中國(guó)小商品趁“杯”打造自主品牌，跨境電商成橋梁

中國(guó)小商品在世界杯上有多火？有個(gè)比喻可形象說(shuō)明，假如你在巴西的馬拉卡納球場(chǎng)看一場(chǎng)世界杯比賽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：球員腳下踢的比賽用球“桑巴榮耀”來(lái)自深圳，意大利國(guó)家隊(duì)球員拉著的行李箱來(lái)自上海，球迷身披的球迷圍巾來(lái)自浙江杭州，觀眾臺(tái)上揮舞的參賽國(guó)旗來(lái)自浙江紹興，路邊販賣的吉祥物“犰狳”玩具來(lái)自江蘇蘇州，如果你購(gòu)買了一個(gè)FIFA官方授權(quán)的紀(jì)念版“大力神杯”，那么它一定產(chǎn)自廣東東莞……

2014年巴西世界杯，儼然成為中國(guó)小商品淘金海外的狂歡盛宴，來(lái)自中國(guó)的制造加工企業(yè)乘世界杯之勢(shì)掘金南美市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)制造加工企業(yè)的品牌意識(shí)已日漸凸顯，跨境電商平臺(tái)也為中國(guó)商品漂洋過(guò)海搭建起一座空中橋梁。

1、“男模隊(duì)”拉桿箱來(lái)自上海

雖然在本屆世界杯上出師不利，但素有“男模隊(duì)”之稱的意大利隊(duì)仍頗受女球迷的關(guān)注。這支擁有眾多帥哥的球隊(duì)從一出發(fā)便成為鏡頭焦點(diǎn)，而帥哥球員的球衣、球鞋、箱包甚至是球員的日常穿戴行頭，都會(huì)掀起一陣時(shí)尚狂潮。

今年，意大利隊(duì)的指定拉桿箱之一就是來(lái)自上海的一個(gè)拉桿箱企業(yè)雙喜箱包，且是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成合作意向的。據(jù)該公司電商負(fù)責(zé)人徐喜林介紹，他們生產(chǎn)的拉桿箱，被國(guó)外很多知名品牌貼牌，這一次意大利客戶下單的時(shí)候特別說(shuō)明，這是要贈(zèng)送給意大利隊(duì)參加本屆世界杯用的。

“拉桿箱的色調(diào)和款式都是定制的，對(duì)方給了草圖，我們的設(shè)計(jì)師給了很多修改建議?！毙煜擦指嬖V記者，因?yàn)槠髽I(yè)從事外貿(mào)時(shí)間較長(zhǎng)，與此次意大利隊(duì)拉桿箱的贊助商早已結(jié)緣。目前，公司每天能生產(chǎn)四五千個(gè)拉桿箱，通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站的外貿(mào)訂單出口到法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家。

徐喜林告訴記者，企業(yè)擅長(zhǎng)代加工領(lǐng)域，近些年來(lái)外貿(mào)額都保持著10%—15%的增長(zhǎng)，今年達(dá)到1.6億元人民幣。盡管如此，看著身邊一家家代工企業(yè)日子越來(lái)越難熬，徐喜林也表示，的確存在發(fā)展的危機(jī)。

“傳統(tǒng)通過(guò)展會(huì)等強(qiáng)拉訂單的外貿(mào)模式影響力日益削弱，跨境電商提供了一個(gè)更廣闊的產(chǎn)品展示平臺(tái)?！毙煜擦直硎?，跨境電商平臺(tái)貿(mào)易便捷、快速、省錢省事，可以讓遠(yuǎn)在歐美的海外客戶更快地找到企業(yè)的產(chǎn)品。

事實(shí)上，除了給世界杯意大利隊(duì)拉桿箱贊助商做貼牌制造，上海雙星還是很多大牌企業(yè)的貼牌生產(chǎn)廠家。2007年跳水世錦賽時(shí)，意大利隊(duì)隊(duì)員用的箱子也是他們生產(chǎn)的，英國(guó)天團(tuán)級(jí)樂隊(duì)BLUE也用過(guò)他們的箱子。徐喜林說(shuō)，他們最大的愿望就是有一天，雙喜也能為中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)世界杯贊助拉桿箱。

2、國(guó)旗制造商電商平臺(tái)競(jìng)訂單

哪個(gè)國(guó)家的球迷最熱烈，哪個(gè)國(guó)家的商家最會(huì)利用世界杯做宣傳？浙江紹興的企業(yè)心里最清楚，因?yàn)樗麄冐?fù)責(zé)生產(chǎn)參賽各國(guó)的國(guó)旗。在本屆巴西世界杯，不僅主會(huì)場(chǎng)巴西，其他31個(gè)有參賽的國(guó)家都跟他們訂購(gòu)國(guó)旗。借著世界杯的輻射效應(yīng)，浙江制造企業(yè)把國(guó)旗生意做到了世界各地。

作為連續(xù)三屆為世界杯提供國(guó)旗的商家之一，紹興翔鷹紡織品有限公司去年6月就開始備貨各國(guó)的國(guó)旗。到今年春節(jié)前，他們多了很多訂單。“總計(jì)銷量有3000萬(wàn)面國(guó)旗，走集裝箱海運(yùn)了很多，來(lái)不及的只能走空運(yùn)”，公司負(fù)責(zé)人江國(guó)兵介紹。

有意思的是，從國(guó)旗的訂購(gòu)數(shù)量可以看到哪個(gè)國(guó)家的球迷最瘋狂，江國(guó)兵和他的團(tuán)隊(duì)做過(guò)分析：巴西是今年的主辦國(guó)，因此占到最大比例，40%的訂單是巴西的國(guó)旗。其次是德國(guó)19%，英國(guó)10%，比利時(shí)10%?！暗聡?guó)的球迷是最瘋狂的，其次，英國(guó)和比利時(shí)的球迷平分秋色。”

江國(guó)兵告訴記者，浙江一帶很多紡織企業(yè)在生產(chǎn)國(guó)旗，他們從面料到印染一條龍服務(wù)，生產(chǎn)速度快，可以隨時(shí)接訂單送貨。他也表示，如今通過(guò)電商平臺(tái)談成生意的概率越來(lái)越高。國(guó)外買家想買國(guó)旗，就直接到跨境電商平臺(tái)搜索生產(chǎn)國(guó)旗的企業(yè)，然后企業(yè)和買家一對(duì)一溝通。

“通過(guò)電子采購(gòu)平臺(tái)，買家可以直接發(fā)布所需要尺寸的國(guó)旗，需要多少，有什么具體要求，然后在這個(gè)需求后面，有生產(chǎn)能力的企業(yè)都可以采取跟帖的方式去競(jìng)爭(zhēng)訂單”。江國(guó)兵表示，在這個(gè)過(guò)程中，信息都是透明的，成功完成一筆訂單后，不同國(guó)家的訂單也紛至沓來(lái)。

3、自主品牌利潤(rùn)，比貼牌高三四成

去年7月份，來(lái)自浙江杭州協(xié)程實(shí)業(yè)有限公司的海外子公司Kayford Holdings Ltd.經(jīng)過(guò)多輪角逐，成為由國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)的巴西世界杯吉祥物“犰狳”官方制作與銷售授權(quán)商。

公司營(yíng)銷總監(jiān)黃昆侖告訴記者，本屆世界杯上官方拿到的授權(quán)產(chǎn)品包括：吉祥物的長(zhǎng)毛絨玩具、吉祥物的3D玩偶、鑰匙鏈、紙杯紙盤和汽車配飾五大系列。授權(quán)范圍是全球的所有地區(qū)，并且還是吉祥物長(zhǎng)毛絨玩具和3D玩偶全球范圍內(nèi)的唯一授權(quán)商。

黃昆侖表示，此前公司產(chǎn)品主要銷售至歐洲、北美等地區(qū)，而南美市場(chǎng)的銷售額只占了企業(yè)總銷售額的很小一部分。巴西等南美洲國(guó)家體育尤其是足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，成為巴西世界杯品牌授權(quán)商將使企業(yè)品牌Kayford出現(xiàn)在各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的吊牌上。“這對(duì)于企業(yè)知名度的提升可想而知，也敲開了南美市場(chǎng)的大門?！?

除了在南美市場(chǎng)的開拓外，黃昆侖還有著更大的想法，以點(diǎn)帶面打開更為廣闊的海外國(guó)際市場(chǎng)?！坝辛耸澜绫槲镤N售授權(quán)商這塊強(qiáng)有力的砝碼，企業(yè)與歐洲足球俱樂部、球星談合作時(shí)更容易被認(rèn)可，拿到授權(quán)合同也更為容易?！秉S昆侖還透露，企業(yè)自有品牌paperward的利潤(rùn)率要比貼牌生產(chǎn)高出三四成。

與協(xié)程實(shí)業(yè)有著同樣想法的，還有紀(jì)念版“大力神杯”制造商?hào)|莞煒光公司。該公司企業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)理王翔渝告訴記者，從1994年開始，他們已經(jīng)連續(xù)20年為世界杯生產(chǎn)FIFA官方授權(quán)商品。此屆巴西世界杯更是為全球生產(chǎn)“大力神杯”、賽事LOGO、吉祥物“佛萊古”等產(chǎn)品，其銷售范圍包括全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

巴西世界杯是該企業(yè)第一次直接對(duì)接FIFA，產(chǎn)品都是自主開發(fā)的。而此前，煒光公司均是接單生產(chǎn)，不需要考慮銷售設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。王翔渝坦言，挑戰(zhàn)更大了，處于摸著石頭過(guò)河的階段，但企業(yè)的自主性更強(qiáng)，“直接對(duì)接FIFA后，為企業(yè)今后更好的發(fā)展打下了基礎(chǔ)”。

■縱深

電商為“中國(guó)造”插上出海翅膀

當(dāng)下，中國(guó)小商品制造加工企業(yè)正走出國(guó)門開拓國(guó)際市場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)在其中起到了不可小覷的作用。

專業(yè)跨境電商B2B平臺(tái)敦煌網(wǎng)CEO王樹彤告訴記者，這幾年傳統(tǒng)外貿(mào)進(jìn)出口市場(chǎng)非常艱難，而跨境電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)迅猛。她表示，2014年敦煌網(wǎng)平臺(tái)上的成交量同比增加了40%—50%，其中廣東省的成交量占比近一半?！斑@與地處沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，又是眾多制造加工企業(yè)聚集地不無(wú)關(guān)系。”

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育表示，跨境電商對(duì)出口企業(yè)最大好處就是為企業(yè)繞過(guò)中介商直接與最終消費(fèi)者對(duì)接提供了可能。他稱，當(dāng)前我國(guó)出口企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)大多停留在流通環(huán)節(jié)?！澳承┲袊?guó)企業(yè)為洋名牌貼牌加工，最終銷售價(jià)格甚至可達(dá)到成本價(jià)格的50倍以上?？缇畴娚淌∪チ酥虚g流通環(huán)節(jié)，對(duì)提高出口效益有好處。”

對(duì)于中國(guó)外貿(mào)出口在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，梅新育認(rèn)為，跨境電商是“以我之長(zhǎng)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之短”。他解釋，對(duì)各類成本逐年高企的中國(guó)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞國(guó)家搶占中國(guó)小商品海外市場(chǎng)份額趨勢(shì)明顯。但是較為落后的東南亞國(guó)家缺乏跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施，這些國(guó)家貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品想要進(jìn)入歐美市場(chǎng)必須經(jīng)過(guò)中介商采購(gòu)。而中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)走出去，到達(dá)最終消費(fèi)者手里是價(jià)格更便宜，無(wú)形中提升了我國(guó)出口企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。“電子商務(wù)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)平衡了生產(chǎn)成本的劣勢(shì)。”

不過(guò)，梅新育也提醒，更為重要的是，加工貿(mào)易企業(yè)要形成自身的品牌，否則貼牌生產(chǎn)仍不能直接向最終消費(fèi)者銷售。擁有自主品牌后可向授權(quán)的品牌商銷售，為自己贏來(lái)更多的合同、更大的訂單。

對(duì)此，王樹彤也表示，中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨一個(gè)問(wèn)題：是繼續(xù)堅(jiān)持傳統(tǒng)渠道分發(fā)，還是涉足跨境電商；是繼續(xù)貼牌代加工，還是研發(fā)自主品牌。“很多傳統(tǒng)外貿(mào)商都在嘗試跨境電商，觀念上轉(zhuǎn)變了，但在操作實(shí)踐上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度比較低，中國(guó)品牌企業(yè)要想贏得全球采購(gòu)商的信任還需要努力。”

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