工貿(mào)企業(yè)的跨境電商之路：將垂直化進行到底，五年時間銷售額翻10倍

深圳市信誠網(wǎng)絡技術有限公司（以下簡稱“信誠”）是專注于汽配、家居、運動品類的工貿(mào)一體企業(yè)，從2014年開啟eBay之路，到2016年在eBay平臺發(fā)力，業(yè)務規(guī)模迅速擴大；之后持續(xù)4年快速增長，2020年eBay業(yè)務量相比2016年翻10倍，海外倉占比超九成。2021年，“信誠”預計其eBay業(yè)務將繼續(xù)健康高增長，預期增長翻倍，上半年已超計劃達成目標。

這家工貿(mào)一體企業(yè)的eBay之路有何特色？能夠為有志于轉型跨境電商的工貿(mào)企業(yè)帶來哪些經(jīng)驗和啟示？為此，我們專訪了信誠網(wǎng)絡總經(jīng)理Peter，及信誠eBay業(yè)務負責人Melody，請他們分享信誠的eBay之旅。

（信誠網(wǎng)絡公司負責人與eBay大客戶經(jīng)理團隊）

要想獲得長久的發(fā)展，深耕垂直品類是必然趨勢

信誠網(wǎng)絡在2014年就注冊了eBay帳號，不過，當時公司的出口業(yè)務依然以傳統(tǒng)外貿(mào)為主。有感于跨境電商的迅猛發(fā)展勢頭，“信誠”逐漸將出口業(yè)務的重心向跨境電商調(diào)整，開始關注與研究各個跨境電商平臺的選品策略與運營規(guī)則。對于傳統(tǒng)外貿(mào)出身的Peter來說，從做跨境電商那天起，深耕垂直品類就是必然的選擇，而實踐證明，Peter的判斷是正確的，“鋪貨時代已經(jīng)過去了，要想獲得長久的發(fā)展，深耕垂直品類是必然趨勢?！?

汽配品類是“信誠”在eBay打開局面的第一個品類。eBay是全球最大的線上汽摩配交易平臺之一，全球有超過3億條汽摩配件產(chǎn)品在eBay平臺上刊登，全球約1萬+品類在eBay平臺上售賣，許多消費者都把eBay平臺作為汽配類產(chǎn)品購物首選，這為“信誠”提供了無限廣闊的海外市場。

Peter表示：“我們發(fā)現(xiàn)汽配的市場非常廣闊，而eBay平臺又是在汽配領域非常權威和專業(yè)的平臺，是海外消費者購買汽配類產(chǎn)品的首選平臺。”

用汽配品類打開局面后，信誠繼續(xù)拓展品類，家居類目、運動類目等優(yōu)勢品類，也逐漸在eBay平臺上嶄露頭角。

為了適應品類拓展的需求，從2014年接觸eBay平臺伊始，“信誠”就開始布局海外倉，“當時可能一半是直發(fā)，一半是海外倉”，Melody表示。試水之后，發(fā)現(xiàn)海外倉能夠保障物流時效穩(wěn)定，為用戶帶來很好的購物體驗，同時在站點上的曝光機會也更多，能夠帶來更多的銷量，也有利于建立品牌認同，因此，信誠網(wǎng)絡開始在隨后的2015年、2016年大力推行海外倉。2020年是具有里程碑意義的一年，在這一年“信誠”將傳統(tǒng)直發(fā)模式完全切換到海外倉，從而保障了疫情期間物流時效的穩(wěn)定和物流成本的可控。目前，“信誠”海外倉發(fā)貨占比超過九成；未來，信誠網(wǎng)絡將全面布局海外倉，在英國、德國、美國、澳洲及意法西都將設立更多倉庫。

把每個SKU做精做細

深耕品類不是一句空話，而是需要在運營中落到實處，在于把每個SKU做精做細。在Peter看來，“我們不像傳統(tǒng)跨境賣家那樣能夠同時管理那么大量、不同種類的SKU，我們的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的把控，把每個SKU做精做細?！苯?jīng)過多年實踐，信誠網(wǎng)絡已經(jīng)逐漸建立起一套屬于自己的精細化運營方法論，把深耕垂直品類落到了實處。

Melody詳細分享了“信誠”從產(chǎn)品開發(fā)、listing管理到客服管理、庫存管理等方方面面的經(jīng)驗與方法。

“我們也是接觸了跨境電商之后，才知道原來還有一個崗位叫做產(chǎn)品開發(fā)”，Melody笑道。在她看來，產(chǎn)品開發(fā)是一個數(shù)據(jù)化的整體工作，通過平臺上的動態(tài)數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)當前受用戶歡迎的熱銷產(chǎn)品以及未來可能受用戶喜愛的潛力產(chǎn)品精準定位產(chǎn)品，然后根據(jù)這些信息去尋找合適的供應商進行生產(chǎn)。這是與傳統(tǒng)外貿(mào)按照客戶訂單生產(chǎn)完全不同的模式。

跨境電商運營的精耕細作體現(xiàn)在各個方面。有了好的產(chǎn)品，還得有優(yōu)秀的listing將產(chǎn)品的優(yōu)點充分展示出來，因此，listing打造也是重中之重。在Melody看來，listing是否做得好，與流量轉化直接相關，“為了讓流量轉化更好，我們需要在listing上面下很多功夫”，比如對listing的標題、副標題、描述字斟句酌，以求讓產(chǎn)品在一些關鍵詞的排名上能夠更靠前一些，同時也要優(yōu)化產(chǎn)品的展示圖片，為產(chǎn)品拍攝清晰、優(yōu)質、細節(jié)展示完整的圖片，從而吸引更多感興趣的買家。

有了優(yōu)質產(chǎn)品與優(yōu)秀的listing吸引買家下單后，交易還遠未結束，客服是連結買家與賣家的中間環(huán)節(jié)，承擔著重要的信息溝通與反饋的功能。Melody認為，“客服實際上是一個深入理解用戶需求的良好機會”。在傳統(tǒng)外貿(mào)出口中，出口企業(yè)并不能真正與終端消費者直接接觸，只需按照訂單生產(chǎn)交付即可，但是，在跨境電商出口模式下，出口企業(yè)需要直面一個個真實的海外消費者個體。

這既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇，“我們可以通過用戶的直接反饋積累大量原始數(shù)據(jù)，據(jù)此對產(chǎn)品的開發(fā)、listing的管理以及配套的產(chǎn)品包裝、售后服務做出調(diào)整改進”，Melody指出。不過，大量的客服需求也給日常運營帶來較大挑戰(zhàn)，需要投入大量精力去應對。

除了產(chǎn)品、listing與客服幾個環(huán)節(jié)的精細操作，Melody還透露，“信誠”之所以能夠始終確保備貨充分，訣竅在于提前布局銷售與運營計劃，打通后端運營整個流程，根據(jù)銷售計劃去匹配備貨計劃，從而讓整體運營有條不紊，這也是”信誠”的一大特色。

Melody表示：“一般來說，我們會把全年的目標都定下來，然后細分到每個月具體要有多少的銷售額，從而匹配我們要賣多少庫存，根據(jù)這個規(guī)劃以及實際的銷售情況去布局備貨，每個月的補貨情況有全局的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，嚴格控制在合理范圍內(nèi)，做到有條不紊?！?

在這個管理方式下，”信誠”的庫存一直處于非常健康的狀態(tài)。憑借這套完整、成熟的精細化運營方法論，信誠網(wǎng)絡在深耕垂直品類的道路上走得又穩(wěn)又好。Peter對于未來的趨勢也有自己的判斷，“鋪貨時代已經(jīng)過去了，要想獲得更長久的發(fā)展，深耕垂直品類是必然趨勢”，深耕垂直品類也就成為”信誠”一以貫之的跨境電商業(yè)務指導思想。

品牌化的前提是聚焦到一個類目或者一個產(chǎn)品上去

通過精細化運營將深耕垂直品類真正落到實處，為信誠網(wǎng)絡的eBay業(yè)務帶來了飛躍。量的突破帶來質的飛躍，憑借對于終端消費者偏好的精準把握與供應鏈優(yōu)勢，品牌化成為 “信誠”發(fā)展的必然戰(zhàn)略。目前，信誠網(wǎng)絡已經(jīng)擁有四個汽配品牌。

“我們?nèi)孓D型做跨境電商之后，我發(fā)現(xiàn)跨境電商做品牌，好像比B2B更容易一些”因為直接面對消費者，“首先打上logo，消費者就會對你的產(chǎn)品有一定認知，如果你的產(chǎn)品還帶有一些自己的特點，質量也不錯，那就有建立品牌的天然優(yōu)勢?！?

精細化運營能夠保證將消費者在客服中反饋的需求及時傳遞到產(chǎn)品開發(fā)中。Peter舉了一個例子，“我們發(fā)現(xiàn)車燈消費的趨勢是往小型化、更易安裝這個方向走，而散熱并不是消費者首先看重的功能，于是我們便與供應商協(xié)同，改進了車燈的設計，生產(chǎn)了更適合消費者需求的車燈產(chǎn)品，取得了很好的市場效應，這類具有獨創(chuàng)特色的產(chǎn)品，也使消費者對產(chǎn)品品牌留下了更深的印象和更多的認可。

在Peter看來，形成品牌需要對于產(chǎn)品的高度聚焦，“所謂的品牌化，它前一步一定是先聚焦到某一個類目上面去，或者聚焦到某一個產(chǎn)品上面去，我覺得這也是我們得出的一個很重要的心得。”通過大量終端消費者對產(chǎn)品的直接反饋，形成一個“產(chǎn)品需求表”，在這個基礎上尋找適合的供應商進行產(chǎn)品的改進研發(fā)設計，甚至單獨開模，從而打造出專為消費者設計的獨家產(chǎn)品，從而將產(chǎn)品品牌植入消費者心智，獲得市場認可。這正是’信誠’正在踐行的品牌化之路。

與此同時，eBay平臺對于賣家的品牌推廣也給與了大力支持。eBay中國區(qū)設有eBay品牌賣家扶持計劃、E青春品牌人才扶持計劃等針對中國賣家的專項扶持計劃，為賣家打造的全方位品牌化運營策略，包含了專屬流量、專屬資金和專屬服務，更加豐富的廣告業(yè)態(tài)，強勢助力中國賣家出海?！斑@為我們帶來了流量方面的扶持”，Peter表示。

把垂直化進行到底，按照品類劃分團隊

人才招聘一直是企業(yè)從事跨境電商出口業(yè)務的一個瓶頸，有經(jīng)驗的人才非常稀缺，并且未必完全能夠契合企業(yè)的實際發(fā)展需要、融入企業(yè)的氛圍，而應屆畢業(yè)生剛走出校門，資歷淺經(jīng)驗少比較難獨當一面。Peter在這方面也總結出了一套自己的實踐經(jīng)驗，走出了一條具有自身特色的道路，公司的eBay業(yè)務團隊也從最初的十余人擴展到了如今超過百人的規(guī)模。

在涉足跨境電商業(yè)務的初期，Peter沒有急于從市場上招聘有經(jīng)驗的人才組建業(yè)務團隊，而是先致力于在公司內(nèi)部梳理好整個跨境電商業(yè)務相關的培訓體系，“前期我們主要自己培養(yǎng)人，我們主要招聘沒有工作經(jīng)驗的應屆畢業(yè)生，或者對跨境電商感興趣的外貿(mào)從業(yè)者”。在他看來，人才管理主要包括人與事兩方面，“首先是要讓新人學會把事做好”，所以”信誠”建立了一對一的師徒傳幫帶培訓機制，以及完善的跨境電商平臺運營培訓流程，幫助新人“把事做好，做出業(yè)績，從而穩(wěn)定地留在我們公司，然后才有下一步的發(fā)展?！?

幫助員工自我成長才能使公司對員工具有吸引力和凝聚力，所以，Peter認為，“我們要充分認識到每個員工的優(yōu)點與缺點，幫助他改善缺點、發(fā)展優(yōu)點”。在這個基礎上，公司需要建立起良好的職業(yè)發(fā)展通道與人才流動機制，確保把合適的員工放在合適的崗位上。

為了適應公司不同階段的發(fā)展，Peter非常注重企業(yè)組織架構的搭建，并且會進行不定期地調(diào)整，以確保每位員工都能在適合自己的崗位上與公司共同發(fā)展。在此基礎上，公司也會根據(jù)實際需要引進一些有業(yè)務專長的有經(jīng)驗的跨境電商人才。

“未來屬于專業(yè)化賣家，就是聚焦品類、聚焦產(chǎn)品的垂直化賣家”，Peter表示。在信誠內(nèi)部，他也要將垂直化進行到底。“從今年開始，我們的跨境電商團隊將不再按照平臺來劃分，而是按照品類和產(chǎn)品來劃分”，Peter介紹，也就是說，以后將不再按照平臺劃分團隊，而是按照品類劃分為汽配團隊、家居團隊等。

eBay平臺助力

在出海之路上，eBay平臺的一系列增值服務、資源扶持與平臺優(yōu)勢也為信誠網(wǎng)絡的跨境出海之路提供了保障。

“eBay客戶經(jīng)理和品類經(jīng)理團隊提供大量品類數(shù)據(jù)以及站點發(fā)展情況，為我們做品類拓展和站點拓展提供支持。客戶經(jīng)理會為我們提供賣家現(xiàn)狀分析報告，從銷售數(shù)據(jù)（上新率，曝光率，點擊率，轉化率）、賬號表現(xiàn)、市場拓展情況、品類銷售數(shù)據(jù)等多方面為”信誠”分析問題，提出改善建議。此外，客戶經(jīng)理還會不定期拜訪，與我們的團隊深度溝通，了解公司eBay業(yè)務當下的困難與痛點，并且提供需要的資源支持。eBay平臺還會不定期組織舉辦展會，提供工廠供應商的對接方式，為我們的選品提供支持?！?

對于eBay平臺，Melody最直觀的感受是，“eBay會把流量公平地分配給賣家，這給了新進賣家難得的與老賣家、大賣家公平競爭的機會”，此外，eBay平臺有各類流量扶持資源和政策，只要符合要求，就有機會獲得扶持，也給了新賣家快速發(fā)展的機會。

Peter則對eBay的回款速度感受頗深，“eBay的回款速度在各個平臺中幾乎是最快的，這給我們拓展業(yè)務提供了很好的支持”，eBay實時回款為賣家?guī)砹溯^好的現(xiàn)金流和較大的供應鏈管理自由度。

在Peter看來，深耕eBay多年，最重要的體會便是垂直化才能真正沉淀出持久競爭力，“品牌化也好、供應鏈管理能力也好，都是建立在聚焦類目、聚焦產(chǎn)品的基礎上的”，因此，他鼓勵新進賣家要走垂直化道路，并且盡早布局海外倉，才能在跨境電商這條道路上走得長走得穩(wěn)。

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