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2022-04-22 10:37
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
持續(xù)近一年的亞馬遜封號風(fēng)波似乎并沒有停下來的意思，又有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金凍結(jié)；而PayPal也在前不久凍結(jié)了一批賣家賬號；TikTok也依據(jù)平臺規(guī)則整頓了一批賬號。
“這可能是針對中國地區(qū)賣家的合規(guī)抽查，大家要留心了?！倍辔毁u家提醒道。
近日，一條名為《我在網(wǎng)上買飛機 買三送一》的短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，故事描述的是一國外小伙花費60美元網(wǎng)購了三架標(biāo)稱3米的充氣飛機，賣家還標(biāo)明買三送一，然而收到快遞后小伙驚呆了：四架“3米多長”的飛機能塞到一個小郵包里，這完全超出了他的想象能力。
這條視頻直觀地說明了跨境電商賣家里一個真實存在的問題：部分賣家的不合規(guī)操作給整個跨境電商生態(tài)帶來了不好的影響。而鑒于獨立站賣家諸如此類“貨不對板”的情況，PayPal封掉一批賬號之后，后期審查將會更加嚴(yán)格。
合規(guī)是什么？有哪些方向？浙江省電子商務(wù)促進會發(fā)布的《跨境電商合規(guī)白皮書》報告指出：當(dāng)前跨境電商出口企業(yè)面臨的合規(guī)約束，主要分為法律法規(guī)約束和平臺規(guī)則約束。在法律法規(guī)方面，跨境電商流程長、環(huán)節(jié)多，涉及的國外法律法規(guī)主要有征稅、產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)、市場營銷、數(shù)據(jù)和隱私保護等五大方面。在平臺規(guī)則方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球知名的主流電商平臺約14個、新型電商平臺約80個，不同電商平臺都有自成體系的監(jiān)管規(guī)則。此外，獨立站服務(wù)商、搜索引擎和社媒平臺、支付收單渠道同樣有著諸多規(guī)則制約。
筆者觀察到：通常行業(yè)的發(fā)展都是趨于集中化，最終被幾個巨頭所壟斷；但在跨境電商行業(yè)，大賣一直都不能把控話語權(quán)。近五年以來，我國跨境電商規(guī)模都保持在年化復(fù)合增長率25%以上的增速，但在行業(yè)格局上，隨著亞馬遜市場GMV的一再增長，TOP賣家所占的比例越來越小，數(shù)量更多的中小賣家創(chuàng)造的GMV數(shù)額越來越高。而亞馬遜封號事件更使得賣家金字塔結(jié)構(gòu)面臨重新洗牌，對于部分有刷單違規(guī)行為大賣的封號處理造成了品牌作廢、用戶流失以及資金凍結(jié)等。大賣隕落帶來的用戶分流將會持續(xù)縮小差距。
對此，AsiaBill聯(lián)合創(chuàng)始人馮援（以下簡稱馮援）表示：“如果僅從亞馬遜的角度來說，亞馬遜想要的是‘百花齊放’，而不是被TOP賣家壟斷?！?/font>
很好理解，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，是不斷推陳出新，新手賣家、優(yōu)質(zhì)賣家脫穎而出對亞馬遜這樣的平臺來講是具有成長價值的。
近期有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金進行凍結(jié)，針對這個消息，馮援認(rèn)為這是亞馬遜利用了美國長臂原則。
何謂長臂原則？在全球金融與貿(mào)易領(lǐng)域，由于美元處于主導(dǎo)地位，美國因此獲得了強悍的美元霸權(quán)——“治外法權(quán)”：因為全球大多數(shù)貿(mào)易和投資以美元計價并通過紐約的美元清算體系結(jié)算，美國司法機構(gòu)認(rèn)為，可以援引美國法律起訴利用美元清算的外國公司?？鐕髽I(yè)若想繞開美國的“治外法權(quán)”，就必須放棄用美元結(jié)算，不再利用任何美元的國際清算體系。但在現(xiàn)實中，這非常困難。
暢銷書《美國陷阱》對長臂原則的記述，凸顯了法國人所理解的美國司法長臂原則：選擇性執(zhí)法，以及司法背后可能代表的商業(yè)利益裹挾。筆者認(rèn)為《美國陷阱》最重要的意義，是提醒中國企業(yè)，特別是中國跨境電商賣家，必須直面全球化過程中的法律風(fēng)險。
PayPal這次封禁賬號已經(jīng)持續(xù)兩三輪了，未來可能還會持續(xù)。馮援認(rèn)為：“隨著亞馬遜封店潮發(fā)生之后，更多的賣家布局獨立站，而流量就那么多，所有人過去搶流量，流量更貴了，過去掙錢的生意現(xiàn)在不掙錢，甚至虧錢。這種情況下，賣家試圖在產(chǎn)品服務(wù)、物流服務(wù)上壓縮成本，接著就會引發(fā)大量消費者投訴，而一旦投訴量劇增，就會觸發(fā)PayPal的規(guī)則機制?！?/p>
此次被封，除了一部分違規(guī)賣家，還有一批合規(guī)賣家也中招了。因為國內(nèi)疫情導(dǎo)致部分地區(qū)物流不暢，一些工廠也沒有開工，或者倉庫關(guān)閉，許多貨物無法及時發(fā)出，這些情況導(dǎo)致許多不明就里的消費者大量投訴。
客觀來講：亞馬遜更多地是為了商業(yè)生態(tài)更健康而主動發(fā)起的清理行為；PayPal則是被很多不合規(guī)的行為觸發(fā)了被動的防御機制。
結(jié)合當(dāng)前國際形勢來看，近年來，一些國家“逆全球化”思潮涌動，貿(mào)易保護主義抬頭，疊加新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)貿(mào)摩擦加劇。在這樣的背景下，“合規(guī)”成為我國跨境電商出口企業(yè)應(yīng)對國際化挑戰(zhàn)的必然要求。中國賣家需要保持警惕。
“一定會，針對留存的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的老客戶降低風(fēng)控，對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的客戶則會強化風(fēng)控?！瘪T援肯定地說。
事實上，除了外觀專利上的知識產(chǎn)權(quán)，實際上還有國家和地區(qū)的法律法規(guī)，例如筋膜槍這個產(chǎn)品，國外有的地區(qū)定義是健身用品，有的地區(qū)定義就是醫(yī)療用品，如果去往定義為醫(yī)療用品去銷售，而沒有取得FDA認(rèn)證之類的資質(zhì)，賣了就是違規(guī)銷售，可能面臨巨額罰款。
重視合規(guī)，才能做長久生意。
賣家在合規(guī)方面的意識太薄弱了，馮援呼吁行業(yè)主動幫助賣家去傳導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營的重要性。
亞馬遜平臺的封號潮愈演愈烈，就長期而言，監(jiān)管力度將不斷加強，渠道紅利則逐漸減退，從另一個角度看，跨境電商行業(yè)迎來洗牌給合規(guī)運營、多元渠道發(fā)展、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)的賣家提供了發(fā)展的大好機會。
“亞馬遜會通過各種方式去凈化市場，中國賣家盡量去做精品店鋪?！瘪T援對筆者解釋道：“亞馬遜的幾次突發(fā)事件充分說明，未來做強而美的中小型店鋪是最理想的策略。”而PayPal封賬號的事情現(xiàn)仍未平息。獨立站賣家，客訴率是關(guān)鍵指標(biāo)。從獨立站長期經(jīng)營來說，未來一定是誰掌握了流量密碼誰就行。
2021年，因違規(guī)刷單，大量中國賣家被亞馬遜下架，跨境電商業(yè)務(wù)一夜驟停。正是由于亞馬遜的行動，也讓獨立站再次成為了風(fēng)口熱詞，大量賣家逐漸醒悟，電商平臺雖然可以帶來銷量，但卻無法自主，于是開辟另外的渠道成為了賣家剛需，大量賣家拓展新的銷售平臺（比如日韓、東南亞）之余，也希望嘗試搭建獨立站。事實上，相比較于平臺賣家而言，獨立站門檻更高，在支付、物流、營銷等方面都會面臨新的挑戰(zhàn)，更大的難題在于財稅、數(shù)據(jù)等方面的合規(guī)運營。
自2016年起，跨境大賣樂歌股份試水獨立站業(yè)務(wù)。2022年4月12日，樂歌股份公布了2021年年報。報告期內(nèi)，樂歌股份實現(xiàn)營收28.71億元，同比增長 47.95%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.85 億元，同比下滑14.93%，其中扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤1.09億元，同比下滑40.81%。
值得一提的是，獨立站是樂歌股份2021年營收增速最快的線上直銷渠道，營收達5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨立站的買家數(shù)量達24.677萬位。亞馬遜直銷營收則為8.37億元，同比增長16.19%。
從2020年海外疫情爆發(fā)之后，樂歌股份的獨立站業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了指數(shù)級增長。隨著國外對跨境電商業(yè)務(wù)的稅務(wù)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，樂歌股份也將境外財稅合規(guī)視作業(yè)務(wù)發(fā)展本身最大的風(fēng)險點之一。
安克創(chuàng)新的收入和利潤還在漲。由于業(yè)務(wù)運營合規(guī)，安克創(chuàng)新躲過了亞馬遜封號潮的沖擊，保持了業(yè)績的相對安全穩(wěn)定。安克創(chuàng)新2021年年度報告顯示，安克創(chuàng)新2021年1-12月營業(yè)總收入為125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.82億，同比增長14.70%。業(yè)績整體穩(wěn)健增長，全年線下渠道與國內(nèi)市場表現(xiàn)強勢，研發(fā)創(chuàng)新及品牌價值優(yōu)勢明顯。
同時，安克創(chuàng)新也在追求多渠道發(fā)展，在跨平臺多元化運營上早有布局，降低對亞馬遜平臺的依賴度。
剛起步的新手賣家一定要重視信用。過去大家覺得跨國做生意可能對信用不太重視，但是現(xiàn)在不合規(guī)的做法被不斷地制約和限制。
2016年，中國3000多家跨境電商獨立站被美國婚紗禮服產(chǎn)業(yè)協(xié)會告上法庭，事件在當(dāng)時引起軒然大波，賣家域名被收回，資金被凍結(jié)，受影響賣家不計其數(shù)。時至今日，不少賣家提起此事都是一聲長嘆。馮援提醒中國賣家，特別是中小賣家，在進行跨境交易時，要注意自身有無侵權(quán)，不銷售假冒產(chǎn)品，提前跳出釣魚者狩獵的范圍。同時，還應(yīng)提升自身知識產(chǎn)權(quán)保護意識，了解各國法律對知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，判斷出哪些行為可能觸犯相關(guān)條例，避免不知情的侵權(quán)發(fā)生。
馮援指出：“知識產(chǎn)權(quán)方面，不少中國賣家出海后遭到了‘圍獵’?！笨缇畴娚藤u家似乎特別喜歡搞“跟賣”，看到什么熱銷就賣什么，但跟賣其實隱藏著極大的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。因為這些“熱銷爆款”往往都是受知識產(chǎn)權(quán)保護的，包括商標(biāo)權(quán)、外觀設(shè)計、著作權(quán)、發(fā)明專利等。賣家們可能走到被告席才意識到這件事的重要性。
跨境賣家林林總總的不合規(guī)操作，一些是殘酷競爭環(huán)境下的刻意為之，也有因為這樣來錢快、成本低、效率高的心理存在，再加上對海外監(jiān)管環(huán)境以及漫長的貿(mào)易鏈條存在認(rèn)知盲區(qū)。
由于疫情的持續(xù)影響，2022年中國跨境貿(mào)易企業(yè)的營銷渠道嚴(yán)重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)風(fēng)險高等諸多問題。
馮援給到了如下建議：強化合規(guī)意識，加強賣家法律素養(yǎng)：“重視合規(guī)化問題已經(jīng)刻不容緩。等到出了問題，要么為時已晚，要么得付出更大的代價?！?/p>
億歐智庫《2021-2022中國跨境出口B2C電商白皮書——品質(zhì)篇》則從品牌角度指出：品牌出海必將成為中國跨境出口電商要追逐的洪流。
強品牌和好產(chǎn)品帶來高復(fù)購和口碑影響，產(chǎn)品獲得更高的溢價，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價值”的品牌更易受海外消費者的青睞。
此前，中國跨境電商品牌更注重產(chǎn)品層面的效果營銷，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷（如環(huán)保理念、健康理念），難以與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。
亞馬遜用一次又一次的封號行動，無情地暴擊著賣家朋友：合規(guī)經(jīng)營，做好產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，還要利用渠道多元化發(fā)展，有效的降低對單一跨境平臺的依賴度，從而抵御由亞馬遜平臺規(guī)則變化帶來的風(fēng)險。 相信在亞馬遜事件后，更多的賣家會有危機意識，打造獨立站的意愿會更強。
在此次亞馬遜封號震動之下，部分賣家選擇“賣號”留后路，一些繼續(xù)留在亞馬遜上的賣家表示，當(dāng)旗下品牌被封后，會更換另一個品牌接著賣原來的產(chǎn)品，以此自救。
對于如何應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)投訴，馮援提出建議：冷靜分析案件情況，針對個案采取不同措施。如果企業(yè)確實存在侵權(quán)行為，應(yīng)主動刪除、下架被控侵權(quán)產(chǎn)品鏈接，及時將PayPal賬號提現(xiàn)，減少財產(chǎn)損失；主動聯(lián)系投訴方，溝通協(xié)商和解事宜，爭取盡快達成和解方案，以早日解封賬戶、順利開展后期的企業(yè)經(jīng)營活動；商家也可以在賣家平臺進行申訴，提起投訴方知識產(chǎn)權(quán)的無效程序，或向法院提起訴訟。
（來源：郁偉）
