【對(duì)話資本】百萬(wàn)美金規(guī)模的亞馬遜第三方賣家才是重點(diǎn)收購(gòu)對(duì)象

近些年，數(shù)家資金雄厚的風(fēng)投公司都埋頭苦干一件事：收購(gòu)亞馬遜第三方賣家。目前風(fēng)頭正勁的第三方賣家收購(gòu)公司包括Perch，Thrasio、Acquco和Cap Hill Brands等40余家。

正所謂“星星之火，可以燎原”。通過(guò)迅速收購(gòu)表現(xiàn)搶眼的小型賣家，整合其營(yíng)銷和物流方面的優(yōu)勢(shì)，推廣到旗下其他品牌當(dāng)中去，從而形成裂變效應(yīng)。

這些風(fēng)投公司到底是謀算已久，還是一時(shí)腦熱跟風(fēng)呢？來(lái)看看賣家與資本收購(gòu)方是如何解讀：

提問(wèn)：為什么有這么多公司前赴后繼收購(gòu)亞馬遜第三方賣家，背后的推動(dòng)因子究竟是什么？

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回答：這場(chǎng)收購(gòu)風(fēng)實(shí)屬開天辟地。5萬(wàn)亞馬遜FBA賣家，其中99%都符合收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，而且大多都是賣家獨(dú)立持有和經(jīng)營(yíng)。如果考慮到賣家這個(gè)生態(tài)的規(guī)?！?020年，有100萬(wàn)FBA賣家入駐亞馬遜19個(gè)全球市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字是在已有的610萬(wàn)新增的。每個(gè)收購(gòu)方，分屬不同國(guó)家和地區(qū)的40個(gè)財(cái)力雄厚的“買手”，收購(gòu)時(shí)考慮的側(cè)重點(diǎn)都不一樣。

這個(gè)市場(chǎng)之所以引起如此多的關(guān)注，是因?yàn)閬嗰R遜2020年高達(dá) 4750億美元的GMV有63%來(lái)自第三方賣家。全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的賣家，數(shù)十億的網(wǎng)民，因?yàn)閬嗰R遜搭建的平臺(tái)“千里姻緣一線牽”，亞馬遜、賣家、消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中各取所需。收購(gòu)方從業(yè)務(wù)角度和市場(chǎng)廣度來(lái)看到這些業(yè)務(wù)的潛力，整合這些品牌將獲得一支非常有價(jià)值的品牌鏈。

提問(wèn)：2000年初參加展會(huì)那時(shí)候，都是我在央求供貨商給我機(jī)會(huì)做他們的產(chǎn)品代理。如果我無(wú)意間暴露自己是亞馬遜賣家，那么這項(xiàng)合作就直接黃了?，F(xiàn)在來(lái)看肯定覺(jué)得不可思議，這背后的原因難道是資本嗎？

回答: 是的。資本流入涌動(dòng)的地方，預(yù)期估值也會(huì)水漲船高。深挖這些收購(gòu)方你會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)上有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人在鋪路搭橋。在資本流入以前，像是已經(jīng)在這個(gè)圈子里名聲大噪的Empire Flippers已經(jīng)開始幫助那些甚至不知道可以選擇出售其亞馬遜業(yè)務(wù)的賣家找到合適的企業(yè)收購(gòu)。

我們工作的很大一部分是直接與世界各地賣家取得聯(lián)系。這個(gè)市場(chǎng)是呈幾何增長(zhǎng)的，收入超過(guò)100萬(wàn)美元賣家數(shù)量基本在5萬(wàn)到6萬(wàn)，這些個(gè)品牌之中，99%仍然是獨(dú)立的，這意味著仍有空間保持資本進(jìn)入之前的增速。

提問(wèn)：收購(gòu)方之間是否在進(jìn)行競(jìng)價(jià)戰(zhàn)？

回答：透過(guò)經(jīng)紀(jì)人完成的交易一般要面臨來(lái)自15到20個(gè)競(jìng)爭(zhēng)買手，在投資界，這也是相當(dāng)殘酷的。但有趣的是很多情況下，并不遵守價(jià)高者得這個(gè)定律，我們也有出價(jià)不是最高但中標(biāo)的經(jīng)歷。賣家和品牌之間的若即若離的關(guān)系導(dǎo)致了這一局面。

亞馬遜賣家之于他們個(gè)人而言不過(guò)的“隱性身份”，經(jīng)營(yíng)亞馬遜店鋪不過(guò)為賺點(diǎn)零花錢、償還學(xué)生貸款，以及任何你能想到的理由。但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值無(wú)可比擬。作為收購(gòu)方，我們要做的就是向賣家們展現(xiàn)品牌升級(jí)、延續(xù)的潛力，好讓他們能在多年后向子子孫孫回憶道自己是某某公司的創(chuàng)始人。

提問(wèn)：你提到一項(xiàng)收購(gòu)就會(huì)有大概15到20個(gè)買手參與其中，也不乏一些“土大款”的行徑，好用資本截胡，跳過(guò)事前的盡職審查。你如何看待這些不做功課一拍腦袋就拍板的現(xiàn)象？

回答：這個(gè)圈子的投資人都是行業(yè)的佼佼者，你說(shuō)的這個(gè)現(xiàn)象鮮有發(fā)生。之后的經(jīng)營(yíng)都是圍繞收購(gòu)展開的，“上梁不正下梁歪”，收購(gòu)絕對(duì)不能馬虎。

提問(wèn)：能舉個(gè)不盡職調(diào)查直接報(bào)價(jià)的離譜案例嗎？

回答：這我確實(shí)沒(méi)見過(guò)。不過(guò)有兩次讓我印象深刻，一次是對(duì)方一下子把價(jià)格提高了50%，還有一回對(duì)方連項(xiàng)目都不過(guò)問(wèn)直接出價(jià)高出我方30％或40％，實(shí)際上，類似情況是不多見的。

提問(wèn)：賣家與收購(gòu)方的關(guān)系就像千里馬和伯樂(lè)，所以你是怎么順藤摸瓜找到這些品牌的呢？

回答：通過(guò)技術(shù)。從篩選、盡職調(diào)查再到整合和發(fā)展這些公司，發(fā)掘“伯樂(lè)”需要耗費(fèi)大量的人力物力，使用科學(xué)的數(shù)據(jù)，對(duì)亞馬遜FBA賣家進(jìn)行摸底式搜查，找出適合的再拋出合作意向。至于具體是怎么操作的，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。加入公司之前，他有7年亞馬遜賣家的經(jīng)歷，這個(gè)團(tuán)隊(duì)大多是前亞馬遜賣家或前亞馬遜員工。利用我們手中的工具不僅能夠履行盡職調(diào)查、匯總店鋪評(píng)論和評(píng)分、損益，還能通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的信息查看過(guò)去幾年品牌是否有違規(guī)行為

投資者的背景、前亞馬遜人力資源再加上技術(shù)團(tuán)隊(duì)，使得公司各項(xiàng)工作的銜接能夠做到環(huán)環(huán)相扣，從草簽到實(shí)際完成交付，一整個(gè)工作周期大約能控制在30天內(nèi)。有關(guān)品牌的一切，甚至是劍走偏鋒使用爬蟲代碼的黑歷史都會(huì)被我們挖出來(lái)。從亞馬遜跳槽到公司的工作人員再三強(qiáng)調(diào)，亞馬遜已經(jīng)對(duì)維護(hù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的公正透明煞費(fèi)苦心，至少在有選擇余地的情況下，沒(méi)理由冒險(xiǎn)給自己亦或是平臺(tái)增添負(fù)擔(dān)。

提問(wèn)：亞馬遜是這個(gè)游戲的主宰，我很好奇亞馬遜是如何運(yùn)作，將整個(gè)游戲的流向始終往有利于自身的方向上推進(jìn)，以確保不會(huì)被收購(gòu)潮反噬，因?yàn)檎f(shuō)難聽點(diǎn)，收購(gòu)第三方賣家的營(yíng)生是依托亞馬遜的存在而存在，所以你是怎么看待亞馬遜在這當(dāng)中的角色？

回答：2020年，亞馬遜4750億美元的GMV，有63%來(lái)自于這些第三方賣家，并且實(shí)現(xiàn)了的是高達(dá)48%的增長(zhǎng)。下一個(gè)世紀(jì)的多渠道電商生態(tài)也將從亞馬遜開始，如果你曾聽聞貝索斯2018年致股東的信中的一句話：第三方賣家正在猛戳我們的脊梁，現(xiàn)在看來(lái)就比較諷刺，2020年，亞馬遜自有品牌的GMV僅占亞馬遜總體GMV的1%。

這意味著什么？縱觀亞馬遜在過(guò)去幾年所做的投資，花費(fèi)數(shù)十億美元啟用新技術(shù)和工具來(lái)幫助賣家改善體驗(yàn)，這里給到的信息也十分明顯，亞馬遜數(shù)一數(shù)二盈利部門，除了云服務(wù)，還有第三方賣家平臺(tái)。如果用各部門累加法計(jì)算亞馬遜的市值，可以得出亞馬遜的第二大盈利業(yè)務(wù)就是第三方賣家平臺(tái)。

提問(wèn)：也有人說(shuō)第三方賣家平臺(tái)最賺錢。

回答：具體無(wú)從得知，但可以確定的是第三方賣家是亞馬遜的搖錢樹。再者，亞馬遜已經(jīng)投資了很多錢扶持賣家，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)“活出”欣欣向榮的姿態(tài)這是肯定的，而且會(huì)有越來(lái)越多的賣家涌入這個(gè)市場(chǎng)，亞馬遜勾魂攝魄的能力不得不服。盡管已經(jīng)穩(wěn)坐市場(chǎng)龍頭老大的位置，亞馬遜仍舊初心不改，成為下一個(gè)100年先驅(qū)的自信并未動(dòng)搖過(guò)，而這當(dāng)中，來(lái)來(lái)去去的賣家和消費(fèi)者們，他們同時(shí)也是“神話”的締造者，甚至不再能用單純的市場(chǎng)，平臺(tái)來(lái)概括，這是一種新的經(jīng)濟(jì)模式。

作為收購(gòu)方，我們對(duì)亞馬遜的“錢途”非常有信心。當(dāng)然，也許有一天，亞馬遜想從FBA賣家那兒“榨取”更多的服務(wù)費(fèi)和傭金，但增長(zhǎng)基數(shù)擺在那里，對(duì)整個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，不會(huì)有很大的消極影響。

提問(wèn)：亞馬遜集“立法”、“司法”、“執(zhí)法”3個(gè)角色于一體。我很好奇回答是如何讓賣家們“言聽計(jì)從”，心甘情愿地服從服務(wù)條款。亞馬遜畢竟是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，且手握游戲規(guī)則。幾年前采訪過(guò)安克的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們的體感是亞馬遜對(duì)其目前的如此大的規(guī)模“咬牙切齒”。亞馬遜旗下幾百萬(wàn)或幾十萬(wàn)個(gè)賣家，僅一個(gè)賣家在一個(gè)類別里就創(chuàng)造了超過(guò)10億美元的流水，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其中的風(fēng)險(xiǎn)甚至可能超過(guò)了這個(gè)賣家為平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)收。因此，這是我一直好奇的問(wèn)題，假設(shè)亞馬遜對(duì)你的收購(gòu)的品牌沖拳出擊，造成店鋪停售，你該怎么做？

回答：我分兩個(gè)部分解答。首先，亞馬遜對(duì)品牌“一視同仁”的概率非常低?！皹尨虺鲱^鳥”，大賣才是亞馬遜首先狙擊的對(duì)象。我們更多得會(huì)考慮投資的多樣性。我們肯定是不會(huì)花1億美元的收購(gòu)亞馬遜only的品牌。作為收購(gòu)方，工作的要義是點(diǎn)石成金，子類目中體系相對(duì)健全，銷售額能做到100萬(wàn)到500萬(wàn)美元的品牌才是我們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

擴(kuò)充品牌的利基市場(chǎng)是首要任務(wù)，但更重要的是把它們迅速地登陸其他渠道。目前，在歐洲，亞馬遜市場(chǎng)份額不比美國(guó)本土。旺季時(shí)期，銷售額高達(dá)8位數(shù)、排名前200名的賣家上架的產(chǎn)品、價(jià)格、listing，甚至連產(chǎn)品圖都一模一樣，而這些產(chǎn)品在亞馬遜、沃爾瑪、西爾斯、Newegg等平臺(tái)上都能看到。從出單渠道來(lái)看，自有網(wǎng)站大約占10%，其他平臺(tái)匯總大概也是10%，而亞馬遜占到了80%。

我們有一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，專攻亞馬遜以外的多渠道業(yè)務(wù)。因其固有的生態(tài)以及與消費(fèi)者直接的聯(lián)系，亞馬遜在電商世代更迭擔(dān)任重要的角色，但亞馬遜絕不是唯一的淘金圣地，多渠道運(yùn)營(yíng)不僅的當(dāng)下的風(fēng)口，更是剛需。

選品策略、運(yùn)營(yíng)方案，甚至是洞察市場(chǎng)前沿的眼光，都因人而異，更何況產(chǎn)品本身自帶的季節(jié)屬性和類目上盤根錯(cuò)節(jié)，做組合產(chǎn)品不是目的，更是使命。

當(dāng)然這些聽起來(lái)有點(diǎn)紙上談兵的味道，但從風(fēng)險(xiǎn)把控的角度來(lái)看，極具實(shí)用性，且多樣化。公司的“金主爸爸”們對(duì)于我們的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力很是滿意。在我們的運(yùn)作下，收購(gòu)品牌將從亞馬遜“望夫石”轉(zhuǎn)型為亞馬遜眼中的“渣男”，久而久之，亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)可能會(huì)降到30％或40％。這正是我們努力的目標(biāo)：收購(gòu)亞馬遜上高質(zhì)量的品牌，將它們真正發(fā)展成能獨(dú)當(dāng)一面、直接面向消費(fèi)者的“完人”。未來(lái)5到10年，這一趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。

提問(wèn)：你提到了一個(gè)非常有趣的點(diǎn)，就是即使多渠道開展業(yè)務(wù)，來(lái)自亞馬遜的流量還是占到了半壁江山，不是賣家分身乏術(shù)，說(shuō)到底還是科技造就的壁壘，不能讓品牌呈現(xiàn)多平臺(tái)活躍的態(tài)勢(shì)。

回答：雖然亞馬遜業(yè)務(wù)已經(jīng)占到各個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)總量的80%，但同一商品多平臺(tái)的庫(kù)存管理、推廣、關(guān)鍵詞，這些運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作卻不會(huì)被壓縮?？梢韵胂?，當(dāng)你的業(yè)務(wù)達(dá)到某個(gè)規(guī)模，需要使用不同的語(yǔ)言跟平臺(tái)或者消費(fèi)者對(duì)接，需要研究不同國(guó)家法律對(duì)于電商的規(guī)制，需要應(yīng)對(duì)不同類型的市場(chǎng)消費(fèi)思維，工作量可想而知。

新興行業(yè)由矛盾催生，現(xiàn)今如火如荼的第三方賣家收購(gòu)業(yè)務(wù)也不會(huì)免俗，多渠道運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)“中臺(tái)”，從而確保多渠道運(yùn)營(yíng)的高效，“沒(méi)有金剛鉆別攬瓷器活”，從收購(gòu)僅上線亞馬遜的品牌，到將其推往全球，科技是自信，也是兜底技能，沒(méi)有技術(shù)支撐與裸奔無(wú)異。

（來(lái)源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）