暢談iOS 14更新對(duì)Facebook廣告的影響

你肯定聽說過，蘋果將在iOS 14中對(duì)數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限進(jìn)行重大修改，這可能會(huì)對(duì)Facebook廣告商、發(fā)布商和應(yīng)用開發(fā)者產(chǎn)生重大影響。

這篇文章的重點(diǎn)是縷清一下所有我所知道的，以幫助大家準(zhǔn)備。

Facebook顯然很關(guān)注，因?yàn)椤绻@些變化確實(shí)會(huì)降低FB廣告的效果，那么廣告商就會(huì)減少支出。如果廣告商花的錢少了，F(xiàn)acebook的收入就會(huì)大打折扣。

讓我們確保我們了解正在發(fā)生的事情，并為自己做好最好的準(zhǔn)備。

我們開始吧...

iOS 14更新

ios14應(yīng)用隱私在蘋果操作系統(tǒng)（iOS 14、iPadOS 14和tvOS 14）的最新更新中，隱私和數(shù)據(jù)使用成為中心議題。

在每個(gè)應(yīng)用程序的產(chǎn)品頁面中，用戶將能夠了解應(yīng)用程序如何使用其數(shù)據(jù)。開發(fā)者也將被要求提供有關(guān)他們的隱私政策、他們收集的數(shù)據(jù)以及他們打算如何使用這些數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)。

這些更新似乎無關(guān)痛癢。但iOS 14最可能影響Facebook廣告的變化與權(quán)限有關(guān)。

今后，應(yīng)用程序?qū)⒈灰螳@得用戶的許可，以跟蹤他們或訪問他們的設(shè)備的廣告識(shí)別器。

這里是麻煩的地方。

獲得許可并不是簡單的埋在你的隱私政策的段落。開發(fā)者不能閃現(xiàn)一個(gè)公告，一個(gè)大的 "確定 "按鈕和一個(gè)小鏈接，就更新你的設(shè)置。用戶需要明確地選擇加入（而不是選擇退出）來提供這些權(quán)限。

當(dāng)涉及到隱私和數(shù)據(jù)收集時(shí)，F(xiàn)acebook傾向于以選擇-OUT的方式工作。他們可能會(huì)提醒你收集的數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)，但你需要更新你的隱私設(shè)置來選擇退出這些做法（幾乎沒有人這樣做）。

一個(gè)例外是當(dāng)你使用與Facebook系統(tǒng)集成的應(yīng)用程序時(shí)，在這種情況下，通常會(huì)提示你進(jìn)行更明確的權(quán)限選擇。

蘋果的提示功能會(huì)更像Facebook應(yīng)用集成的權(quán)限流程，并會(huì)通過兩個(gè)簡單的按鈕來明確該應(yīng)用想要使用你的數(shù)據(jù)的權(quán)限：

• 允許跟蹤
• 要求應(yīng)用程序不要追蹤

在使用所有iOS應(yīng)用時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)提示。包括：

• Facebook家族內(nèi)的應(yīng)用（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp）。
• 利用Audience Network賺錢的應(yīng)用。

iOS14應(yīng)用隱私需要用戶批準(zhǔn)的數(shù)據(jù)跟蹤的例子包括（來自蘋果的公告https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/）：

1. 根據(jù)從其他公司擁有的應(yīng)用和網(wǎng)站收集的用戶數(shù)據(jù)，在你的應(yīng)用中顯示有針對(duì)性的廣告。
2. 與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人分享設(shè)備位置數(shù)據(jù)或電子郵件列表。
3. 與第三方廣告網(wǎng)絡(luò)共享電子郵件、廣告ID或其他ID的列表，該網(wǎng)絡(luò)使用這些信息在其他開發(fā)者的應(yīng)用中重新定位這些用戶，或?qū)ふ翌愃频挠脩簟?
4. 在你的應(yīng)用中放置第三方SDK，將你應(yīng)用中的用戶數(shù)據(jù)與其他開發(fā)者應(yīng)用中的用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，以鎖定廣告或衡量廣告效率，即使你不將SDK用于這些目的。例如，使用分析SDK，將其從你的應(yīng)用中收集的數(shù)據(jù)重新利用，以便在其他開發(fā)者的應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)定向廣告。

Facebook的反應(yīng)

如果你不確定iOS 14更新是否有可能造成混亂，可以觀察Facebook的重大公關(guān)反應(yīng)。

在一篇名為《為小企業(yè)說話》的文章（https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads）中，廣告和商業(yè)產(chǎn)品副總裁丹-萊維聲稱，"iOS 14新政策將對(duì)許多正在努力維持生計(jì)的小企業(yè)產(chǎn)生有害影響"。

Levy認(rèn)為，這些變化將從這些方面影響企業(yè)：

• 使廣告的效率和效果降低
• 造成個(gè)性化的損失，可能導(dǎo)致網(wǎng)站廣告銷售減少60%。
• 這種損失可能導(dǎo)致Facebook應(yīng)用安裝廣告導(dǎo)致的收入下降50%。
• 讓小企業(yè)更難接觸到理想的受眾，限制了發(fā)展。

Facebook為小企業(yè)主創(chuàng)建了一個(gè)頁面，讓他們 "添加你的聲音 "來反對(duì)iOS 14的更新（https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business）。

Facebook宣稱，影響最大的將是最弱勢的企業(yè)，而不是那些擁有深厚財(cái)權(quán)的大品牌。

對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)的影響

Facebook Audience Network是一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，主要出現(xiàn)在Facebook家族之外的移動(dòng)應(yīng)用上。Facebook Audience Network主要有兩個(gè)方面：發(fā)布商，在他們的應(yīng)用（有時(shí)也包括移動(dòng)網(wǎng)站）上投放廣告，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)；和廣告商，在使用這些應(yīng)用的同時(shí)，花錢接觸目標(biāo)受眾。

蘋果公司為iPhone跨應(yīng)用分配IDFA或廣告商識(shí)別器。這種跟蹤機(jī)制基本上是他們的cookie，廣告平臺(tái)依靠這些數(shù)據(jù)來定位廣告......這種標(biāo)識(shí)符一直是iOS用戶默認(rèn)存在的，但蘋果新的隱私變化意味著用戶不能再被默認(rèn)跟蹤。很多廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果有選擇的話，用戶會(huì)拒絕...數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限。這意味著沒有數(shù)據(jù)用于廣告定位，最終將使廣告投放成為一項(xiàng)沉重的任務(wù)。Facebook的Audience Network上的廣告較少，將導(dǎo)致發(fā)布商的收入減少。

Facebook表示，他們 "將繼續(xù)提供廣告服務(wù)，然而在iOS 14上提供個(gè)性化廣告的能力將受到限制"。并告訴發(fā)布商，預(yù)計(jì)廣告收入會(huì)減少。

會(huì)有多糟糕？

Facebook表示，"可能會(huì)使Audience Network在iOS 14上效果不佳，以至于未來在iOS 14上提供它可能沒有意義。" 。

這聽起來對(duì)發(fā)行商來說是個(gè)壞消息，他們的應(yīng)用是要盈利的。那么那些在廣告投放中使用Audience Network來接觸受眾的廣告商呢？

根據(jù)Facebook的說法，通過Audience Network投放定向廣告的能力將受到影響。一些用戶可能看不到廣告，而另一些用戶可能會(huì)看到相關(guān)性較低的廣告。

為iOS 14做準(zhǔn)備

在給廣告主的一篇博文（https://developers.facebook.com/blog/post/2020/12/16/preparing-partners-ios-14-mobile-web-advertising/）中，F(xiàn)acebook宣布了自己即將針對(duì)iOS 14更新的一系列變化。雖然看起來這次更新的動(dòng)力會(huì)落在Audience Network和移動(dòng)應(yīng)用上，但Facebook表示，這一變化 "將對(duì)在移動(dòng)設(shè)備和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上做廣告的企業(yè)產(chǎn)生重創(chuàng)性影響"。

帖子還說，一旦Facebook和Instagram被迫向Facebook系列應(yīng)用的用戶展示蘋果的提示，"那些從我們的任何業(yè)務(wù)工具中優(yōu)化、定位和/或報(bào)告移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件的用戶將受到影響"。

所以，影響的范圍很可能會(huì)超出Audience Network。

所以，我們現(xiàn)在討論的是人們不允許Facebook的應(yīng)用跟蹤他們而對(duì)廣告商造成的影響。正如Facebook所說，這將會(huì)影響到優(yōu)化在整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行目標(biāo)定位和跟蹤。

想象一下，一個(gè)用戶選擇不允許Facebook或Instagram應(yīng)用程序跟蹤他們。他們點(diǎn)擊一個(gè)鏈接分享到他們的新聞源。然后，F(xiàn)acebook無法跟蹤該用戶在從Facebook點(diǎn)擊的網(wǎng)站上的活動(dòng)，因此該活動(dòng)無法用于目標(biāo)定位和轉(zhuǎn)換跟蹤。

記住，這只是移動(dòng)端。如果用戶直接通過桌面訪問你的網(wǎng)站，或者在Facebook上點(diǎn)擊從桌面上的鏈接，驅(qū)動(dòng)到你的網(wǎng)站，那么Facebook的像素應(yīng)該是正常的。當(dāng)然，如果當(dāng)?shù)胤珊蜑g覽器設(shè)置允許的話。這是一個(gè)完全不同的問題。

回到iOS 14。Facebook正在進(jìn)行一些改變，為這個(gè)將于2021年初生效的更新做準(zhǔn)備。我現(xiàn)在就來介紹一下它們

事件管理

首先，一旦蘋果開始顯示權(quán)限提示，F(xiàn)acebook將對(duì)iOS設(shè)備上發(fā)生的事件進(jìn)行一些相關(guān)的改變。

"事件Event "指的是在你的網(wǎng)站或應(yīng)用上的行為，通常使用Facebook像素（在你的網(wǎng)站上）或Facebook SDK（在移動(dòng)應(yīng)用上）記錄。事件包括購買、完成注冊(cè)、引導(dǎo)等。

1.聚合事件管理Aggregated Event Management：

目前還不清楚這到底是什么。Facebook表示，這將 "幫助你以一種與消費(fèi)者對(duì)其數(shù)據(jù)的決定相一致的方式來衡量活動(dòng)表現(xiàn)"。我假設(shè)這與對(duì)運(yùn)行iOS 14的設(shè)備上執(zhí)行的所有事件（移動(dòng)或像素）進(jìn)行分組有關(guān)，因?yàn)檫@些信息很可能是不完整的。

2.事件限制Event Limits:

Facebook表示，不需要對(duì)你的像素或Conversions API實(shí)施進(jìn)行任何更改。相反，所有的變化將在2021年初發(fā)生在Ads Manager中。在那里，你將配置你的八個(gè)優(yōu)先事件，將它們按順序排列。

如果你有廣告集會(huì)發(fā)生什么優(yōu)化的事件，不在這八個(gè)主要事件之列？那些廣告集會(huì)被暫停。

此外，考慮一種情況，即訪客來到你的網(wǎng)站（頁面查看），進(jìn)入產(chǎn)品登陸頁面（查看內(nèi)容），開始購買過程（添加到購物車）并完成購買（購買）。Facebook只會(huì)報(bào)告購買--或排名最高的事件。

也許只報(bào)告一個(gè)系列中排名最高的事件并不是什么大問題。我做一個(gè)假設(shè)：

如果你購買了，你很可能也添加到購物車并查看了內(nèi)容。但是，如果你仔細(xì)一點(diǎn)觀察，這里無疑存在一些報(bào)告和優(yōu)化問題。例如，你似乎無法識(shí)別你的某些產(chǎn)品是否有很高的購買放棄率（例如加入購物車但沒有完成購買）。

一個(gè)重要的問題是。這是否只適用于iOS的流量？如果是的話，也許影響不大。不過，我還是從Facebook的文檔中沒有看到任何跡象表明這些事件變化只適用于iOS 14。

我不禁不斷發(fā)問。這和iOS 14有什么關(guān)系？為什么我們現(xiàn)在會(huì)被限制在8個(gè)轉(zhuǎn)換事件中？此時(shí)此刻，感覺沒有什么聯(lián)系，也沒有什么意義。

廣告優(yōu)化和發(fā)布

如果Facebook跟蹤的事件較少，那么將更難有效地優(yōu)化你的廣告。廣告主針對(duì)某個(gè)行為進(jìn)行優(yōu)化，這樣Facebook就會(huì)將他們的廣告展示給最有可能執(zhí)行該動(dòng)作的人。但數(shù)量是必要的（否則你將無法退出學(xué)習(xí)階段）。

除了由于預(yù)期的活動(dòng)量下降而可能對(duì)優(yōu)化產(chǎn)生影響外，F(xiàn)acebook正在對(duì)價(jià)值優(yōu)化（value optimazation - VO）進(jìn)行改變。VO允許你為你的最高價(jià)值客戶出價(jià)，而不是只為某個(gè)特定的行動(dòng)。

為什么這么說呢？要獲得價(jià)值優(yōu)化的資格，你必須滿足以下要求。

• 有一個(gè)活躍的像素，SDK，或產(chǎn)品目錄。
• 以購買事件優(yōu)化
• 在過去的7天內(nèi)產(chǎn)生100+個(gè)購買量。
• 在過去7天內(nèi)至少有10個(gè)不同的價(jià)值（累計(jì)購買價(jià)值）

你無疑已經(jīng)有了購買事件的像素和發(fā)送/優(yōu)化。但是，100多次購買和7天內(nèi)至少10個(gè)不同的值的門檻還是挺大的。

如果你確實(shí)使用VO，需要在事件管理器中啟用一個(gè)值集。開啟這個(gè)功能后，會(huì)立即用掉你用于優(yōu)化的八個(gè)事件中的四個(gè)。

為什么是四個(gè)？不知道。

但使用VO可能會(huì)幫助你更有效地優(yōu)化高流量的事件。但使用VO可能會(huì)幫助你更有效地優(yōu)化高價(jià)值客戶（假設(shè)你符合條件）。

動(dòng)態(tài)廣告

Facebook表示，如果你利用動(dòng)態(tài)廣告，你不需要立即做出任何改變。

為了做好準(zhǔn)備，F(xiàn)acebook建議每個(gè)目錄只使用一個(gè)像素，并避免目錄中的鏈接將用戶發(fā)送到另一個(gè)域。

衡量

我們已經(jīng)知道，F(xiàn)acebook將轉(zhuǎn)向7天點(diǎn)擊和1天瀏覽的歸因窗口。

這意味著，默認(rèn)情況下，當(dāng)用戶看到你的廣告沒有點(diǎn)擊，并在一天內(nèi)轉(zhuǎn)換或點(diǎn)擊你的廣告，并在7天內(nèi)轉(zhuǎn)換，會(huì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化。不再是28天的點(diǎn)擊和1天的查看窗口。

App廣告

Facebook還預(yù)計(jì)iOS 14的更新會(huì)影響促進(jìn)應(yīng)用安裝和參與的廣告效果。如果你在應(yīng)用內(nèi)運(yùn)行廣告以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，建議更新到Facebook的SDK for iOS 14 8.1版本。

更新到最新版本的Facebook SDK for iOS允許你將個(gè)性化的廣告發(fā)布給使用iOS 14設(shè)備的人，并繼續(xù)測量和優(yōu)化應(yīng)用安裝廣告等。

最大的變化是，F(xiàn)acebook將要求廣告主為在iOS 14上運(yùn)行的設(shè)備創(chuàng)建單獨(dú)的應(yīng)用安裝活動(dòng)。此外：

• 你的應(yīng)用只能與一個(gè)廣告賬戶相關(guān)聯(lián)。
• 如果你擁有多個(gè)廣告賬戶，同一個(gè)廣告賬戶可以與多個(gè)應(yīng)用程序關(guān)聯(lián)。
• 每款應(yīng)用一次只能參加9個(gè)iOS 14活動(dòng)。
• 每個(gè)廣告活動(dòng)最多只能有5個(gè)相同優(yōu)化類型的廣告集。
• 競價(jià)是唯一的購買類型

要明確的是：這些限制只適用于iOS 14上的應(yīng)用安裝廣告。這不影響其他活動(dòng)。

我的關(guān)注點(diǎn)

我最關(guān)心的是負(fù)面影響，最具體地說——目標(biāo)定位。

我想盡力target最精準(zhǔn)的受眾。

但是，假設(shè)我的這些受眾的數(shù)量突然減少了一半。此外，用于轉(zhuǎn)換的受眾變得不那么可靠，因?yàn)樗鼈冞z漏了那些拒絕追蹤的人。這將會(huì)讓我的廣告很受傷。

但是，這樣會(huì)迫使我重新評(píng)估，也許會(huì)改變我的方式。這將迫使我走出舒適區(qū)，嘗試一些新的東西。

小結(jié)

Facebook拋出了一些可怕的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，與這可能會(huì)對(duì)小企業(yè)造成的影響有關(guān)，但我們就是不確定。先別嚇壞了。

更新到iOS 14將導(dǎo)致更少的跟蹤 人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上。這將影響到像素以及與之相關(guān)的一切（轉(zhuǎn)化追蹤、優(yōu)化、定位）。這將影響移動(dòng)應(yīng)用廣告。Audience Network發(fā)布商將受到?jīng)_擊，投放效果可能會(huì)降低。這甚至可能會(huì)波及到位置定位和在Facebook應(yīng)用內(nèi)執(zhí)行的行動(dòng)。

所有這些事情可能都是真的，但我們只是不知道它的真實(shí)程度。這可能是一個(gè)小插曲，也可能是災(zāi)難性的。而這可能是整個(gè)行業(yè)的情況，也可能因企業(yè)而異。

很多事情可能會(huì)影響到對(duì)你的影響。

你的受眾中有多少人使用iOS設(shè)備？有多少人會(huì)選擇不被追蹤？

我們會(huì)失去多少目標(biāo)定位？這是否會(huì)迫使我們做出調(diào)整？我們的新努力將如何？

我們會(huì)失去多少轉(zhuǎn)化報(bào)告？如果我們?nèi)匀坏玫竭@些轉(zhuǎn)化，但它不是直接歸因于我們的廣告，這有多重要？

如果事件量影響到優(yōu)化，效率會(huì)受到多大影響？會(huì)不會(huì)受到任何影響？如果會(huì)，我們將如何調(diào)整？

使用8個(gè)轉(zhuǎn)化事件，你將如何調(diào)整？

也許目前的影響會(huì)很小。但是，這隨著GDPR開始推進(jìn)，將來會(huì)有更多的變化。對(duì)隱私和數(shù)據(jù)追蹤的強(qiáng)調(diào)不會(huì)消失。

但是，這些都不清楚。我們只能預(yù)測和準(zhǔn)備。

希望這篇文章能幫到大家。

雖然我們并不知道這些變化對(duì)Facebook廣告主的影響有多大，但我們可以評(píng)估蘋果iOS移動(dòng)受眾的規(guī)模，以確定我們所面對(duì)的用戶池。我們可以使用Facebook的受眾數(shù)據(jù)來看到這一點(diǎn)。

在廣告集中建立受眾時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)iOS上Facebook用戶的受眾。在 "詳細(xì)定位 "下，選擇 "瀏覽 "選項(xiàng)，然后 "行為"→"移動(dòng)設(shè)備用戶"→"按操作系統(tǒng)劃分的所有移動(dòng)設(shè)備"。

該數(shù)據(jù)表示訪問Facebook的主要移動(dòng)設(shè)備（可能有人使用多種設(shè)備，但一個(gè)用戶只關(guān)聯(lián)一個(gè)主要設(shè)備）。

我們可以使用這些數(shù)據(jù)來評(píng)估潛在受眾群體之間的差異。

資源

我盡可能的總結(jié)了一下涉及到的官方文檔。各位可以點(diǎn)擊查看更多細(xì)節(jié)。

• Apple Developer: 用戶隱私和數(shù)據(jù)使用
• App Store上的應(yīng)用隱私詳情
• 讓我們的合作伙伴為iOS 14做好準(zhǔn)備：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告
• 價(jià)值優(yōu)化的資格要求
• 蘋果的iOS 14版本如何影響你的廣告？
• 使用 Facebook SDK for iOS、App Events API 和移動(dòng)測量合作伙伴來觸及 iOS 14 上的設(shè)備。

Peace Out

（來源：圖帕先生）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：圖帕先生）