2020年,獨(dú)立站賽道已經(jīng)受到許多電商的關(guān)注。數(shù)月前的亞馬遜關(guān)店風(fēng)波,促使更多跨境電商開(kāi)始自建獨(dú)立站,從而逐漸擺脫對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴。
自建獨(dú)立站有諸多優(yōu)勢(shì),例如商家能夠更好地建立自己的品牌,更為直接地與消費(fèi)者講述品牌故事,節(jié)省零售商等中間渠道的成本,優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),建站類工具迅速發(fā)展,行業(yè)技術(shù)壁壘逐漸降低,許多品牌在初創(chuàng)階段也會(huì)首選建站工具進(jìn)行獨(dú)立站品牌搭建。
然而,運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站需要面臨一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——引流。
在傳統(tǒng)的數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放,常會(huì)面臨CPM(千次展示費(fèi)用)很高、CVR(轉(zhuǎn)化率)較低等廣告效果差的問(wèn)題。另外,平臺(tái)封號(hào)也為商家?guī)?lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
而合作伙伴營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì),來(lái)自合作伙伴第三方視角的推薦和背書,往往能夠憑借真實(shí)性和信任度,獲得較好的引流推廣效果。
點(diǎn)擊下載e-Book。
作為初創(chuàng)品牌中的一員,美國(guó)DTC護(hù)膚品牌Wildling通過(guò)Shopify建立了獨(dú)立站。由于品牌主打天然護(hù)膚和中醫(yī)療法,品類較為小眾的特性要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在前期投入大量時(shí)間和精力,持續(xù)向市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群體輸出對(duì)品牌和產(chǎn)品更清楚的介紹。除了常見(jiàn)的數(shù)字廣告投放,Wildling也意識(shí)到了合作伙伴營(yíng)銷的重要價(jià)值。
得益于impact.com與Shopify Plus的平臺(tái)技術(shù)對(duì)接,Wildling快速啟動(dòng)了合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也收獲了不少心得。
impact.com邀請(qǐng)到了Wildling市場(chǎng)部經(jīng)理Elizabeth Ripps和專注聯(lián)盟營(yíng)銷的Agency Spark ROAS創(chuàng)始人Mike Griffith,針對(duì)DTC品牌獨(dú)立站如何開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目,分享一些實(shí)用的技巧和建議。
1、明確營(yíng)銷目標(biāo) 采用合作伙伴矩陣營(yíng)銷
2019年Forrester報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,成熟度更高的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目平均每年能為企業(yè)帶來(lái)的收入是低成熟度項(xiàng)目的1.6倍,并且前者創(chuàng)造的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度比后者高2.3倍。
根據(jù)全球大量DTC品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié),想要提升合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的成熟度,首先需要讓合作伙伴矩陣多樣化。
點(diǎn)擊下載e-Book 。
Wildling的營(yíng)銷目標(biāo)非常清晰,即教育市場(chǎng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。針對(duì)該營(yíng)銷目標(biāo),團(tuán)隊(duì)確定了紅人營(yíng)銷為主、聯(lián)盟營(yíng)銷為輔的合作伙伴營(yíng)銷策略。因此,紅人和內(nèi)容營(yíng)銷伙伴成為了Wildling主要的合作伙伴。
(圖片來(lái)源:Wildling官網(wǎng))
考慮到紅人與內(nèi)容營(yíng)銷伙伴是兩種不同類型的合作伙伴,Wildling內(nèi)部分別設(shè)立了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí),為了保證數(shù)據(jù)的連貫性,便于更高效地進(jìn)行分析,兩個(gè)團(tuán)隊(duì)均使用impact.com平臺(tái),統(tǒng)一對(duì)整個(gè)合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行管理和優(yōu)化。
小貼士:
對(duì)獨(dú)立站品牌來(lái)說(shuō),豐富合作伙伴矩陣尤為重要。除了與紅人開(kāi)展合作,還應(yīng)考慮內(nèi)容流量主等其他聯(lián)盟營(yíng)銷伙伴,確保營(yíng)銷范圍覆蓋目標(biāo)群體線上購(gòu)物路徑的各個(gè)觸點(diǎn),更為高效地實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。
Griffith說(shuō):“如今,包括Business Insider,BuzzFeed,Meredith等在內(nèi)的各種類型的數(shù)字媒體都會(huì)與品牌進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷合作。尤其是自己擁有品牌故事的DTC品牌,更有機(jī)會(huì)吸引這些內(nèi)容營(yíng)銷伙伴的注意?!?/span>
2、善用平臺(tái)資源庫(kù) 拓展合作伙伴資源
Ripps在impact.com平臺(tái)上發(fā)布營(yíng)銷campaign之后,會(huì)收到平臺(tái)資源庫(kù)中潛在紅人營(yíng)銷伙伴發(fā)出的合作邀請(qǐng)。對(duì)Wildling來(lái)說(shuō),這一類的合作伙伴已經(jīng)主動(dòng)了解過(guò)品牌,因此將大大提高溝通效率。
同時(shí),Wildling會(huì)在平臺(tái)上主動(dòng)搜索和篩選潛在合作伙伴,通過(guò)平臺(tái)定制合作開(kāi)發(fā)信并批量發(fā)送。在平臺(tái)上統(tǒng)一進(jìn)行合作資源管理,團(tuán)隊(duì)工作效率得到了極大提升。
小貼士:
利用自帶合作伙伴資源的平臺(tái)進(jìn)行篩選管理,能夠提高效率。
向潛在合作伙伴發(fā)送邀請(qǐng)前,仔細(xì)研究其創(chuàng)作內(nèi)容和目標(biāo)受眾,確定與品牌調(diào)性相符。
保證開(kāi)發(fā)信簡(jiǎn)潔明了,清晰闡述雙方合作的契合點(diǎn)與共贏價(jià)值,適當(dāng)配合寄送產(chǎn)品。
除了平臺(tái)資源庫(kù),還可以尋找專業(yè)營(yíng)銷Agency協(xié)助拓展合作伙伴資源,譬如在社交媒體平臺(tái)上搜索為競(jìng)品進(jìn)行推廣的紅人。
3、利用SaaS平臺(tái)技術(shù) 優(yōu)化營(yíng)銷渠道規(guī)劃
追蹤鏈接,精準(zhǔn)歸因。由于互聯(lián)網(wǎng)日益碎片化,線上購(gòu)物的消費(fèi)者從第一次被觸達(dá)到最終下單之前,會(huì)經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)和復(fù)雜的過(guò)程。為了加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,刺激他們完成最終轉(zhuǎn)化,品牌需要通過(guò)不同的媒介和渠道全方位地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。但為了合理分配營(yíng)銷預(yù)算,實(shí)現(xiàn)ROI最大化,營(yíng)銷人員往往需要通過(guò)精準(zhǔn)的歸因找到真正有價(jià)值的渠道。
Wildling通過(guò)impact.com平臺(tái)生成追蹤鏈接,精準(zhǔn)定位促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成的營(yíng)銷伙伴,實(shí)現(xiàn)了真正為效果付費(fèi)。
定制合同,靈活支付。在impact.com平臺(tái)上,營(yíng)銷人員可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo),在合同中自定義設(shè)置支付規(guī)則。除了常用的last click(最后點(diǎn)擊歸因),還能通過(guò)追蹤鏈接,評(píng)估營(yíng)銷伙伴在銷售漏斗中其他環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)價(jià)值,指定向在某個(gè)階段實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值的營(yíng)銷伙伴打賞。
Ripps表示,使用impact.com平臺(tái)不僅能夠幫她找到最有效的營(yíng)銷伙伴和渠道,還能獲悉每個(gè)投放渠道的表現(xiàn),看到其他營(yíng)銷伙伴在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上的作用,幫助她進(jìn)一步分析不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。
“不論是傳統(tǒng)的cashback網(wǎng)站,還是新興的紅人,都是我們向消費(fèi)者傳播品牌故事,助力我們提升銷量的重要合作伙伴。而因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者旅程中起到不同的作用,對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)、合作方式和支付規(guī)則,我們都需要進(jìn)行定制化的設(shè)置?!?Ripps說(shuō)道。
4、充分發(fā)揮真實(shí)與信任的價(jià)值
impact.com白皮書《超越廣告:品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一?》中指出,品牌通過(guò)與擁有忠實(shí)受眾的KOL建立合作伙伴關(guān)系,能發(fā)揮信任的價(jià)值,更高效地觸達(dá)KOL的受眾,獲得他們對(duì)品牌的關(guān)注甚至喜愛(ài)。
Wildling品牌創(chuàng)始人與美國(guó)知名生活雜志媒體Artful Living在分享品牌故事時(shí)也提到,與消費(fèi)者建立真實(shí)的關(guān)系是品牌能夠持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。
Wildling通過(guò)與紅人及內(nèi)容營(yíng)銷伙伴開(kāi)展合作營(yíng)銷項(xiàng)目,不斷與消費(fèi)者建立互相信任的關(guān)系,在幫助品牌教育市場(chǎng)、讓消費(fèi)者熟悉品牌,同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了新的流量轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了更多的增長(zhǎng)。
點(diǎn)擊下載e-Book 。
點(diǎn)擊聯(lián)系我們 ,開(kāi)啟您的合作伙伴旅程。
官網(wǎng)鏈接: https://impact.com/zh-hans/?
(編輯:江同)
(來(lái)源:impact.com)
以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表雨果跨境立場(chǎng)!如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。