亞馬遜廣告投放中所有點(diǎn)擊都會(huì)收費(fèi)嗎......八問(wèn)八答解讀亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)基本原理-202201版

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導(dǎo)航

一. 什么是競(jìng)價(jià)？

二. 怎么判斷是否有廣告相關(guān)性？

三. 怎么才能競(jìng)價(jià)成功？

四. 有哪些競(jìng)價(jià)策略？

五. 怎么測(cè)試不同的競(jìng)價(jià)策略效果？

六. 什么是競(jìng)價(jià)優(yōu)化？

七. 競(jìng)價(jià)收費(fèi)類型有哪些？

八. 所有的廣告點(diǎn)擊都會(huì)收費(fèi)嗎？

一. 什么是競(jìng)價(jià)？

競(jìng)價(jià)是針對(duì)排名實(shí)時(shí)競(jìng)拍的一個(gè)出價(jià)，競(jìng)拍的廣告必須滿足最低相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)性越高，越能獲得更好的展示機(jī)會(huì)。但是廣告排名高不代表銷量高。

圖片來(lái)源：亞馬遜前臺(tái)

比如我們?nèi)绻琴u貓爬架的，會(huì)投放一個(gè)廣告關(guān)鍵詞“cat tree”，那其他賣爬架的也會(huì)投放這個(gè)詞。當(dāng)有顧客在亞馬遜搜索框打出了“cat tree”這個(gè)詞后，就會(huì)觸發(fā)到我們投放的這個(gè)廣告詞，同時(shí)開(kāi)啟了廣告競(jìng)拍機(jī)制，listing相關(guān)性越高，競(jìng)價(jià)越高的賣家就能優(yōu)先出現(xiàn)在顧客眼前了。

但是即使是成功獲得了“Top of Search”的位置, 卻不一定獲得更高的銷量。比如上圖中的廣告第1位的銷量排名是低于廣告第3位的。

二. 怎么判斷是否有相關(guān)性？

在后臺(tái)目前沒(méi)有找到關(guān)于相關(guān)性的具體解釋（有看到官方解釋的歡迎和二喵交流~），只看到帶有前提的這樣一段話，里面提到了顧客點(diǎn)擊廣告的次數(shù)越多，相關(guān)性就越高。但不知道是不是僅限于“圖書類商品”。

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但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們可以大膽猜測(cè)。比如投放的產(chǎn)品要與客戶的搜索相關(guān)，首先文案，描述，圖片都要與客戶的搜索一致，然后再結(jié)合亞馬遜自動(dòng)廣告投放的四種匹配方式，有個(gè)相關(guān)性強(qiáng)弱的概念。

比如客戶搜索了“cat tree”，排在第1頁(yè)的都是同類的非常類似的產(chǎn)品，那這種肯定就是強(qiáng)相關(guān)性。

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翻到第2頁(yè)，看到一個(gè)“cat tent”，第3頁(yè)有個(gè)“cat bed”, 這兩種寬泛匹配了就屬于弱相關(guān)了。

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所以我們投放的廣告詞要盡量與廣告產(chǎn)品保持高相關(guān)性，才會(huì)更靠前。

更多相關(guān)性的理解，建議大家多多參考其他有經(jīng)驗(yàn)的分享，比如Kris浩的這一篇：

為什么競(jìng)價(jià)那么高了，還沒(méi)有曝光？亞馬遜廣告相關(guān)性邏輯因素解析

三. 怎么才能競(jìng)價(jià)成功？

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亞馬遜會(huì)綜合考量競(jìng)價(jià)和相關(guān)性，但是競(jìng)價(jià)的考量占比更大。競(jìng)價(jià)越高，越有可能成功（排在好位置）。

四. 有哪些競(jìng)價(jià)策略？

最新的版本有四種競(jìng)價(jià)策略，前三種比較常見(jiàn)，最后一個(gè)目前還是測(cè)試版。

1. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低

亞馬遜會(huì)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低競(jìng)價(jià)，如果的客戶搜索相關(guān)性較低，廣告位的效果不好等會(huì)降低。

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2. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低

亞馬遜會(huì)針對(duì)有可能轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)提高競(jìng)價(jià)，同時(shí)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低競(jìng)價(jià)。

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對(duì)于搜索頂部首頁(yè)的廣告位，競(jìng)價(jià)不會(huì)提高超過(guò)100%，對(duì)于其他的廣告位，不會(huì)超過(guò)50%。

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比如我們出價(jià)是1美元，在首頁(yè)最高不超過(guò)2美元，在其他位置最高不超過(guò)1.5美元。

3. 固定競(jìng)價(jià)

亞馬遜不會(huì)干涉我們的競(jìng)價(jià)。

比如我們競(jìng)價(jià)是1美元，最終花費(fèi)不會(huì)高于1美元。

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4. 基于規(guī)則的競(jìng)價(jià)（測(cè)試版還在調(diào)試，待全面開(kāi)放中）

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這個(gè)競(jìng)價(jià)策略要滿足以下條件：

*它適用于至少開(kāi)了30天的商品推廣廣告

它里面說(shuō)的規(guī)則是我們可以自己設(shè)置：1. 一個(gè)ROAS(ACOS的倒數(shù))2. 一個(gè)平均競(jìng)價(jià)

這個(gè)相當(dāng)于設(shè)置一個(gè)期望值。

比如說(shuō)我期望這個(gè)廣告的ROAS至少達(dá)到11.18，那我設(shè)置成功了之后如果在21天內(nèi)（但是這個(gè)21天不包括特殊日期比如會(huì)員日和黑五），平均ROAS低于11.18了，那這個(gè)策略就沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，會(huì)自動(dòng)回歸到之前的競(jìng)價(jià)策略。

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但是這個(gè)期望值如果設(shè)置得高于歷史的ROAS數(shù)據(jù)，亞馬遜也會(huì)提示你說(shuō)“高于歷史效果，轉(zhuǎn)化可能減少”。

廣告活動(dòng)平均競(jìng)價(jià)是把最終競(jìng)價(jià)最高不會(huì)超過(guò)25%，亞馬遜會(huì)給你有一個(gè)建議平均競(jìng)價(jià)，但是如果我們?cè)O(shè)置的是1美元，那最終不會(huì)超過(guò)1.25美元。但是中間的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)可能有的是1美元，有的是2美元。

五.怎么測(cè)試不同的競(jìng)價(jià)策略效果？

亞馬遜建議最好在同一個(gè)廣告中分階段測(cè)試，比如前兩周是動(dòng)態(tài)-只降低的策略，后兩周改為動(dòng)態(tài)-提高和降低的策略，然后再對(duì)比這兩個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)。

不建議使用不同的競(jìng)價(jià)策略創(chuàng)建兩個(gè)完全相同的廣告。

六.什么是競(jìng)價(jià)優(yōu)化？

在展示型廣告中目前有三種競(jìng)價(jià)優(yōu)化：

*針對(duì)可見(jiàn)展示量進(jìn)行優(yōu)化

如果我們需要側(cè)重提高展示量，可選這一種

與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略類似，競(jìng)價(jià)優(yōu)化會(huì)將原本設(shè)置的競(jìng)價(jià)提高或降低，最多提高100%，比如原競(jìng)價(jià)是1美元，最多不超過(guò)2美元。

七.競(jìng)價(jià)收費(fèi)類型有哪些？

有兩種收費(fèi)類型，分別是：

• *CPC(每次點(diǎn)擊費(fèi)用競(jìng)價(jià))

是指你愿意支付的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

• *vCPM(每千次展示可見(jiàn)成本)

    是指當(dāng)顧客看到你的廣告次數(shù)每1000次的費(fèi)用。

    比如競(jìng)價(jià)是1美元，花費(fèi)20美元，也就是被顧客共看到了20000次。

    這個(gè)被看到是指廣告50%的部分在顧客的可視區(qū)至少出現(xiàn)1秒。

八、所有的廣告點(diǎn)擊都會(huì)收費(fèi)嗎？

有效點(diǎn)擊才收費(fèi)，亞馬遜會(huì)按照IP來(lái)計(jì)算有效點(diǎn)擊數(shù)。

比如多個(gè)用戶使用同1個(gè)IP點(diǎn)擊同一個(gè)廣告多次，只算1個(gè)有效點(diǎn)擊數(shù)。

大多數(shù)無(wú)效點(diǎn)擊都會(huì)在一天內(nèi)刪除，最多不會(huì)超過(guò)三天。

無(wú)效點(diǎn)擊包括：

*不尋常的點(diǎn)擊模式

（來(lái)源：公眾號(hào)-二喵跨境研）

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