八年“美指”經(jīng)驗(yàn)談：小圖片大銷量，跨境電商如何“賣圖片”？

記得2007年的時(shí)候剛?cè)胄?，一不小心就混進(jìn)了電商行業(yè)。當(dāng)時(shí)還處于跨境電商行業(yè)剛剛興起之時(shí)，內(nèi)貿(mào)各大電商還在瘋搶市場(chǎng)占有率的階段，無數(shù)的電商企業(yè)遍地開花，四處吆喝：“招美工，招上好的網(wǎng)頁美工，工資高福利好，不加班不熬夜……”于是，心懷憧憬懵懵懂懂地一頭扎進(jìn)坑里。

當(dāng)時(shí)內(nèi)地經(jīng)驗(yàn)豐富的美指數(shù)量稀少，大部分公司美指還是從沿海城市“進(jìn)口”或“海龜”的，個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。2009年才聽說內(nèi)地有人在做跨境電商，于是抱著獵奇的心態(tài)進(jìn)入了外貿(mào)行業(yè)。

扯得太多了……本質(zhì)上說，跨境電商還是電商。在消費(fèi)者沒有接觸到貨物之前，對(duì)產(chǎn)品做出的任何判斷都是來自于頁面中的圖片和文字，圖片效果是否吸引眼球、內(nèi)頁介紹是否細(xì)致，用戶體驗(yàn)是否良好……任何一點(diǎn)都可能決定著消費(fèi)者是否愿意下叉。

不得不說，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，美工們扮演著一系列重要角色：用戶體驗(yàn)師（熟悉用戶體驗(yàn)、用戶操作習(xí)慣等）、平面設(shè)計(jì)師（對(duì)網(wǎng)站構(gòu)架、產(chǎn)品氣質(zhì)、色彩搭配、攝影構(gòu)圖了如指掌），心理師（掌控用戶心理變化）等。

他們需要靈活運(yùn)用這些知識(shí)：

讓客戶看得舒心（設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品氣質(zhì)的環(huán)境，和諧的背景）；

讓客戶用得舒適（提供消費(fèi)者熟悉的操作界面，提升用戶體驗(yàn)）；

讓價(jià)格信息成為客戶下單的殺手锏（讓最具吸引力的要素成為視覺主體）。

一步步激發(fā)起消費(fèi)者的無限遐想：“這就是我想要的！”

那么，什么樣的頁面更具吸引力？

展示商品細(xì)節(jié)，展現(xiàn)服務(wù)保障，符合不同國(guó)家用戶使用習(xí)慣的界面。

尤其適用于B2C電商，消費(fèi)者們希望點(diǎn)擊一張漂亮的首圖后出現(xiàn)一個(gè)介紹細(xì)致的內(nèi)頁，包括商品各個(gè)角度的照片，能看到顏色、質(zhì)地的細(xì)節(jié)圖，有售前售后服務(wù)的聯(lián)系方式（最好使用本地的電話、地址、即時(shí)通訊工具及E-mail）和詳細(xì)的使用說明介紹，聯(lián)系客服必須是一個(gè)大大的標(biāo)識(shí)，并放在他們熟悉的位置，讓客戶一眼就能找到它。這個(gè)尤其重要，大多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)頁因?yàn)閳D片多，頁面都比較長(zhǎng)，很多頁面上的聯(lián)系客服標(biāo)志隱藏在一個(gè)不起眼的小角落，讓客戶找得頭昏眼花，用戶體驗(yàn)感大打折扣，遇到耐性不好的客戶，直接就關(guān)掉了。

外貿(mào)電商要注意各個(gè)國(guó)家的客戶都有自己熟悉的界面使用習(xí)慣，比如公司負(fù)責(zé)俄羅斯市場(chǎng)的同事告訴我，俄羅斯客戶喜歡購(gòu)物網(wǎng)站上有點(diǎn)“贊”和點(diǎn)“衰”，即使不看評(píng)論也能知道其他使用過該產(chǎn)品的用戶是否滿意。

塑造品牌服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍而出。

目前業(yè)內(nèi)有個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，大家一邊瘋打價(jià)格戰(zhàn)，一邊大吼做品牌做服務(wù)才是出路。但是如何做品牌做服務(wù)，幾乎都處于迷茫狀態(tài)。尤其是外貿(mào)電商，能在短時(shí)間內(nèi)把對(duì)方國(guó)家國(guó)情、政策、銷售市場(chǎng)摸清楚就已經(jīng)算不錯(cuò)了。與本地電商相比，外貿(mào)電商缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、文化、喜好的了解，很難投其所好，售前售后、物流服務(wù)落地也是讓他們無比頭痛的事情。外貿(mào)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力僅僅依托于國(guó)內(nèi)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，注定在初期只能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。只要初期不死，外來者們做品牌做服務(wù)就成為必然趨勢(shì)。

總的來說，目前行業(yè)熱門的做售前售后、做物流、做海外倉都是在做服務(wù)，做客戶體驗(yàn)，能做到品牌層面的外貿(mào)電商鳳毛麟角。做品牌更多依托于如何定位、如何包裝、如何宣傳，這是個(gè)大工程。

在這點(diǎn)上個(gè)人想從美工角度提出一些意見：首先是素材的版權(quán)問題，中國(guó)的美工們喜歡在素材網(wǎng)上大肆搜刮各種圖片做素材，大多數(shù)圖片都不會(huì)通過正規(guī)渠道去購(gòu)買，這些圖片用在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上沒有人會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，畢竟國(guó)內(nèi)的版權(quán)法制還不健全，國(guó)人也沒啥版權(quán)意識(shí)。但外貿(mào)電商針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，尤其是歐美、加拿大等法制健全國(guó)家的法律對(duì)版權(quán)是有嚴(yán)格規(guī)定的，侵占他人版權(quán)的懲罰相當(dāng)嚴(yán)格，這是個(gè)隱患。現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)做外貿(mào)的電商不重視這個(gè)問題，到最后對(duì)方向法院提起控訴才欲哭無淚。

其次想說的是，現(xiàn)在各個(gè)電商之間相互盜圖的問題，我的建議是，如果發(fā)現(xiàn)你家美工圖省事，去盜用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖片來敷衍工作，絕不姑息。留情縱容的后果會(huì)是在不久的將來，你突然發(fā)現(xiàn)自己平臺(tái)上產(chǎn)品首圖全是人家的過氣款，在消費(fèi)者眼中被打上“山寨”標(biāo)簽，在業(yè)內(nèi)被淪為笑柄，最后做品牌成了奢望。如今內(nèi)貿(mào)淘寶上無數(shù)商家同用一張圖片互掐價(jià)格的現(xiàn)象已經(jīng)是前車之鑒。

最后想說：在這個(gè)拼價(jià)格，拼美工的外貿(mào)電商時(shí)代，大家都在摸索前行。前期如果不營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，帶來的會(huì)是整個(gè)行業(yè)的損失，后期挽救的代價(jià)太高，至少現(xiàn)在看來誰也承受不起。如今外貿(mào)電商是藍(lán)海，但再大的資源也有限，如同曾經(jīng)的內(nèi)貿(mào)電商，將來誰來承受死海之痛？國(guó)內(nèi)的大外貿(mào)電商，如速賣通、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)都在抓服務(wù)抓品牌，其他電商玩家們還不跟風(fēng)更待何時(shí)？

【作者簡(jiǎn)介】Timo，12年網(wǎng)頁設(shè)計(jì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涉足跨境電商領(lǐng)域多年，曾擔(dān)任大龍網(wǎng)美術(shù)指導(dǎo)。

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