被Z世代寵壞了的快時尚，究竟還能走多遠？

快時尚起步之時，美國的00后們仍在襁褓之中，而如今，他們已是快時尚的頭號粉絲。以SHEIN、ASOS為首的超快時尚的每日、每周上新數(shù)量已經(jīng)遠遠趕超Zara及H&M，其中SHEIN每日上新達到700-1000件，而ASOS每周至少會上新5000款。盡管快時尚飽受詬病，但這并未阻擋消費者買買買的熱忱。

上世紀90年代，Zara作為先驅給時尚新增定義，那就是“快”，過去的三十年時間里，服裝產能一直在進化，致使許多包括中老年一輩的消費者將這種“速生速死”的商業(yè)理念貫徹至日常，衣服從季拋變成月拋甚至是日拋，在追逐小確幸的路上一去不復返。

在之后，H&M、Forever 21、Gap復刻Zara占據(jù)了屬于自己的一畝三分地。在這過程中，快時尚選擇將工廠遷移至勞動力低廉的海外，開啟瘋狂掘金的時代。從2000年到2014年服裝產量翻了一番，達到每年1000億件。Zara領銜的老牌快時尚也走進巔峰期的最后一個年頭。

2010年末，超快時尚開始陸續(xù)嶄露頭角，Boohoo、Fashion Nova、SHEIN、Princess Polly經(jīng)由社交媒體圈粉無數(shù)，成功占據(jù)銷售渠道的高地，而老牌快時尚的實體門店因受疫情沖擊歇業(yè)關停，供貨渠道受阻，資金鏈斷裂，繼Forever21申請破產保護、Zara母公司Inditex決定關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius中國的所有實體門店……老牌快時尚如同“封號潮”下的中國大賣，一夜白頭。

根據(jù)Pew Research（數(shù)據(jù)分析公司）發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2000年到2014年，通貨膨脹導致物價上漲，但服裝的平均價格仍呈下降趨勢。出生于1997年至2010年之間的Z世代，目睹了快時尚從崛起到巔峰的全過程，Z世代已經(jīng)無法想象一個沒有快時尚的世界。5美元的T恤、20美元的裙子，讓“貧民窟少男少女們”嘗到逐夢時尚圈的甜頭，這種及時且低廉的反饋機制，與如今的社媒新貴TikTok并無二致。

然而，市場研究和調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕消費者也十分關心全球環(huán)境共治問題，熱衷二手交易，同時積極號召品牌能做出表率。在Z世代的呼吁下，快時尚的全球擴張速度已經(jīng)大大放緩。

Z世代不是唯一購買快時尚產品的消費群體，也不是快時尚一路高歌猛進的一等功臣?！?/span>在過去20年里，全球幾乎所有的消費者都在消費快時尚?！?/span>可持續(xù)時尚作家兼評論家Aja Barber寫道。但Aja Barber也提到，快時尚更像是年輕時會犯的“錯誤”，學生黨以及入職后不久的職場小白選擇快時尚也不能排除預算有限這個原因。從大環(huán)境上說，譴責快時尚連坐消費者背后是有一定的邏輯，個體的社會責任和消費觀“拔河”，從輿論的反映來看，對于年輕人消費快時尚有更大的容忍度，而對于中老年群體的潮涌，苛責頗多。

據(jù)Pew Research之前發(fā)布數(shù)據(jù)。美國人平均每天瀏覽社媒的時長是203分鐘，也就是3個多小時。超快時尚能夠在短時間內籠絡如此多的消費者與Facebook、TikTok等社媒平臺有莫大的關系，尤其在Instagram、TikTok相繼推出站內購物功能后，用戶無需再登陸額外的購物平臺，可直接在當前瀏覽的社媒平臺上完成購買，免去站外跳轉的煩擾。

如今在美國風生水起的SHEIN就是典型的成功案例。SHEIN的社媒營銷可謂是無孔不入，Instagram、Pinterest、TikTok都充斥著SHEIN合作網(wǎng)紅的身影。在TikTok，#SHEIN和#SHEIN Haul兩個話題的播放量已經(jīng)突破數(shù)十億，SHEIN聯(lián)動的不僅是網(wǎng)紅，還有普通消費者，“發(fā)揮群眾的力量”利用消費者本身做社交裂變，用賺取積分的方式折抵消費金額，這種在國內近乎老舊的營銷手段，被SHEIN硬是在國外玩兒出了花樣，效果也顯而易見。

“我的朋友大多都在SHEIN買東西，”來自加利福尼亞的17歲女孩Chelsea說道，“雖然我本人不是很喜歡，但SHEIN的價格確實很實惠，如果我需要臨添置些什么，還是會選擇SHEIN?！?/span>

Chelsea表示，盡管二手產品也很香，但是耗費的時間成本略高，特別是如今疫情反復，想要找尋到心儀的款式簡直是難上加難，而快時尚不同，假設當下急需一件在特定場合穿的衣服，快時尚絕不會讓人失望。

Depop、Poshmark等二手交易平臺顯然不足以成為快時尚的“平替”。投資公司Piper Sandler針對7000名青少年的問卷調查結果顯示，亞馬遜是最受青少年歡迎的購物平臺之一，超快時尚品牌，如SHEIN和Princess Polly，以及Nike、Lululemon等均榜上有名。調查還顯示，即使是對環(huán)境有所“虧欠”的快時尚企業(yè)，青少年也無法與其“一拍兩散”。

去年5月，來自丹麥的兩位研究人員Nikolas Ronholt和Malthe Overgaard發(fā)表了一篇名為 "快速時尚悖論 "的文章。 這對夫婦以22至25歲的消費者為研究對象，分析這類群體的“又當又立”，即譴責快時尚企業(yè)缺乏社會道德后反手又激情消費，內心背后的拉扯。

"很有意思的是，消費者嘴上說可持續(xù)，但并沒有轉化成實際購買行為，"Overgaard說道。“給自己貼上可持續(xù)發(fā)展的標簽已經(jīng)成為一種趨勢，但付諸行動又是另外一回事?！蔽恼绿岬搅艘粋€現(xiàn)實中常見的模型——快時尚品宣視頻的評論區(qū)里，有人吐槽快時尚的存在給整個產業(yè)乃至全球陷入惡性循環(huán)，有人諷刺指出批判快時尚的部分人不過是站點道德制高點上指點江山，也有人被當場戳破偽善的面具——既想立住環(huán)保人設卻又身著快時尚品牌出鏡……圍繞快時尚，似乎無法從二元對立的模型里找出答案，人們不能在目標上達成一致，再多的撕扯也是徒勞。

文章又試著從悖論的核心，誰應該為快時尚的惡果買單向受訪者提問，究竟是買買買的消費者，還是市值高達數(shù)十億美元的快時尚品牌？社媒是否也應該擔責？大多數(shù)受訪者給出的答案是品牌方，但歷史證明，除非消費者發(fā)聲，品牌方即使是受到多方指責也只會不為所動。

文章還指出，缺乏相關領域的報道是倡導可持續(xù)發(fā)展的又一阻礙。自20世紀80年代以來，美國從事服裝制造的人數(shù)持續(xù)下降，越來越少的人能接觸到制衣行業(yè)的一手資訊。因此，民眾對服裝本身知之甚少。曾有學者指出，如果民眾能了解縫制一個針線包真正需要投入多少成本，也就不會沉醉在快時尚的低價引力里無法自拔。

快時尚為人詬病的商業(yè)模式在社會的督促下已經(jīng)有所改善，但紅利期還將維持多久？Z世代為快時尚撐起了的一片天，未來是否會繼續(xù)引領快時尚這股潮流？這一切，還有待時間給出答案。

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（來源：獨立站老司機）