【干貨】郵件與短信、APP如何共生共榮？

作為專注多渠道智能化營(yíng)銷領(lǐng)域多年的市場(chǎng)營(yíng)銷者，我一直倡導(dǎo)及主張，電子郵件和移動(dòng)互聯(lián)并非對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，相反，可以互幫互助，共生共榮。目前有超過(guò)三分之二的消費(fèi)者更愿意接收來(lái)自品牌的電子郵件，超過(guò)50%的電子郵件在移動(dòng)設(shè)備上被打開(kāi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如影隨形，滲入生活的各個(gè)角落。我服務(wù)的Webpower也已經(jīng)意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全新機(jī)遇。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)有哪些呢？目前有無(wú)一套集合電子郵件、短信、APP三者相互配合、多渠道協(xié)作溝通的有效策略？另外，又如何借助多渠道整合營(yíng)銷提高銷售漏斗及轉(zhuǎn)化路徑中客戶的生命周期價(jià)值？下文將帶給你一個(gè)全新的視野。

如何使用電子郵件來(lái)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互動(dòng)？

1.邀請(qǐng)新客戶完善關(guān)鍵信息

你在使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中，有沒(méi)有因?yàn)樵谛∑聊簧贤瓿蓭ぬ?hào)注冊(cè)或支付過(guò)程太繁瑣而放棄？但是這些信息又是完成消費(fèi)閉環(huán)的必要環(huán)節(jié)，怎么辦呢？ 我們建議，不妨把電子郵件加入移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，當(dāng)有新客戶加入電子郵件列表后，你可以給新客戶發(fā)送一封郵件，邀請(qǐng)他們提前完成注冊(cè)及支付等信息，從而簡(jiǎn)化客戶在移動(dòng)設(shè)備上的繁瑣操作，優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。

2.根據(jù)移動(dòng)情境發(fā)送系列跟進(jìn)郵件，開(kāi)展二次營(yíng)銷

客戶在移動(dòng)場(chǎng)景中無(wú)法馬上閱覽的郵件，這時(shí)應(yīng)該做什么跟進(jìn)呢？首先你必須讓你的郵件令人難忘，給移動(dòng)用戶保留你的郵件的理由，讓他們有繼續(xù)返回郵件并點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。另外，如果時(shí)間精力允許，可以考慮再次包裝郵件內(nèi)容，給那些在移動(dòng)設(shè)備上已經(jīng)打開(kāi)、點(diǎn)擊郵件的用戶再重新發(fā)送一封電子郵件。嘗試將郵件變得更多個(gè)性化，加入教育性信息和動(dòng)態(tài)內(nèi)容，以引人入勝。主題和文案也要做相應(yīng)修改，不要讓用戶誤以為是重復(fù)發(fā)送的電子郵件。如果你還有足夠的技術(shù)實(shí)力，那么可以考慮針對(duì)移動(dòng)瀏覽器做二次營(yíng)銷。對(duì)于在一定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)你網(wǎng)站但又沒(méi)有購(gòu)買或轉(zhuǎn)化的用戶，創(chuàng)建并發(fā)送瀏覽用戶培育郵件。

3.郵件邀請(qǐng)用戶下載、安裝和使用你的APP

給用戶發(fā)送一封“下載APP”的電子郵件邀請(qǐng)函，并將下載了APP的用戶分組到APP用戶郵件訂閱組。你可以針對(duì)這個(gè)特別的分組，圍繞APP的功能性和特點(diǎn)，策劃及發(fā)送一系列關(guān)于APP如何酷、如何有益、如何使用等等內(nèi)容的郵件，以推廣及促進(jìn)APP活動(dòng)度。

4.創(chuàng)建APP用戶互動(dòng)郵件和推送通知郵件

一些客戶常常抱怨APP營(yíng)銷上的困境，的確，大約30%被下載的應(yīng)用程序都只被用戶使用一次或兩次。而為了確保用戶繼續(xù)保持活躍，建議客戶在最初的邀請(qǐng)下載郵件后，還需要繼續(xù)在后續(xù)的營(yíng)銷類郵件、資訊類郵件、事務(wù)性郵件和觸發(fā)郵件中加入APP的利益價(jià)值點(diǎn)提醒，如問(wèn)題解決建議、常見(jiàn)QA、鏈接到咨詢中心、應(yīng)用程序功能最新更新和推送通知信息。

連續(xù)不斷的聲音、震動(dòng)、無(wú)聲的彈出框信息，經(jīng)常會(huì)讓用戶煩惱，從而選擇拒絕接受。運(yùn)用電子郵件發(fā)送并非十分緊急的推送通知內(nèi)容，可以讓用戶感覺(jué)到你無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在，以及跨渠道服務(wù)的周到。

5.在郵件中促進(jìn)短信注冊(cè)

我們認(rèn)為電子郵件是最強(qiáng)大的方法來(lái)增加你的短信用戶，同時(shí)也實(shí)操過(guò)很多利用多渠道成功高效搜集用戶數(shù)據(jù)的案例，因?yàn)榕c那些只是訪問(wèn)你的網(wǎng)站的用戶相比，這些收件人已經(jīng)同意與你建立關(guān)系，而他們也具有更大意愿去接受你的郵件。如果有精力，可以專門(mén)建立一個(gè)SMS郵件營(yíng)銷活動(dòng)，在郵件中用簡(jiǎn)單的CTA、折扣優(yōu)惠物質(zhì)驅(qū)動(dòng)等去擴(kuò)大郵件促進(jìn)短信注冊(cè)的效果。

6.讓你的電子郵件本身盡可能便于移動(dòng)

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員在創(chuàng)建跨屏幕電子郵件上取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。但用戶下一步會(huì)采取什么行動(dòng)？會(huì)點(diǎn)擊這些郵件嗎?如果你的客戶查看頁(yè)面、添加物品車或支付困難，他們會(huì)果斷離開(kāi)，很難再回來(lái)。在這里我們分享5個(gè)方法，可以幫助你的郵件在實(shí)現(xiàn)移動(dòng)瀏覽和購(gòu)買上一路順利。

1) 使用響應(yīng)式（自適應(yīng)）設(shè)計(jì)技術(shù)簡(jiǎn)化電子郵件。更少的內(nèi)容項(xiàng)、更大的圖標(biāo)和CTA按鈕、更大號(hào)的圖片和字體。

2) 提供社交登錄。使用戶可以使用微信、微博賬戶登錄或創(chuàng)建一個(gè)新帳戶，而不用填寫(xiě)多個(gè)數(shù)據(jù)字段。

3) 提供多種付款選項(xiàng)。允許用戶選擇存儲(chǔ)信用卡而不用每次去輸入卡號(hào)、過(guò)期日期和安全碼，這同樣也有利于降低安全風(fēng)險(xiǎn)。

4)添加一個(gè)“之后提醒我”按鈕。要求用戶提供電子郵件地址，并設(shè)置電子郵件觸發(fā)規(guī)則。如在接下來(lái)的24小時(shí)，發(fā)送一封包含產(chǎn)品信息和返回產(chǎn)品頁(yè)面的鏈接。然后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，發(fā)送一封關(guān)懷的、以服務(wù)為主的提醒郵件給那些未點(diǎn)擊郵件的用戶。

5) 直接鏈接到APP內(nèi)頁(yè)。在合適情況下，考慮引導(dǎo)電子郵件用戶進(jìn)入APP內(nèi)，而不是移動(dòng)網(wǎng)站主頁(yè)或其他默認(rèn)位置，APP可能給你的用戶帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)。

如何使用移動(dòng)APP和SMS促進(jìn)電子郵件互動(dòng)？

1.把電子郵件訂閱者獲取列入短信計(jì)劃中

客戶已經(jīng)習(xí)慣去哪里都帶著手機(jī)，所以在瀏覽地理位置信息、排隊(duì)等候、查看廣告或標(biāo)識(shí)文本等各種情況下，你都必須方便客戶選擇訂閱你的電子郵件。同樣,情景和信息價(jià)值是讓人們選擇通過(guò)SMS訂閱你電子郵件的關(guān)鍵。首先簡(jiǎn)化加入訂閱opt in，使其適應(yīng)小屏幕和注意力碎片化的環(huán)境。繼而通過(guò)后續(xù)電子郵件跟進(jìn)，擴(kuò)大參與互動(dòng)性和收集數(shù)據(jù)。

我們總結(jié)了通過(guò)短信獲取郵件用戶的最佳實(shí)踐:

1）最好在信息的上半部分展示

2）清楚你的用戶想要什么

3）選擇加入(opt-in)簡(jiǎn)短易記

4）重點(diǎn)highlight關(guān)鍵字

2.使用APP來(lái)增加電子郵件訂閱者

移動(dòng)APP意味著你可能觸及一些目前還沒(méi)有在數(shù)據(jù)庫(kù)中的新客戶。有鑒于此,考慮要求新下載者提交電子郵件地址或完成社交注冊(cè),以此獲得他們的電子郵件地址和許可，另外，在APP中，也可以添加一個(gè)顯著的電子郵件訂閱按鈕，并提供一個(gè)簡(jiǎn)單明了的包含郵件偏好的訂閱表單。記住，許多APP都是使用一兩次后就被遺忘或刪除，所以捕獲電子郵件地址,為持續(xù)培育下載者、增加互動(dòng)接觸，創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

3.重新包裝郵件內(nèi)容在APP中傳播推廣

創(chuàng)造便于多渠道多活動(dòng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容是很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要面臨的挑戰(zhàn)之一。而在APP中重新展示郵件內(nèi)容，給了你電子郵件第二次生命，考慮配合APP需求特點(diǎn)

重新包裝郵件中的內(nèi)容，如在APP中設(shè)置一個(gè)按鈕或直接在APP中配合頁(yè)面，增加郵件中經(jīng)常會(huì)策劃的熱點(diǎn)商品排行榜、暢銷產(chǎn)品Top10、商品的購(gòu)買使用技巧、主題購(gòu)物指南、促銷優(yōu)惠等等內(nèi)容，并提供可以直接閱覽完整郵件的超鏈接頁(yè)面，既充分利用了內(nèi)容價(jià)值，也豐富了APP內(nèi)容，提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.APP推送通知配合電子郵件活動(dòng)

精明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道,以服務(wù)為導(dǎo)向的觸發(fā)電子郵件是增加互動(dòng)和收入的絕佳方式。提供類似個(gè)性化、行為驅(qū)動(dòng)的推送通知，也是對(duì)自動(dòng)觸發(fā)電子郵件的很好補(bǔ)充。如果發(fā)送推送通知可以和電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行整合那就更好了，觸發(fā)如物流狀態(tài)、購(gòu)物車或?yàn)g覽提醒、庫(kù)存及價(jià)格變動(dòng)提醒等等推送通知，將能幫你完善服務(wù)體驗(yàn)流程，并創(chuàng)造額外收益機(jī)遇。另外，你還可以發(fā)送推送通知提醒客戶你的APP中有郵件內(nèi)容更新,從而幫助你二次傳播電子郵件活動(dòng)。