國(guó)貨當(dāng)潮，扒一扒那些新銳美妝品牌俘獲海外消費(fèi)者芳心的套路

相信不少人穿行樓宇時(shí)看到過「花西子」的廣告，知道它的品牌slogan“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。從無人問津到給自己貼上“東方美學(xué)”的標(biāo)簽，花西子只用了四年。

今年3月1日，花西子首次入駐海外電商平臺(tái)，高調(diào)上線日本亞馬遜。國(guó)內(nèi)售價(jià)219元的同心鎖口紅，在日本標(biāo)價(jià)371元人民幣，比一只香奶奶還貴，但這擋不住日本消費(fèi)者的熱情。

上線首日，花西子同心鎖口紅便沖進(jìn)日本亞馬遜口紅銷售榜（小時(shí)榜）前三。還有一些日本消費(fèi)者尋找中國(guó)代購(gòu)購(gòu)買花西子部分單品，國(guó)內(nèi)價(jià)值900元人民幣的苗族印象禮盒甚至一度被炒到了2000元人民幣。一時(shí)間，國(guó)貨美妝花西子風(fēng)光無兩。

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花西子到底是怎么做到的?為什么海外消費(fèi)者對(duì)它像著魔一般？眾所周知，哪怕是在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌，出?？缇硶r(shí)也需要克服這樣一個(gè)問題：如何與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者建立聯(lián)系？海外市場(chǎng)對(duì)于初來乍到的舶來品牌很大程度上都是表現(xiàn)出信任感不足的情況。

在產(chǎn)品研發(fā)平均占到3%的美妝行業(yè)，“重度營(yíng)銷：發(fā)出品牌強(qiáng)聲量”是品牌走向世界的重要原因，無疑，花西子團(tuán)隊(duì)擁有優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷高手。

譬如花西子這種在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的美妝新銳們，逐漸積累下豐富電商渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在出海過程中，除了攜手各大電商平臺(tái)，還加碼運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站，并使用 Facebook 和  TikTok 等多種社交媒體,運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷手段，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

在出海營(yíng)銷時(shí)它們運(yùn)用的品牌營(yíng)銷底層邏輯，對(duì)于跨境品牌來說部分可以通用。那么，這些國(guó)貨美妝品牌可以給到出海品牌們哪些可以借鑒的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提高我們的品牌聲量呢？

一、星勢(shì)力：建立初印象的代言人

在品牌投放過程中有三個(gè)主要的著力點(diǎn)：明星、KOL、素人。請(qǐng)明星藝人代言產(chǎn)品，少不了一筆大開支，但如果你的品牌急需曝光量和認(rèn)知度，或者是首次推廣新產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候請(qǐng)明星做推廣就更適合。

以前名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在想在海外打開局面，讓當(dāng)?shù)孛餍亲鲂蜗蟠?，可以瞬間拉近一部分消費(fèi)者與品牌的距離。如果品牌和代言人氣質(zhì)相投，便是如遇知音，相得益彰，這樣能夠精準(zhǔn)高效地樹立品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的初印象，利于占領(lǐng)用戶心智。

2020年，「完美日記」選擇國(guó)際知名歌手戳爺Troye Sivan做品牌代言人，并牽手海外品牌Galénic聯(lián)合推廣。大牌增值，完美日記在海外的品牌形象立馬高大上了起來。

花西子也值得說道，也在2020年，花西子選擇國(guó)際超模杜鵑做形象代言人，東方美人，絕世獨(dú)立，二者契合度超高。

在國(guó)際上，杜鵑也有一定的知名度，她是首位進(jìn)入權(quán)威模特排行榜models.com Top50的中國(guó)人，還是第一位登上《華爾街日?qǐng)?bào)》首頁、美國(guó)《時(shí)代》周刊封面和法國(guó)版《Vogue》封面的亞洲模特。“東方”、“天然”、“雅致”、“神秘”，被杜鵑的氣質(zhì)所吸引的外國(guó)人，一定會(huì)好奇花西子是什么樣的東方美妝品牌。

二、引薦人：了不起的自來水

如果你關(guān)注美妝跨境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在做海外KOL營(yíng)銷，并且還在不斷加碼。這些國(guó)貨美妝品牌，為了占領(lǐng)用戶心智，邀請(qǐng)大批量KOL、KOC用視頻或直播形式做產(chǎn)品試用、妝容展示、美妝教學(xué)，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特性，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入。

網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)于品牌推廣可以起到大作用。想想我們?cè)谫?gòu)買口紅或者微波爐之前，一般都會(huì)去小紅書、知乎、抖音等社交平臺(tái)上搜索一番，參考KOL的測(cè)評(píng)和介紹。

國(guó)外的年輕人也是一樣，他們在消費(fèi)之前會(huì)先去社交媒體上搜集瀏覽產(chǎn)品信息。如果在多平臺(tái)看到多人安利，很有可能被種草，達(dá)成購(gòu)買行為。比起明星、廣告，大多數(shù)消費(fèi)者還是相信像朋友一樣的KOL、KOC。

“種草”就是在美妝網(wǎng)紅營(yíng)銷中出現(xiàn)的詞，想要實(shí)現(xiàn)跨境品牌的“種草”，需要鋪設(shè)多渠道陣地，連帶海外網(wǎng)紅的傾情推薦，讓他們來做品牌與消費(fèi)者之間的引薦者，中間人。

在國(guó)貨美妝品牌「毛戈平」的推廣過程中，美國(guó)、新西蘭、土耳其三位網(wǎng)紅發(fā)布的三條視頻觸達(dá)500萬海外消費(fèi)者，曝光量80萬次，評(píng)論區(qū)清一色的驚嘆和夸獎(jiǎng)，并且有許多人向KOL詢問購(gòu)買鏈接和網(wǎng)站，多家媒體競(jìng)相報(bào)道毛戈平在海外大火。

不同的KOL、KOC人格屬性不同、內(nèi)容特質(zhì)不同、數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，他們可以吸引到不同類型的客戶。在YouTobe、TikTok上，美妝達(dá)人和時(shí)尚達(dá)人為主要投放目標(biāo)，垂直滲透領(lǐng)域特征明顯。如果你的品牌考慮網(wǎng)紅營(yíng)銷，選擇合適的投放類目值得精細(xì)化考量。

三、聯(lián)名款：愛屋及烏圈粉流量

畫作聯(lián)名、博物館聯(lián)名、大火IP聯(lián)名，國(guó)貨美妝打造的聯(lián)名款讓中重度美妝愛好者應(yīng)接不暇，一款比一款貌美，更戳人心的永遠(yuǎn)是下一個(gè)。

有數(shù)據(jù)顯示，25%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)格外關(guān)注產(chǎn)品的外觀和包裝，21%的消費(fèi)者會(huì)為跨界聯(lián)名或者限量版產(chǎn)品買單。顏控對(duì)于美的抵抗力幾乎為0，設(shè)計(jì)新穎，高顏值的產(chǎn)品經(jīng)常能俘獲他們的心。

在國(guó)貨美妝出海的過程中，聯(lián)名款往往是引發(fā)共鳴，促使消費(fèi)者完成購(gòu)買的敲門磚。因?yàn)橄矏勐?lián)名款，消融了他們對(duì)于品牌的陌生感。

品牌聯(lián)名的意義不至于提高銷量和品牌知名度，還在于能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解。每推出一次聯(lián)名，品牌獲得的關(guān)注度都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)高漲，如果能在此過程中造梗吸金，一定要借機(jī)宣傳品牌背后的文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。聰明的品牌不會(huì)只滿足一次聯(lián)名帶來的單個(gè)產(chǎn)品爆火，而是要將引流效果擴(kuò)大到整個(gè)品牌。

另外，國(guó)貨美妝正在不斷更新他們的產(chǎn)品外觀，用新鮮的感官刺激引起消費(fèi)者的體驗(yàn)欲。

比如花西子打造出極具特色的中國(guó)元素外觀，化妝品消費(fèi)極具個(gè)性?，F(xiàn)在的美妝品牌都是根據(jù)用戶的喜好來生產(chǎn)和調(diào)整自家產(chǎn)品，結(jié)合品牌受眾性別、年齡、收入、消費(fèi)理念等因素，滿足不同的消費(fèi)訴求。國(guó)貨美妝品牌可以根據(jù)不同的海外消費(fèi)人群，打造個(gè)性化產(chǎn)品。

四、本質(zhì)：品牌力即產(chǎn)品力

國(guó)貨美妝品牌出海勢(shì)頭勁猛，但在品牌發(fā)展過程中，我們也能看到一些問題。太多的金錢砸在營(yíng)銷推廣上，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)反而微不足道。在國(guó)外品牌歐萊雅一年申請(qǐng)5000個(gè)專利的情況下，中國(guó)彩妝每年只有二三百個(gè)專利，而且大部分是產(chǎn)品外觀相關(guān)。完美日記有泡在社交里的品牌之稱，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)只占1%，要知道國(guó)際大牌的研發(fā)成本有3%。

因?yàn)?span>沒有產(chǎn)品底氣，這些美妝品牌現(xiàn)在不敢停止投資營(yíng)銷，他們擔(dān)心一旦停止大力推廣，沒有消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注自己的產(chǎn)品。新品牌還在層出不窮，沒有實(shí)力，減少推廣，品牌將很快被人們淡忘，新銳美妝品牌們已經(jīng)陷入了推廣想停不敢停的怪圈。

我們都想成為SK-II、香奈兒，在出海過程中，著重沉淀自己的實(shí)力，打造爆款產(chǎn)品組合占領(lǐng)用戶心智才是關(guān)鍵。畢竟性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我，只穿NO.5入睡”使得香奈兒NO.5經(jīng)久不衰，懷揣這樣的口碑產(chǎn)品，品牌聲量自然響徹世界。

（來源：跨境小兔）

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