【報(bào)告】歐洲床上用品市場(chǎng)拓疆須知

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

歐洲床上用品市場(chǎng)的潛力對(duì)于國內(nèi)賣家來說，依然不可小覷。目前有大量生產(chǎn)國牢牢控制著低端市場(chǎng)份額，那么中高端市場(chǎng)便自然地成為新晉賣家們的兵家必爭(zhēng)之地。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，建議賣家們可以通過別致的技術(shù)工藝以及原材料的質(zhì)量來增加產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也要遵守歐盟的相關(guān)法律規(guī)定，并明確買家們的其他要求，從而獲得更多市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們將以基于此劃分出五大塊內(nèi)容，逐一為賣家讀者們進(jìn)行詳細(xì)介紹。

一、 床上紡織用品必須符合哪些要求才能進(jìn)入歐洲市場(chǎng)?

出口歐洲時(shí)，賣家必須遵守以下法律要求：

? 產(chǎn)品通用安全指令

? REACH標(biāo)準(zhǔn)

? 紡織監(jiān)管

? 包裝規(guī)定

1. 產(chǎn)品通用安全指令

按照歐洲產(chǎn)品通用安全指令規(guī)定，所有在歐洲銷售的產(chǎn)品必須符合相關(guān)安全性標(biāo)準(zhǔn)，能讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者安全使用，并且該指令為特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)中普遍出現(xiàn)的問題解決提供了法律依據(jù)。如果沒有其他特定的法規(guī)為某類具體的產(chǎn)品及其生產(chǎn)應(yīng)用建立明確的要求，產(chǎn)品通用安全指令則可直接適用；如果對(duì)特定產(chǎn)品已有具體立法規(guī)定，該指令也同樣適用——因其對(duì)某些特定法規(guī)中所沒有具體列出的其他安全性要求起到補(bǔ)充作用。

不符合安全要求的產(chǎn)品在歐洲海關(guān)將被拒入境，甚至，哪怕僥幸入境上市，在后期也會(huì)被直接下架。同時(shí)，歐盟非食品類商品快速報(bào)警系統(tǒng)（RAPEX）也會(huì)將此類產(chǎn)品列入黑名單。因此，建議賣家們自行前往查閱RAPEX數(shù)據(jù)庫，了解各種可能遇到的產(chǎn)品問題，確保產(chǎn)品中不使用禁用的化學(xué)物質(zhì)，以及具有功能性與裝飾性的長繩等，避免違反相關(guān)規(guī)定，危及消費(fèi)者使用安全，也會(huì)導(dǎo)致自己失去市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。

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2. REACH標(biāo)準(zhǔn)所限制使用的化學(xué)物質(zhì)

2006年頒布的REACH法規(guī)列出了在歐洲銷售的產(chǎn)品中所被禁用的化學(xué)物質(zhì)。例如，工廠需要確保不使用某些偶氮染料，因其會(huì)釋放22種涉及被禁用的芳香胺。不過需要注意的是，該條法規(guī)所禁止的是芳香胺，而不只是能夠釋放芳香胺的偶氮染料。一定要正確解讀法條，避免自己踩坑了還不自知！

此外，REACH標(biāo)準(zhǔn)還提到——禁止工廠在紡織品中使用部分阻燃劑，尤其是在直接與皮膚接觸的產(chǎn)品中，包括三磷酸鹽、三氧化膦和多溴聯(lián)苯。

2018年10月，歐盟委員會(huì)宣布了對(duì)33種CMR物質(zhì)（致癌性、誘變性或生殖毒性物質(zhì)）的新限制規(guī)定。這些限制規(guī)定已于2020年11月1日生效，涉及床單和羽絨被等紡織品。它們被列入附件17第72項(xiàng)，包括甲醛、重金屬和苯等化學(xué)物質(zhì)。這些物質(zhì)在一般情況下最高濃度為1mg /kg。

小貼士：

? 確保遵守REACH法規(guī)中化學(xué)物質(zhì)的使用規(guī)范，包括將于2020年11月生效的近期修訂版EU 2018/1513。

? 進(jìn)行產(chǎn)品染色時(shí)，確保不含有任何偶氮染料，避免產(chǎn)品會(huì)釋放禁用的芳香胺。賣家們記得與生產(chǎn)工廠索要已認(rèn)證的無偶氮染料證明，以備不時(shí)之需。

? 關(guān)注阻燃劑領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，比如歐洲阻燃劑協(xié)會(huì)（EFRA）正在開發(fā)新的替代品。

3. 紡織監(jiān)管

《歐洲紡織品條例》規(guī)定紡織產(chǎn)品均需要貼有標(biāo)簽，其目的是確保歐盟國家內(nèi)的消費(fèi)者知道自己購買的到底是什么產(chǎn)品。該規(guī)定適用于含有至少80%的紡織纖維產(chǎn)品，并要求商家貼上標(biāo)簽說明產(chǎn)品所使用的纖維成分，甚至也需要標(biāo)有動(dòng)物來源的非紡織部分。標(biāo)簽應(yīng)做到耐用、清晰、易讀以及親膚。

如果賣家籌備在一個(gè)或多個(gè)歐洲成員國家銷售某款產(chǎn)品，則必須將產(chǎn)品文本內(nèi)容翻譯成對(duì)應(yīng)的官方國家語言。

關(guān)于紡織品洗滌說明和其他護(hù)理方面的標(biāo)簽使用規(guī)范，目前歐盟范圍內(nèi)還沒有相關(guān)立法。但可以肯定的是，消費(fèi)者始終認(rèn)為洗護(hù)說明是產(chǎn)品標(biāo)簽上的重要信息，因此我們建議賣家按照ISO 3758：2012標(biāo)準(zhǔn)制作相關(guān)紡織品的洗護(hù)標(biāo)簽。

4. 包裝規(guī)定

歐洲有為產(chǎn)品包裝和包裝廢棄物專門立法，其目的主要是協(xié)調(diào)包裝材料規(guī)范和包裝廢棄物的回收管理，最終在歐洲范圍內(nèi)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。因此，買家可能會(huì)要求商家盡量減少使用包裝材料（如紙、紙箱、塑料）或轉(zhuǎn)而使用不同種類的可回收材料。

歐洲對(duì)運(yùn)輸用木質(zhì)包裝材料（WPM）也有要求，其中涉及到包裝盒、木盒、板條箱、鼓、托盤、襯墊等。

所有非歐盟國家的木質(zhì)包裝材料和墊料必須按照ISPM15認(rèn)證程序進(jìn)行熱處理或熏蒸處理，該認(rèn)證由3個(gè)代碼（適用國家、生產(chǎn)商和措施）和IPPC標(biāo)志組成。該法規(guī)的目的是防止對(duì)植物或植物產(chǎn)品有害的生物被引入歐洲境內(nèi)，繼而在各個(gè)國家間大肆傳播，同時(shí)也要求從第三方國家進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，需要符合國際植物衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。因此請(qǐng)賣家謹(jǐn)慎選擇床上用品的用料及包裝，避免意外中槍。

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二、歐洲市場(chǎng)中，誰才是賣家們的不二拍檔?

新冠肺炎疫情爆發(fā)的大背景下，國際貿(mào)易中的各個(gè)環(huán)節(jié)都深受影響。以下分析是基于之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2015-2019年），所以接下來的內(nèi)容并未涉及冠狀病毒對(duì)歐洲市場(chǎng)和全球供應(yīng)鏈的預(yù)期影響。

如圖所示，巴基斯坦目前是歐洲床上紡織品的主要供應(yīng)國。德國和中國分別是全球第二大和第三大石油供應(yīng)國，兩國的石油價(jià)值相對(duì)接近。土耳其、印度和孟加拉國緊隨其后。

賣家必須意識(shí)到，在歐洲市場(chǎng)，各國都在扮演著不同的角色，其中可以大致區(qū)分為以進(jìn)口為主的國家和以制造為主的國家。大多數(shù)西歐進(jìn)口商不僅在本國銷售他們的產(chǎn)品，銷售足跡也會(huì)遍及整個(gè)歐洲大陸。因此，為什么像丹麥和荷蘭這樣的市場(chǎng)較小的國家會(huì)進(jìn)口比他們國內(nèi)需求多得多的產(chǎn)品，又不會(huì)導(dǎo)致難以消化，也就自然說得通了。

歐洲的生產(chǎn)國家大部分位于東歐。這主要是因?yàn)樗鼈兛拷鼩W洲核心市場(chǎng)，而且勞動(dòng)力成本低廉，的地理優(yōu)勢(shì)也讓這些國家成為從遠(yuǎn)東國家采購的據(jù)點(diǎn)。

總的來說，西歐國家主要是再出口商，遠(yuǎn)東國家是制造商，東歐國家是新一批的制造商。

大量生產(chǎn)的床上紡織產(chǎn)品被下放到低端市場(chǎng)，并在較具成本效益的國家生產(chǎn)。作為發(fā)展中國家的出口商，國內(nèi)賣家并不需要與這些國家競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?/span>中端市場(chǎng)才是我們的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。也因此，西歐國家很有可能會(huì)成為賣家們較為不錯(cuò)的貿(mào)易合作伙伴，畢竟他們的輻射范圍更為廣泛，有助于國內(nèi)賣家在歐洲迅速打開市場(chǎng)格局。

三、國內(nèi)賣家要和哪些國家的賣家競(jìng)爭(zhēng)?

1、 歐洲的主要供應(yīng)國——巴基斯坦

2019年，巴基斯坦對(duì)歐洲的床上紡織品總供應(yīng)價(jià)值為13億歐元，對(duì)歐洲的供應(yīng)量占總供應(yīng)量的31%，是當(dāng)之無愧的主要生產(chǎn)國。相對(duì)可觀的市場(chǎng)份額和持續(xù)上升的增長趨勢(shì)使巴基斯坦成為出口商們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

巴基斯坦擁有廉價(jià)而充足的勞動(dòng)力，是亞洲產(chǎn)量大、價(jià)格低廉的采購中心。一直以來，它都是世界上主要的棉花生產(chǎn)國之一，擁有以棉花為原料生產(chǎn)紡織產(chǎn)品的巨大紡紗能力。因此，巴基斯坦在棉花生產(chǎn)方面具有不俗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，巴基斯坦生產(chǎn)商有幅寬更大的動(dòng)力織機(jī)，可供生產(chǎn)尺寸更寬的床上紡織用品。為了與巴基斯坦的供應(yīng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)賣家可以通過放棄低價(jià)且需要大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而提供中高檔床上紡織品與其區(qū)別開來，揚(yáng)長避短。如果想要做到這一點(diǎn)，便需要賣家們更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)感和可持續(xù)性的材料應(yīng)用。

2、歐洲重要的貿(mào)易中心——德國

德國是歐洲其他國家床上紡織品的第二大供應(yīng)國，總供應(yīng)量從2015年的3.61億歐元增長到2019年的4.6億歐元，占?xì)W洲總供應(yīng)量的11%。

德國是進(jìn)入排名前六的歐洲國家。該國得益于其接近當(dāng)?shù)?/span>市場(chǎng)的地理位置，能夠提供較短的交貨時(shí)間。這意味著，德國向歐洲市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品，實(shí)際上是在其他發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到其境內(nèi)，再其中轉(zhuǎn)分發(fā)到歐洲各國市場(chǎng)中的。因此，德國作為歐洲貿(mào)易中心的地位，也進(jìn)一步體現(xiàn)在該國作為歐洲床上紡織品主要進(jìn)口國的身份。

3、坐吃地理優(yōu)勢(shì)紅利的國家——土耳其

土耳其與德國和中國相當(dāng)，2019年出口歐洲的紡織品總價(jià)值達(dá)到3.63億歐元。這相當(dāng)于歐洲進(jìn)口份額的8.8%。土耳其的優(yōu)勢(shì)在于其低成本勞動(dòng)力和位于歐洲中部的地理位置，這使得土耳其新興的制造業(yè)基地更具吸引力。

4、世界上主要的棉花生產(chǎn)國之一——印度

與其他主要供應(yīng)國相比，印度的產(chǎn)量相對(duì)較小。與中國相比，中國擁有同等或更低成本的熟練勞動(dòng)力。印度也是世界上主要的棉花生產(chǎn)國之一，這使得制造商能夠以相對(duì)較低的價(jià)格直接獲得不錯(cuò)的棉花。

5、四面楚歌——孟加拉國

與印度一樣，孟加拉國也是一個(gè)產(chǎn)量相對(duì)較小的生產(chǎn)國。該國家被認(rèn)為是一個(gè)低成本的生產(chǎn)國，主要是由于可以以較低的成本獲得熟練的勞動(dòng)力，但其也面臨著來自印度和巴基斯坦等鄰國的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與這些國家不同的是，孟加拉國在當(dāng)?shù)責(zé)o法獲得低廉又優(yōu)良的棉花原材料。過去5年，孟加拉國對(duì)歐洲的出口相當(dāng)穩(wěn)定，占比相對(duì)較小，只有3.8%。

四、國內(nèi)賣家要面臨的競(jìng)品有哪些？

1、來自印度的Sarita Handa

Sarita Handa是一家瞄準(zhǔn)（低）高端市場(chǎng)的印度公司。其利用材料和表面處理的質(zhì)量（如全棉制，親膚透氣，穿戴舒適），以及從特殊技術(shù)的使用中創(chuàng)造了了很多別致的設(shè)計(jì)內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，這是一個(gè)很好的例子，因?yàn)樵?/span>公司關(guān)注長期可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量，且其既銷售“現(xiàn)貨”產(chǎn)品，也提供個(gè)性化定制服務(wù)。

2、來自立陶宛的Linen Me

立陶宛LinenMe以亞麻為主要原料，特別強(qiáng)調(diào)亞麻面料的品質(zhì)和特點(diǎn)。該公司的床上紡織品由全歐洲亞麻制成。柔軟的面料不僅觸感舒適，而且易于保養(yǎng)，可機(jī)洗，也無需熨燙，因?yàn)?/span>其真正的美感就在于自然的皺褶感。

值得注意的是，當(dāng)該公司涉及到圖案和特殊技術(shù)的使用時(shí)，設(shè)計(jì)感就會(huì)被減弱，因其關(guān)注的焦點(diǎn)是原材料的特性和可使用的多種顏料。這使得LinenMe跟那些擁有廣泛的產(chǎn)品種類、材料和技術(shù)的生產(chǎn)商完全不同。

五、歐洲市場(chǎng)中，床上用品的價(jià)格是多少?

歐洲市場(chǎng)中，床罩和被罩的價(jià)格區(qū)間比較大。床罩的價(jià)格因結(jié)構(gòu)、制造技術(shù)、尺寸、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、品牌和其他增值方式而異。下表概述了床上紡織品在低、中、高市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格指標(biāo)。

消費(fèi)價(jià)格取決于產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值感知。這也受商家推出的營銷組合影響，涉及到產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的利益、促銷推廣（是否為大型品牌以及產(chǎn)品利益交換）、銷售點(diǎn)（經(jīng)銷商的市場(chǎng)定位）、價(jià)格。

歐洲消費(fèi)者會(huì)花更高的價(jià)格買到我們國內(nèi)賣家所出口的產(chǎn)品。歐洲市場(chǎng)中的消費(fèi)價(jià)格大約是原產(chǎn)國FOB價(jià)格的4到6.5倍。除了能源、勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本，離岸價(jià)在很大程度上取決于原材料的供應(yīng)和價(jià)格。例如，近年來棉花的平均價(jià)格波動(dòng)很大。原材料價(jià)格偶爾的上漲雖然不會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但會(huì)給出口商、進(jìn)口商和零售商最終獲得的利潤帶來一定的壓縮。

以下數(shù)據(jù)展現(xiàn)了供應(yīng)鏈中床上紡織品（床罩和被套）的價(jià)格細(xì)分：

? 運(yùn)輸、進(jìn)口、處理費(fèi)用：+15-20%

? 批發(fā)商：+ 50 - 90%

? 零售：+ 90 - 150%

? 增值稅：+ 20%

歐洲的增值稅比例從島國馬耳他的18%到瑞典的27%不等。平均而言，增值稅的百分比約為20%。

例如，在下表中，F(xiàn)OB價(jià)格為10歐元。根據(jù)該產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)價(jià)格從低端市場(chǎng)的41歐元到高端市場(chǎng)的65歐元不等。

小貼士：

? 為了確定最終價(jià)格，建議先研究好目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格，并相應(yīng)地調(diào)整成本。在選定的細(xì)分市場(chǎng)中，賣家對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知決定了它的最終價(jià)格。床上紡織品的質(zhì)量和價(jià)格必須符合所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期值。

? 定期核算價(jià)格很重要，特別是在材料價(jià)格正在規(guī)律性波動(dòng)的時(shí)候。如果原材料價(jià)格長期給利潤空間帶來壓迫時(shí)，就需要果斷考慮提高市場(chǎng)價(jià)格或?qū)ふ移渌线m的替代品。

? 深入了解所在的細(xì)分市場(chǎng)。提供恰當(dāng)的營銷組合以滿足消費(fèi)者的期望，并根據(jù)你在市場(chǎng)上的定位調(diào)整商業(yè)模式。

? 如果可以通過手工工藝和原材料的質(zhì)量來增加產(chǎn)品價(jià)值，那就請(qǐng)高度專注于沖擊中高端市場(chǎng)。如果賣家目前只計(jì)劃關(guān)注著低端市場(chǎng)，那就務(wù)必確保你能做到高產(chǎn)量，并提供高度可管理的物流服務(wù)。

（編譯/雨果跨境 大偉今天不在家）

（來源：亞馬遜老板周刊）

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