日前,滑雪天才少女谷愛(ài)凌奪下北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目金牌后,討論指數(shù)暴增。一天下來(lái),至少50個(gè)熱搜話題與她有關(guān)。
一時(shí)之間成為了全世界關(guān)注的焦點(diǎn),而賽前“押中”這位奧運(yùn)冠軍的企業(yè),品牌借勢(shì)帶來(lái)的曝光度空前高漲,帶貨能力可見(jiàn)一斑。
這對(duì)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的品牌是一大借鑒,在未來(lái)尋找網(wǎng)紅/KOL為產(chǎn)品和品牌曝光帶貨時(shí),更精準(zhǔn)地找到適合的網(wǎng)紅,是打開(kāi)市場(chǎng)的重要利器。以下為篩選網(wǎng)紅可以考慮的幾個(gè)重要因素,與您一起分享。
一、分析網(wǎng)紅的受眾人群
識(shí)別與目標(biāo)人群或與品牌形象相符的網(wǎng)紅,只是成功的一半。您還需要分析網(wǎng)紅的受眾,這是更重要的一點(diǎn),因?yàn)檫@些受眾才是您想要鎖定并轉(zhuǎn)化為最終客戶(hù)的個(gè)體。
即便找到了看似十分理想的網(wǎng)紅,您也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的受眾人群其實(shí)是并不適合您的產(chǎn)品、品牌和總體活動(dòng)目標(biāo)的關(guān)注者。要開(kāi)展受眾分析,簡(jiǎn)單的辦法是使用在線受眾分析工具。
只需通過(guò)谷歌搜索引擎搜索一下,便可找到許多可供使用的工具。如果這類(lèi)工具不在預(yù)算范圍之內(nèi),您還可以向網(wǎng)紅索取一份他們帳戶(hù)的受眾洞察。大部分社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)向網(wǎng)紅提供此類(lèi)信息。
向潛在網(wǎng)紅索取受眾數(shù)據(jù),是確認(rèn)觸及數(shù)和影響力必不可少的步驟。
1.查閱網(wǎng)紅的受眾數(shù)據(jù)時(shí)所需考慮的因素
(1)年齡
受眾的年齡分布與購(gòu)買(mǎi)力和總體品牌及產(chǎn)品相關(guān)性等因素密切相關(guān)。如果銷(xiāo)售的是價(jià)位較高的產(chǎn)品,則需要確認(rèn)網(wǎng)紅的受眾有足夠的可支配收入,從而有可能考慮購(gòu)買(mǎi)。
產(chǎn)品和品牌是否以某個(gè)特定年齡段的人群為目標(biāo)?某些年齡段的人群可能會(huì)偏好并選擇特定的社交網(wǎng)絡(luò),因此一定要了解哪款社交應(yīng)用程序?qū)δ繕?biāo)人群有吸引力。
至于相關(guān)性,則可歸結(jié)為所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否真正契合受眾及其所在年齡段人群的需求,向三十幾歲的人群推銷(xiāo)學(xué)院風(fēng)或極客風(fēng)的服裝品牌顯然不合適。
當(dāng)然,您可能會(huì)收獲一些校友客戶(hù),但產(chǎn)生的影響微乎其微。我們還必須考慮網(wǎng)紅的受眾的年齡。他們的受眾可能會(huì)比他們自己更年輕一些,但依舊是您的目標(biāo)人群。
2.性別
受眾性別分布同樣需要考慮。當(dāng)然,如果您提供的是男性產(chǎn)品,則您想要鎖定男性眼中有吸引力的網(wǎng)紅。
但是,像情人節(jié)這樣的節(jié)假日和特殊時(shí)刻,您還可以發(fā)布面向女性受眾的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)信息,例如“集美們,看看這款會(huì)讓男友開(kāi)心到炸裂的手表,送禮佳選,值得入手!”這樣的信息感染力十足。向異性人群推廣非常適合作為禮品的產(chǎn)品,效果通常十分出眾。
3.位置
了解網(wǎng)紅的受眾所處位置很重要。如果您的品牌僅在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸,則與擁有大量國(guó)際受眾的網(wǎng)紅合作就對(duì)您沒(méi)有多大益處。
不妨將范圍縮小,如果您的產(chǎn)品有具體的使用地區(qū)限制,比如滑雪裝備,則應(yīng)確保您的目標(biāo)網(wǎng)紅在降雪區(qū)域附近有受眾。
二、洞察網(wǎng)紅的受眾質(zhì)量
不可否認(rèn),網(wǎng)紅欺詐現(xiàn)象確實(shí)存在,尤其是涉及購(gòu)買(mǎi)關(guān)注者或通過(guò)可疑活動(dòng)人為虛增關(guān)注者人數(shù)。不幸的是,網(wǎng)紅可以通過(guò)很多辦法獲得虛假關(guān)注者。
篩選潛在網(wǎng)紅僅需要幾秒鐘的時(shí)間,但卻可以幫助您節(jié)省很多時(shí)間并避免簽署不利的合約。在評(píng)估網(wǎng)紅受眾的質(zhì)量時(shí),需要注意以下幾點(diǎn):
1.受眾可達(dá)性
這指的是在網(wǎng)紅的關(guān)注者當(dāng)中,網(wǎng)紅回關(guān)的人數(shù)分布/混合比例是多少?回關(guān)人數(shù)的比例是多少,少于 500,500 至 1000,1000 至 1500 或者是超過(guò) 1500。
關(guān)注者人數(shù)超過(guò) 1500 時(shí),觸及數(shù)更具競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于回關(guān)人數(shù)眾多的網(wǎng)紅,要多加小心。
不適用于這條規(guī)則的人群:名人和超級(jí)網(wǎng)紅。一定要留意他們受到的關(guān)注,這一點(diǎn)很重要。關(guān)注者在“小于 500”和“500 至 1000”范圍內(nèi)的對(duì)象,是您應(yīng)該爭(zhēng)取的目標(biāo)。
2.粉絲自然增長(zhǎng)模式
某些帳戶(hù)據(jù)說(shuō)一夜?jié)q粉 1 萬(wàn)。這通常是購(gòu)買(mǎi)關(guān)注者的跡象。但是,在某些罕見(jiàn)的情況下,這可能是合規(guī)的漲粉,因?yàn)榘l(fā)布了熱門(mén)內(nèi)容或發(fā)生了其他值得關(guān)注的事件,使得關(guān)注者激增。
據(jù)說(shuō)某些網(wǎng)紅會(huì)關(guān)注一些帳戶(hù),而這些帳戶(hù)后來(lái)會(huì)回關(guān)他們,可一旦得到所有“新關(guān)注者”的福利之后,就會(huì)取消關(guān)注,這樣的受眾就不可靠。
3.關(guān)注者人數(shù)增加/減少
花時(shí)間查看潛在網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)。從代表時(shí)間“快照”的數(shù)據(jù)中能夠了解的信息很有限。如果查看他們?cè)谶^(guò)去六個(gè)月(或者過(guò)去一兩年)的關(guān)注者或互動(dòng)率趨勢(shì),您可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)他們?cè)诰徛陆怠?/span>
在過(guò)去六個(gè)月里,關(guān)注者人數(shù)可能從 120 萬(wàn)降到了 110 萬(wàn),這或許存在更嚴(yán)重的問(wèn)題,可能是因?yàn)?/span>他們失去了和受眾之間的聯(lián)系,或者不再具有相關(guān)性。關(guān)注者減少并不意味著一切就此結(jié)束,這只是需要觀察的另一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。您需要考慮這些問(wèn)題,運(yùn)用最佳判斷力,做出明智決策。
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(編輯:江同)
(來(lái)源:有贊)
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