縱騰觀察 | 滲透率越高利潤率越低，是什么拖了零售商盈利的后腿？

電商滲透率持續(xù)增長，消費(fèi)者購買商品有了更多的選擇，零售商也拓寬了銷售路徑，然而電商利潤率究竟如何？會(huì)比實(shí)體零售表現(xiàn)更好么？咨詢管理公司 Alvarez & Marsal （文中簡稱 A&M ）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一些令人出乎意料的數(shù)據(jù)。

報(bào)告對(duì)歐洲六個(gè)國家（英國、西班牙、瑞士、法國、意大利和德國）3000 多個(gè)家庭進(jìn)行了問卷調(diào)查，并分析了 250 多家歐洲零售商，這些零售商在 2019-2020 年度的銷售總額超過了 2 萬億歐元。

圖一：歐洲六國在線零售與行業(yè)平均稅前利潤率，數(shù)據(jù)來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

與多渠道和實(shí)體商業(yè)模式相比，純?cè)诰€零售商的利潤率通常要低得多。A&M 報(bào)告顯示，在所分析的六個(gè)歐洲國家主要市場(chǎng)，純?cè)诰€零售商的平均稅前利潤率為1.4%，而整個(gè)行業(yè)的平均稅前利潤率為5.4%（如圖一），價(jià)格的透明度、服務(wù)和質(zhì)量給利潤率帶來了進(jìn)一步的下行壓力。

圖二：疫情前后稅前利潤率比較，數(shù)據(jù)來源：Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

在線增長的加速將導(dǎo)致六個(gè)國家的利潤率到 2025 年下降至 3.2%，如果沒有疫情，這一數(shù)據(jù)則為 3.7%（如圖二），從 2021 年到 2025 年，在整個(gè) 5 年的預(yù)測(cè)期內(nèi)，六個(gè)國家的利潤總計(jì)減少了350億歐元。

圖三：歐洲六國零售市場(chǎng)稅前利潤率變化，數(shù)據(jù)來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

英國的情況最為嚴(yán)重，稅前利潤率從 2011 年的 9.2% 下降至 2020 年的 5.5%  (如圖三)，德國的情況稍好，大量折扣店和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性使得德國零售商的稅前利潤率變化較小。

圖四：歐洲六國 20 強(qiáng)零售商的市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

規(guī)模是電子商務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力的一個(gè)關(guān)鍵決定因素，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，與其他地區(qū)相比，歐洲一些國家的零售市場(chǎng)明顯要分散得多。2020 年，英國最大的 20 強(qiáng)零售商占據(jù)了總零售市場(chǎng)的 58%，而意大利僅占 36% (如圖四)。

保護(hù)利潤率是當(dāng)務(wù)之急，成功的公司將是那些針對(duì)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需成本，快速部署改善戰(zhàn)略，提高有效利潤率的公司。對(duì)于大多數(shù)零售商來說，問題的核心在于數(shù)字營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道組合管理。

圖五：歐洲六國線上平均退貨率(%) ，數(shù)據(jù)來源:Retail Economics and Alvarez & Marsal

在英國、瑞士等國家，年輕消費(fèi)者（18-24歲）的退貨率是老年人（65歲以上）的兩倍以上（如圖五）。處理退貨是零售商的一大成本，消費(fèi)者期待快速、價(jià)格低廉的運(yùn)送，運(yùn)送的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)很大程度上壓在了零售商的肩上。

Quartz網(wǎng)站報(bào)道稱：“退貨率因商品種類而異，就服裝而言，購物者可能會(huì)購買多件、多種尺寸，并將不合身或不滿意的退回。每次退貨都會(huì)產(chǎn)生運(yùn)輸、客戶服務(wù)、檢查和分揀貨物、有時(shí)需要重新包裝和修理、存儲(chǔ)和清算等費(fèi)用。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，退貨量只增不減。”

退貨不僅會(huì)侵蝕零售商的利潤，影響店鋪數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)加大快遞公司的壓力。一些有實(shí)體店的零售商可能更傾向于“點(diǎn)擊-提貨”(類似于提貨和退貨的步入式履行中心)的方式，從而提高在線渠道的盈利能力。

Next公司 80% 的在線退貨會(huì)返回到自己的商店，大大降低了退貨處理的成本。Target 首席執(zhí)行官 Brian Cornell 指出，客戶自提的在線訂單平均比從倉庫發(fā)貨的在線訂單便宜約 90%，在成本方面，它們更像是在店內(nèi)購買。

未來那些采取到店或路邊取貨的實(shí)體零售商對(duì)純電商而言，將會(huì)是非常有利的競爭對(duì)手，因?yàn)樗麄冸x客戶更近、配送更快、成本更低。

在線銷售占比越來越大，面臨的可變成本越高。歐洲零售業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，企業(yè)需要采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法來實(shí)現(xiàn)盈利。從自動(dòng)化調(diào)度流程到整合更復(fù)雜的營銷活動(dòng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)變將在整個(gè)價(jià)值鏈中帶來新的挑戰(zhàn)。在擴(kuò)大線上銷售方面，通過以下4種策略能減少阻礙：

交付的速度、成本和便利性都是成功擴(kuò)展在線業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素，選擇適合自己業(yè)務(wù)的物流合作伙伴就顯得至關(guān)重要。

圖六：歐洲六國線上零售滲透率與稅前利潤率，數(shù)據(jù)來源：Company reports, Retail Economics and Alvarez & Marsal analysis

在過去十年中，歐洲六國的在線銷售比例的上升與稅前利潤率的下降呈負(fù)相關(guān)。滲透率不斷提高，零售稅前利潤率卻從 6.4% 降至 4.5%（如圖六） ，需要引起警惕。

當(dāng)前歐洲零售市場(chǎng)都出現(xiàn)了零售商向電商轉(zhuǎn)型的巨大轉(zhuǎn)變，在利潤率整體下行的背景下，跨境電商更應(yīng)保護(hù)好自己的利潤點(diǎn)，對(duì)定價(jià)采取謹(jǐn)慎態(tài)度，提升供應(yīng)鏈實(shí)力，通過鏈接更多合作伙伴，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。