求求你！別再無(wú)效“燒錢”做亞馬遜廣告了！得先學(xué)會(huì)怎么做廣告診斷！

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

年末旺季就在眼前了！第一次參加年底大促的各位新手賣家，想必早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手，這個(gè)時(shí)候再優(yōu)化一波廣告，旺季才可以賣得更好！但優(yōu)化廣告說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)操卻不容易——幾位已在亞馬遜上運(yùn)營(yíng)了數(shù)月的賣家開始犯難：

David

已經(jīng)上線半年了，ACOS特別高，只出單不賺錢，該怎么辦？

Sam

你還能出單！我投的廣告沒(méi)有點(diǎn)擊，怎么連錢都花不出去？

Mandy

9494！我多投了幾萬(wàn)廣告預(yù)算，可訂單卻不見(jiàn)漲 ！

廣告優(yōu)化出現(xiàn)費(fèi)時(shí)燒錢效果差的狀況，很可能是在關(guān)鍵步驟——廣告診斷上出了問(wèn)題。

本期內(nèi)容小編請(qǐng)來(lái)官方講堂的金牌講師，為大家揭秘廣告診斷的科學(xué)思路，把錢花在刀刃上！

不知道開店準(zhǔn)備哪些材料？即刻對(duì)接招商經(jīng)理為你服務(wù)

01梳理思路

廣告優(yōu)化，診斷先行

要想提高優(yōu)化效率，精準(zhǔn)診斷廣告問(wèn)題所在，才能對(duì)癥下藥！

官方講堂金牌講師

賣家需要認(rèn)識(shí)到，銷量不理想，并非都是廣告沒(méi)做好。這時(shí)需要進(jìn)行問(wèn)題診斷，從整體賬戶進(jìn)行分析，排除掉非廣告因素引起的問(wèn)題，并找到真正需要進(jìn)行廣告優(yōu)化的ASIN。

廣告診斷優(yōu)化的整體思路：

02三步完成廣告診斷

整理數(shù)據(jù)、分析歸因、準(zhǔn)確定位

廣告診斷能幫助賣家精準(zhǔn)定位需要優(yōu)化的商品，為廣告優(yōu)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。下面就通過(guò)案例分析帶大家一起看看，如何三步達(dá)成廣告診斷實(shí)操：

Step 1整理廣告數(shù)據(jù)，明確優(yōu)先級(jí)：

官方講堂金牌講師

許多賣家在進(jìn)行廣告診斷時(shí)不知道哪些報(bào)告更關(guān)鍵、應(yīng)該找出哪些數(shù)據(jù)來(lái)幫助高效診斷。針對(duì)這個(gè)難題，可以分兩個(gè)方面進(jìn)行報(bào)告的選取。

①整體賬戶分析：

在對(duì)整體賬戶進(jìn)行分析的階段，賣家們需要看廣告儀表盤及廣告管理器。

②廣告問(wèn)題定位：

而在進(jìn)一步定位廣告問(wèn)題時(shí)，賣家們需要看三類報(bào)告——推廣的商品報(bào)告（已購(gòu)買商品報(bào)告）、業(yè)務(wù)報(bào)告及庫(kù)存報(bào)告。

案例分析

●David將鉛筆打包售賣，分成36支、40支、60支、90支的子ASIN，商品上線了幾個(gè)月，出單量卻沒(méi)有太大起色。當(dāng)David發(fā)現(xiàn)ACOS偏高時(shí)，立即把廣告預(yù)算砍半，雖然花錢少了，但并沒(méi)有對(duì)銷量帶來(lái)實(shí)際的幫助。

● 針對(duì)David希望在旺季到來(lái)前做好調(diào)整優(yōu)化的需要，正確的做法應(yīng)該是，首先排除存在非廣告問(wèn)題的產(chǎn)品，再制定優(yōu)化方法。如前文所說(shuō)，David需要在賣家平臺(tái)下載推廣的商品報(bào)告、業(yè)務(wù)報(bào)告及庫(kù)存報(bào)告三類報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)的觀察分析。

*（案例信息及數(shù)據(jù)均為模擬內(nèi)容，請(qǐng)勿直接應(yīng)用）

想讀懂廣告報(bào)告，賣家要先理解下圖指標(biāo)的含義和關(guān)系。

廣告漏斗：層層遞進(jìn)、增流量促轉(zhuǎn)化

將報(bào)告下載出來(lái)后，David獲得如下表格，便于進(jìn)一步對(duì)比分析：

*（圖中所有數(shù)據(jù)均為場(chǎng)景模擬，非賣家真實(shí)數(shù)據(jù)）

Step 2分析數(shù)據(jù)，排除非廣告因素：

常見(jiàn)的非廣告因素主要有商品需求、商品競(jìng)爭(zhēng)及詳情頁(yè)幾方面，要想捋清楚這些部分是否存在問(wèn)題，賣家需要觀察展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等幾個(gè)指標(biāo)。

立即關(guān)注報(bào)名，及時(shí)收取店鋪銷量及重要政策通知

官方講堂金牌講師

除了直接在平臺(tái)導(dǎo)出的報(bào)告，賣家還需要計(jì)算出轉(zhuǎn)化率、ACOS等數(shù)據(jù)指標(biāo)整理成表，這才能更高效地進(jìn)行問(wèn)題定位，完成廣告診斷。

David在講師的指導(dǎo)下，將報(bào)告中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行整合計(jì)算，得到如下表格：

分析數(shù)據(jù)，完成非廣告因素的排除

● 36Pack以及60Pack的鉛筆：展現(xiàn)量尚可，但點(diǎn)擊率過(guò)低（低于0.1%），不利于精準(zhǔn)判斷。另外，兩者7天總銷售量總和只有7，全渠道銷量總和13，而當(dāng)前庫(kù)存量為120，預(yù)計(jì)要銷售6個(gè)月以上。說(shuō)明此兩款商品首先應(yīng)該考慮點(diǎn)擊率低、銷量表現(xiàn)和庫(kù)存?zhèn)湄洸黄ヅ涞膯?wèn)題。

● 90Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS僅7.85%，是相對(duì)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但只有87個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊量相對(duì)較小，需要進(jìn)一步觀察，暫不做判斷。

● 40Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS約為12%，距離毛利率15%較近，可以適當(dāng)優(yōu)化ACOS，同時(shí)已積累255點(diǎn)擊，是四個(gè)規(guī)格的商品中點(diǎn)擊量最高的，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮廣告優(yōu)化。

（點(diǎn)擊量低不利于精確診斷，為了高效優(yōu)化，優(yōu)先選擇點(diǎn)擊量高的商品。）

官方講堂金牌講師

許多賣家不知道怎么看數(shù)據(jù)是高是低，其實(shí)不同商品都有相應(yīng)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我會(huì)在課堂中給大家一個(gè)大盤數(shù)據(jù)的基本指導(dǎo)，讓大家有參考的依據(jù)。

Step 3總結(jié)診斷結(jié)果，判斷廣告優(yōu)化方向

基于診斷結(jié)果，David下一步應(yīng)該

● 36Pack和60Pack—針對(duì)點(diǎn)擊量積累不夠，點(diǎn)擊率過(guò)低，需要優(yōu)先檢查L(zhǎng)isting，評(píng)估商品需求。

● 90Pack—暫時(shí)不作處理。

● 40Pack—優(yōu)先進(jìn)行廣告優(yōu)化：對(duì)于40Pack這項(xiàng)商品，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)都不錯(cuò)，ACOS有優(yōu)化空間，且40Pack的銷量也是最高的，對(duì)David賬戶的業(yè)務(wù)狀況影響最大，因此下一步的廣告優(yōu)化應(yīng)該以40Pack這個(gè)規(guī)格為主。

官方講堂金牌講師

有些時(shí)候賣家會(huì)同時(shí)分析出幾個(gè)需要優(yōu)化的商品，這個(gè)時(shí)候就需要優(yōu)先重點(diǎn)關(guān)注具備以下情況的商品：

①對(duì)整體經(jīng)營(yíng)影響最大的，如銷量占比最高、處在虧損狀態(tài)的。

②數(shù)據(jù)足夠多的。

03針對(duì)性優(yōu)化，藥到病除

明確定位到需要優(yōu)化的產(chǎn)品之后，賣家就可以開始進(jìn)行廣告優(yōu)化了。大致有幾種情況會(huì)引起廣告問(wèn)題——投放的詞數(shù)量太多/太少，競(jìng)價(jià)過(guò)高/過(guò)低，廣告的投放策略不準(zhǔn)確，投放的詞方向不對(duì)。

按照這個(gè)思路，David逐一排查自己的廣告競(jìng)價(jià)、投放策略等方面是否存在不合理的地方。檢查投放的關(guān)鍵詞時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，很多廣告詞都只有一兩個(gè)點(diǎn)擊、沒(méi)有轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致ACOS居高不下。David進(jìn)一步分析、總結(jié)這些詞的共同點(diǎn)，其中有10個(gè)低點(diǎn)擊零轉(zhuǎn)化的詞里面都有replaceable（可替芯的），但是David售賣的鉛筆并不是可替芯的，只是因?yàn)檫@個(gè)詞搜索量大，才匹配給了David，說(shuō)明投放詞里存在無(wú)效詞，David下一步則應(yīng)該將這個(gè)詞去除掉。

Tips

● 雖然廣告可以帶來(lái)流量，但最終產(chǎn)生的銷量轉(zhuǎn)化是選品、廣告、Listing等多方因素綜合的結(jié)果。因此非廣告因素導(dǎo)致的問(wèn)題應(yīng)該從對(duì)應(yīng)的角度定向優(yōu)化，比如優(yōu)化Listing和圖片……出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)簡(jiǎn)單地把癥結(jié)歸在廣告上，不僅會(huì)導(dǎo)致無(wú)用功，更耽誤了解決根源問(wèn)題的時(shí)間。

廣告投放和診斷優(yōu)化是同步進(jìn)行的持續(xù)循環(huán)，根據(jù)淡旺季、市場(chǎng)環(huán)境需要不定期的變化。

亞馬遜開店專屬鏈接，點(diǎn)擊開啟出海之路

（來(lái)源：亞馬遜全球開店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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