沃爾瑪打造“全渠道零售”平臺：線上線下完美“搭檔”

沃爾瑪在美國已經(jīng)開了4000家門店，它在實體領(lǐng)域再行擴張的空間已經(jīng)非常有限了，因此將目光投向電子商務(wù)，期望在線零售板塊為其業(yè)績增長貢獻力量。沃爾瑪電商業(yè)務(wù)增長很快，但是依然僅占其營收總額的3%，不過其未來的潛力不可低估。

沃爾瑪致力于將線上零售業(yè)務(wù)和線下實體店業(yè)務(wù)融為一體，打造一個全方位的“全渠道零售平臺”。為了打造這一平臺，沃爾瑪祭出一系列獨到的戰(zhàn)略：利用其分布廣泛的實體門店履行在線訂單，這些實體店擁有大量的存貨和運貨卡車，因而可以實現(xiàn)便捷送貨；發(fā)動群眾力量搞配送，讓實體店顧客為線上顧客“捎帶”一些貨物；此外，推出“現(xiàn)金支付”服務(wù)，讓無儲蓄卡或信用卡的顧客在網(wǎng)上下單，然后到實體店付現(xiàn)金并提貨，等等。

鑒于沃爾瑪擁有龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和強大的配送能力，如今勢頭正猛的亞馬遜在電商領(lǐng)域未必存在這些優(yōu)勢。沃爾瑪認為，亞馬遜不會對其產(chǎn)生重大的威脅。

雨果網(wǎng)從美國《福布斯》日前的報道中獲悉：在過去五個季度中，由于受美國經(jīng)濟低迷的大環(huán)境影響，沃爾瑪銷售增長率出現(xiàn)放緩。不過在過去數(shù)年中，沃爾瑪電子商務(wù)板塊的營收額卻在快速增長。

雖然沃爾瑪電子商務(wù)營收額正以兩位數(shù)的速度迅猛增長，但它目前只占其總銷售額的3%，因此對大局并沒有產(chǎn)生重大影響。但是話說回來，電子商務(wù)銷售渠道與小型門店已經(jīng)成為沃爾瑪最重要的增長板塊，在未來將扮演更加關(guān)鍵的角色。在最近舉行的股東大會上，沃爾瑪披露其電子商務(wù)營收額將從2014財年的100億美元增長到下一財年的130億美元。

根據(jù)研究機構(gòu)Forrester的數(shù)據(jù)，2013年美國在線零售額增長了9%，預(yù)期在2018年將以9.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。沃爾瑪相信，隨著其網(wǎng)上商品數(shù)量的增多、送貨效率的提高，其電商業(yè)務(wù)今年將實現(xiàn)30%的增長。

線上線下渠道相融合的“全渠道零售”格局

雖然互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人們生活的方方面面，不過依然還沒有改變美國零售行業(yè)的整體版圖。即便在多年以后，電子商務(wù)也不會成為沃爾瑪、塔吉特、Costco等零售巨頭的主要業(yè)務(wù)。但是美國零售行業(yè)將逐漸形成“全渠道”的零售格局，即線上線下所有零售渠道實現(xiàn)無縫融合和對接的局面。

如今，各個零售商都致力于將其線上虛擬店和線下實體店進行一體化整合，將業(yè)務(wù)觸角延伸到最大范圍的顧客群體，同時大幅度提高購物的便利性，以最終提高營收額。

沃爾瑪作為全美最大的連鎖零售商，欲將其遍布全國的實體店當(dāng)成線上訂單的履行中心。通過“從店內(nèi)發(fā)貨”的服務(wù)，沃爾瑪將利用其最近商店的存貨來履行網(wǎng)上訂單。此外，沃爾瑪還推出了“現(xiàn)金支付”的服務(wù)，即顧客可以在線上選擇品類范圍廣泛的商品并下單，然后到其實體店付款。

這一模式將允許那些沒有信用卡或者儲蓄卡的顧客在網(wǎng)上購買東西，這樣一來吸引了大量的網(wǎng)站流量。“現(xiàn)金支付”的服務(wù)甫一推出受到了消費者的廣泛認可，雖然目前其在所有在線訂單中依然只占一個小比例，但是增長速度非?？臁！艾F(xiàn)金支付”的服務(wù)還可以為沃爾瑪帶來更多生意，因為很多顧客在網(wǎng)上下單之后，會到實體店付款并提貨，此時他們可能在店里購買更多東西。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，沃爾瑪在未來將會推出更多與此相似的戰(zhàn)略，以全面發(fā)展其全渠道零售平臺。

利用群眾力量搞配送

除了完善其全渠道銷售平臺，沃爾瑪還大力優(yōu)化送貨服務(wù)。在2012年，沃爾瑪推出“當(dāng)日送達”的服務(wù)。雖然這一服務(wù)尚屬于測試階段，但是在未來它將在沃爾瑪電商業(yè)務(wù)里扮演重要角色。根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，9%的美國顧客將當(dāng)日送達視為在線購物的首要考慮因素。

目前，大約有5000種商品適用于“當(dāng)日送達”的服務(wù)。不過，沃爾瑪擁有自有的卡車隊，可以快捷地配送貨物，同時它在美國曾關(guān)閉了大量門店，空留出很多卡車，因此“當(dāng)日送達”對它來說并不是難事。此外，沃爾瑪致力于縮減所有在線訂單的配送時間，最長不超過兩天。

更妙的是，沃爾瑪甚至將發(fā)動群眾力量來送貨，比如叫實體店的顧客幫忙捎帶一些貨給網(wǎng)上下單的顧客。作為回報，該顧客可以獲得額外的折扣。如今每周有數(shù)以千百萬計的顧客到沃爾瑪實體店購物，其中一些顧客會答應(yīng)幫忙捎帶一些線上下單的商品給其他顧客。

捎帶貨物也會遇到一些麻煩，比如商品被盜竊或者欺詐時發(fā)生，這些都將引起法律糾紛，不過沃爾瑪管理層依然相信發(fā)動群眾力量配送商品的方式在不久的將來將成為現(xiàn)實。它不僅將降低送貨成本，同時也將提高送貨效率。此外，顧客得到額外的折扣之后，也將受到鼓勵，返回沃爾瑪?shù)昀镔徫锏念l率將會更高。

重振生鮮食雜電商業(yè)務(wù)

Webvan公司此前曾嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上銷售食雜，但是兩年之后不得不宣告破產(chǎn)?？紤]到食雜的新鮮度和質(zhì)量，美國顧客不喜歡在網(wǎng)上購買日常消費的主要食品。在購買水果和肉類等易于腐敗的物品時，顧客往往喜歡聞其味而觀其色，但是在網(wǎng)上購買時他們無法這么干，這就是人們不太喜歡在線訂購這類商品的主要原因。此外，食雜是一個利潤空間較薄的業(yè)務(wù)，網(wǎng)上食雜的價格與實體店的大體相同，因此相對于耐用品等商品來說，網(wǎng)上食雜店對實體店不存在什么優(yōu)勢。

雖然如此，沃爾瑪“明知山有虎，偏向虎山行”。在去年十月份，沃爾瑪似乎欲重振網(wǎng)上食雜零售業(yè)務(wù)，在丹佛擴張了“線上訂購、線下提貨”的食雜電商業(yè)務(wù)并在消費者中引起了一系列的反響。90%的顧客認為，該服務(wù)既不算太好也不會太差。如果沃爾瑪將其在線食雜業(yè)務(wù)推廣到全國，那么它的電子商務(wù)銷售額將會出現(xiàn)大幅度增長，因為食雜占了沃爾瑪50%的營收額。

亞馬遜對沃爾瑪不會形成巨大威脅

相對來說，沃爾瑪是電商領(lǐng)域的初生牛犢，但是由于其網(wǎng)絡(luò)廣泛、規(guī)模龐大，它在電商領(lǐng)域反而處在比亞馬遜還更優(yōu)越的位置上。沃爾瑪可以利用其全美范圍內(nèi)的門店和分支機構(gòu)，形成一個高效而龐大的在線訂單供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)鏈。目前，沃爾瑪從50-100個門店里直接發(fā)貨，數(shù)量相當(dāng)于亞馬遜的配送倉庫。不過，我們相信沃爾瑪將比亞馬遜更快增加其“配送中心”的數(shù)量，因為沃爾瑪全美4000家門店都有可能被當(dāng)成“配送中心”。此外，亞馬遜也沒辦法像沃爾瑪那樣推出“現(xiàn)金支付”的服務(wù)，也無法發(fā)動群眾搞配送，這些將使沃爾瑪比亞馬遜更具競爭優(yōu)勢。（編譯：吳以輝)

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