在線教育品牌借力“先享后付”開拓海外市場

（圖片來源：Atome）

“在海外主流社交平臺的人們發(fā)現(xiàn)，自2021年下半年開始，F(xiàn)acebook、YouTube等軟件上，越來越多的出現(xiàn)用漢語投放的中國在線教育平臺廣告?！?/span>

（圖片來源：Atome）

一、市場群雄逐鹿，在線教育出海正當(dāng)時

2021年7月下旬，“雙減”政策正式落地，在中國本土市場深植多年的在線教育服務(wù)商們也逐漸開始尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)與長線發(fā)展邏輯。

8月下旬，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。

在線教育出海賽道上，我們看到了發(fā)展得非常不錯的品牌，如LingoAce、PPtutor、伴魚、悟空中文、51Talk等。

（圖片來源：億歐網(wǎng)，在線教育出海主要玩家融資情況）

從融資情況不難看出，無論是發(fā)力在海外中文教育或是海外少兒英語教育的出海企業(yè)，其融資在2020年之后呈現(xiàn)“金額顯著上升，輪次間隔縮短”的表現(xiàn)，也展現(xiàn)出全球市場對于在線教育出海的積極信心。

“在線教育出海的最佳時機(jī)到了嗎？”這是許多教育從業(yè)者一直反復(fù)思考的問題。近年來，國內(nèi)市場激烈的競爭格局，加之政府“雙減”監(jiān)管政策的逐步落地，大量在線教育機(jī)構(gòu)陷入了增長乏力乃至衰退的局面，更廣闊的國際市場成為在線教育攻城略地的最前線。

二、這是一個“沒有理由不做”的領(lǐng)域

根據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，全球共有180多個國家和地區(qū)開展中文教育，70多個國家將中文納入國民教育體系，國外正在學(xué)習(xí)中文的人數(shù)超過2000萬。

對更多國內(nèi)教育公司來說，出海的首要對象仍然是文化背景、語言習(xí)慣相近的海外華人華僑家庭。根據(jù)《華僑華人藍(lán)皮書》，全球有6000多萬華僑華人，廣泛分布在各大洲160多個國家和地區(qū)。

從海外市場選擇方面考慮，有著以北美、澳大利亞、新加坡等為代表的發(fā)達(dá)國家市場和以東南亞為代表的發(fā)展中國家市場兩大方向。

考慮到支付能力，以直播課程出海的產(chǎn)品首選市場是發(fā)達(dá)國家的市場。與走向發(fā)達(dá)市場不同的是，要想拓展東南亞國家市場，考慮到客群支付能力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、在線滲透率等，出海產(chǎn)品從更低客單價、更輕形態(tài)、更易跑量的產(chǎn)品切入更容易。以伴魚為例，其在海外主要業(yè)務(wù)是1v1少兒英語和數(shù)字，主要在做東南亞市場。

目前，國內(nèi)在線教育出海，主要分為兩大方向。其一是針對海外華裔兒童的英文以及K12教育，其二是針對包括華人華裔在內(nèi)的，對中文感興趣的廣大受眾，提供專業(yè)中文及中國文化教育。

從在線教育出海玩家屬性考慮，有著以LingoAce、PPtutor、Lingo Bus、悟空中文等平臺為代表的出生就布局海外的中文教育公司，和以新東方、卓越教育為首的K12教育公司，以及伴魚、火花思維等在線教育科技公司，這三股力量構(gòu)成現(xiàn)階段教育出海的主力。

“雙減”是教育公司出海的加速器。一個明顯的變化是海外中文教育的獲客成本相比之前增加了200%，海外家長也會反饋市面上的產(chǎn)品選擇更多了。另一方面，K12教育公司的“裁員潮”也一定程度上降低了海外中文教師的招聘成本。

根據(jù)市場研究公司Global market Insights的數(shù)據(jù)，截至2020年，在線教育市場規(guī)模為2500億美元。預(yù)計到2027年，這一數(shù)字將以21%的復(fù)合年增長率飆升，達(dá)到1萬億美元，這其中包括學(xué)術(shù)、企業(yè)和政府對在線教育的使用。

三、出海之路——千層波，萬疊浪

以海外中文教育為例，一個公認(rèn)的事實是，到海外教華人小孩中文的“天花板”較低，且非一日之功。相較于國內(nèi)1.56億名義務(wù)教育階段在校生規(guī)模，海外的中文教育并非剛需，且市場分散，地區(qū)差異較大。

國內(nèi)大型教育公司（如新東方等）的布局，也給賽道內(nèi)垂直在線教育服務(wù)商帶來了緊迫感。從客觀上來講，老牌教育公司們的資金儲備、人員儲備、經(jīng)驗儲備如同三叉戟一般展露著不可小覷的競爭優(yōu)勢。

除了老牌玩家的經(jīng)驗優(yōu)勢外，海外在線教育的標(biāo)準(zhǔn)尚未規(guī)范，教學(xué)、教研等內(nèi)容缺少相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同時地區(qū)差異、文化差異、消費(fèi)能力的高低、師資儲備等問題，也在考驗著這一賽道的后來者。

以東南亞在線教育出海為例，服務(wù)商們普遍表示招人難是迎頭而來卻又不得不面對的核心難題。招海外團(tuán)隊，則欠缺國內(nèi)在線教育成熟的經(jīng)驗，只能從頭開始探索；招國內(nèi)團(tuán)隊，則又欠缺海外經(jīng)驗。

針對在線教育品牌海外市場拓展的現(xiàn)狀，我們與伴魚、PPtutor及悟空中文的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入交流，聽聽一線出海運(yùn)營者的聲音。同時，我們也與近幾年在亞洲快速崛起的BNPL先享后付品牌Atome進(jìn)行了溝通，了解先享后付新消費(fèi)模式是如何為出海在線教育品牌賦能。

伴魚海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——李曉

伴魚是一家服務(wù)全球3-12歲兒童在線語言學(xué)習(xí)的教育科技公司。其從推出豐富的少兒英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品起家，業(yè)務(wù)始于中國，然后尋求全球化的發(fā)展。目前用戶幾乎覆蓋全球各個地區(qū)，在東南亞、拉美、中亞、中東都廣受歡迎。

伴魚海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉先生表示，對在線教育出海企業(yè)來說，做一個好的教育內(nèi)容，尤其是做強(qiáng)交互性+動畫+教研的內(nèi)容，投入的成本是很高的。此外，本地化也是一個痛點(diǎn)， 因此伴魚尋找市場的時候主要看當(dāng)?shù)厥袌龅膽?yīng)試環(huán)境，應(yīng)試環(huán)境越強(qiáng)，付費(fèi)教育的需求越高，教育直接受益就會越高。最終伴魚選擇了一些考試比較激烈的市場，比如馬來西亞、泰國和越南。同時，伴魚也在不斷積極拓展與海外本土支付與營銷機(jī)構(gòu)的合作。去年，我們和Atome進(jìn)行了先享后付業(yè)務(wù)合作，開啟先享后付業(yè)務(wù)后，伴魚的簽單率提升了40%，分期支付占總業(yè)務(wù)比例比以往增加了一倍。可以說，與Atome的合作幫助我們實現(xiàn)了業(yè)務(wù)和市場的快速成長。

PPtutor CEO——王勃

PPtutor作為最早一批出海的在線教育品牌，定位在全球在線教育綜合解決方案供應(yīng)商，通過4年多的發(fā)展，學(xué)員已覆蓋全球超過120個國家，已成為海外華裔家庭最信賴的在線教育品牌之一。

PPtutor CEO王勃先生表示在線教育出海是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的狀態(tài)，總體來講，海外在線教育市場還屬于十分早期的階段，雖然出現(xiàn)了少數(shù)幾個像PPtutor這樣的全球性在線教育品牌，還是存在很多市場機(jī)會有待開發(fā)的。在提到海內(nèi)外在線教育市場差異性時，他表示相對國內(nèi)在線教育市場，海外市場更加復(fù)雜與多元化，每個國家都有每個國家的文化、教育體系、語言、生活習(xí)慣、社交媒體，所以照搬國內(nèi)模式一定是行不通的，需要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者走的更近，去深度傾聽消費(fèi)者的心聲，并持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)去匹配區(qū)域市場需求。

悟空教育集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO——Vicky

悟空教育集團(tuán)于2016年創(chuàng)立于新西蘭奧克蘭，旗下有“悟空中文”和“悟空國際數(shù)學(xué)”兩大產(chǎn)品品牌?！拔蚩罩形摹蹦壳耙殉砷L為海外在線中文教育品牌，在美國、加拿大、澳洲、新西蘭等地區(qū)長期保持市場占有率第一，現(xiàn)已覆蓋全球118個國家和地區(qū)，共擁有超過300,000的學(xué)員。

當(dāng)提到中國在線教育出海企業(yè)面臨的核心難點(diǎn)時，悟空教育集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO Vicky女士表示，難點(diǎn)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品上，教育機(jī)構(gòu)的教研、教學(xué)需要隨著市場的變化、用戶需求的提升不斷更新迭代。同時，面對多元化的海外市場，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力也非常關(guān)鍵，企業(yè)需要不斷完善智能化系統(tǒng)，以更好地追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)足跡，分析其學(xué)習(xí)情況。

另一方面體現(xiàn)在市場策略上，國內(nèi)出海選手更多地對標(biāo)純美國公司、純歐洲公司、純?nèi)毡竟緜冊谧瞿男┦?。海外的本土化參與者很顯著的一個優(yōu)勢是對本地教育體系十分了解，所以即使我們有一些在國內(nèi)在線教育大爆發(fā)期間經(jīng)驗積累，但是如何在一個全新的市場、全新的客群、全新的邏輯下重新去做，仍有很大的努力空間。

四、先享后付為在線教育出海添加新動力

在出海企業(yè)前赴后繼的當(dāng)下，可以看到面向的客戶群依舊是以海外華人群體為主。那么到底什么樣的產(chǎn)品更容易取得成功呢？

1、工具國際化

根據(jù)市場觀察發(fā)現(xiàn)，如果面向海外華人群體，從形式來看，工具比內(nèi)容更容易出海，比如有道詞典的U-Dictionary在東南亞國家頗受歡迎。截至2020年9月，U-Dictionary全球安裝量已超過1億，且月度活躍用戶量達(dá)1800萬。

伴魚提供的伴魚繪本有異曲同工的效果，伴魚繪本是一款通過聽老師讀繪本以及孩子讀繪本方式進(jìn)行英語啟蒙教育的App。它將經(jīng)典繪本、兒童故事、睡前故事、童話故事、英語故事等通過手機(jī)和Pad免費(fèi)呈現(xiàn)在孩子們面前。目前這款產(chǎn)品在東南亞市場廣受家長客戶的追捧與推崇。

2、策略本地化

在線教育出海一定不能限制于原本在中國的發(fā)展邏輯，對于主流支付途徑、投放及廣告工具等使用，必須做到本地化。

以支付為例，對于東南亞的發(fā)展中國家（印度尼西亞等），它們并未過多停留在卡支付時代，換言之發(fā)展中國家由于“跳過”卡支付時代，如今已經(jīng)擁有了日趨成熟的數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施、場景。

這也就孕育出“先享后付BNPL”這樣的新興支付方式。

以東南亞地區(qū)BNPL品牌Atome為例，在短短兩年多時間內(nèi)通過準(zhǔn)確把握東南亞本地化業(yè)務(wù)特性，將BNPL的價值發(fā)揮到最大。領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、AtomeCEO陳寧表示：“BNPL服務(wù)是信用卡支付的升級，同時也擁有著信用卡無可匹敵的巨大優(yōu)勢?！?/span>

陳寧認(rèn)為，肥沃的數(shù)字支付土壤不僅直接作用于BNPL的推廣發(fā)展，同時潛移默化中進(jìn)行了消費(fèi)者的市場教育。根據(jù)IDG亞洲數(shù)字經(jīng)濟(jì)2021年發(fā)布的報告，到2025年，BNPL支付在東南亞的規(guī)模相對2020年會有8.7倍增長，達(dá)到79億美元規(guī)模。 而BNPL在東南亞的用戶規(guī)模在近兩年也達(dá)到5倍的增長。

伴魚海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉先生表示，Atome的先享后付服務(wù)首先提升了用戶的整體購物體驗，為用戶提供了更多元化的支付選擇方式；其次，針對高客單價的教育課程，更好地平衡了用戶的購買意愿和支付能力。對于出海教育企業(yè)，Atome 的賦能與幫助使業(yè)務(wù)更利于拓展下沉市場，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

PPtutor CEO王勃先生也重點(diǎn)提到，Atome先享后付這種模式類似海外的“花唄”，但它對用戶更友好，它不需要消費(fèi)者支付手續(xù)費(fèi)和利息，就能進(jìn)行分期。其實國外消費(fèi)者更加習(xí)慣提前消費(fèi)，先享后付模式正好滿足了這一部分需求。從企業(yè)角度講，PPtutor也愿意更好的服務(wù)自身客戶，為客戶提供更多的支付方式，與Atome的合作是一個多贏的選擇。

悟空教育集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO Vicky女士表示，在線教育產(chǎn)品客單價普遍相對較高，接入Atome的先享后付服務(wù)后，能大大降低用戶消費(fèi)門檻，對于企業(yè)端新用戶的拓展有很大的幫助。

Atome CEO陳寧介紹說，近期Atome在嘗試通過一系列包括老用戶滿額立減和新用戶額外優(yōu)惠的推廣活動，數(shù)據(jù)表現(xiàn)值得關(guān)注。相較于未做聯(lián)合營銷前的數(shù)據(jù)，合作后的在線教育產(chǎn)品訂單增長了4.1倍，GMV增長5.8倍，客單價提升33%。未來，Atome規(guī)劃會針對在線教育品牌獲客及轉(zhuǎn)化的有效途徑，聯(lián)合品牌在東南亞各市場推出KOL營銷及本土化的社群運(yùn)營。

五、互相成就，Atome與在線教育出海企業(yè)深耕海外市場

在線教育出海的勢頭已白熱化，但新興的市場，差異化的客群也將持續(xù)考驗著企業(yè)的創(chuàng)新能力與改革韌性。在建立海外根據(jù)地的路途中，合適的“隊友”、相輔相成的優(yōu)勢補(bǔ)充將會是出海企業(yè)的首要考慮。而以Atome為代表的先享后付企業(yè)，一方面可以為企業(yè)提供新的支付解決方案；另一方面，也能通過聯(lián)合營銷，推動合作伙伴踏浪前行。

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（本文來源億歐網(wǎng)，作者 | 夏修齊EO）

（編輯：江同）

（來源：Atome）

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