gè)全面展示自身產(chǎn)品與品牌、為供應(yīng)商對(duì)接優(yōu)質(zhì)買家。

（圖片來源：「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)」）

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（編輯：江同）

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