零售商如何通過云營銷實現(xiàn)銷售增長？

如今越來越多人在談?wù)摾迷茽I銷來提升零售商網(wǎng)站ROI，谷歌、微軟和亞馬遜以及國內(nèi)的阿里和騰訊等大型云服務(wù)供應商也在投入大量的資源和成本，想方設(shè)法吸引零售商對這一新興技術(shù)的興趣。企業(yè)如何通過云營銷提升競爭力？

1. 機器學習：

零售商對數(shù)據(jù)的使用越來越重視，各家企業(yè)幾乎每天都在密切關(guān)注績效數(shù)據(jù)，季度趨勢、品類洞察和庫存水平幾乎是公司各層級管理層都要關(guān)心的內(nèi)容。這類分析對于所有零售企業(yè)的成功都是至關(guān)重要的，同時，機器學習也在改變游戲規(guī)則。

數(shù)據(jù)科學能夠發(fā)現(xiàn)人眼察覺不到的趨勢。在針對某一產(chǎn)品線進行第一輪優(yōu)化的時候，要找到這些寶貴的數(shù)據(jù)洞察并不困難，一般來說，使用數(shù)據(jù)模型，探索消費者行為數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)性，很容易就能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化點。

但是總體而言，分析的范圍和目標是由分析師來定義的。機器學習會助你更進一步，在錯綜復雜的消費者路徑中，從上百萬條互動中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，跳脫人類思維的局限，并且其速度也是任何傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法都無可企及的，只需幾個小時就能完成過去幾周的工作。

如果說機器學習好比是團隊的大腦，那么營銷云則如虎添翼。要找到下一個可以進行顯著優(yōu)化的方向，需要對大量、多元化的數(shù)據(jù)集不斷進行測試和學習。

要理解消費者行為數(shù)據(jù)，制定正確的策略來選擇和運用大數(shù)據(jù)，既需要良好的業(yè)務(wù)敏感度，也需要數(shù)據(jù)科學的專業(yè)能力，這樣才能有效管控測試條件對營收的影響。云營銷既能為你帶來靈活性，也使你能夠集各種技術(shù)、處理能力之所長。

2. 自動化：

云營銷云計算的另一個優(yōu)點，把分析性的洞察轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印?/span>

類似谷歌營銷平臺和 Facebook 之類的主流數(shù)字營銷平臺，都是建立在以云為核心的基礎(chǔ)設(shè)施之上的，這樣在進行營銷活動時要利用云就更容易了。很多 SaaS產(chǎn)品都依托于三大云服務(wù)商，亞馬遜的 AWS、微軟的 Azure 和谷歌的 GCP。

這樣一來，高端零售商所承諾的“大規(guī)模個性化”就有實現(xiàn)的可能了。所謂的“大規(guī)模個性化”是指，根據(jù)每一個用戶的畫像來定制生成主頁、根據(jù)特定消費者最近的決定推送廣告和郵件、預測消費者接下來最可能購買的商品并給出一定優(yōu)惠吸引消費者完成購買。

我們就是以這樣的方式利用云營銷技術(shù)，借助機器學習來觸發(fā)回應和展開測試，使用數(shù)字工具自動將消費者想要的商品推送到他們眼前。舉例而言，谷歌營銷平臺、谷歌廣告平臺和 Facebook 都有目標 CPA 和目標 RoAS 算法，幾乎能夠?qū)崟r處理數(shù)據(jù)。

谷歌分析還有“用戶分群”功能，可以創(chuàng)建最有可能購買商品或者完成某一行動的用戶組。這樣的方式為零售商帶來收獲的案例有很多：比如，Salesforce 最近發(fā)布的一項研究調(diào)查了5億消費者，報告表明通過 AI 推薦的商品平均訂單價值要高14%。

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3. 集中化用戶洞察：

在預算有限的前提下，零售商需要進行資源優(yōu)化最好的辦法就是打造跨渠道的360度消費者數(shù)據(jù)庫，其中的數(shù)據(jù)也可以在其他渠道進行分析和利用，這樣下一次推送廣告或優(yōu)惠信息的時就可以進行智能投放。

作為數(shù)字時代的營銷人員，我們在營銷過程中極其重視將數(shù)據(jù)和營銷工具掛鉤。如今的云不只是系統(tǒng)集成師和軟件工程師的工具，而是在變革著傳統(tǒng)的營銷界，使機器學習所得出的結(jié)論可以直接自動應用在數(shù)字營銷工具中。

舉例而言，云營銷的一個好處就是能強化 CRM。一次電子郵件營銷投放若能達到20%的打開率，零售商就會很滿意了，但仍然有80%選擇訂閱的忠實用戶沒有看到促銷信息。

那么這80%應該怎么辦呢？CRM 團隊也許會想再給他們發(fā)一封郵件，但這可能不是最明智的解決辦法。如果在云平臺上面建立一個集中的消費者數(shù)據(jù)庫，就可以通過一系列不同的策略來對剩下的80%進行精準投放。

比如在接下來的5天內(nèi)會給他們展示5-8個展示廣告，或者根據(jù)他們的搜索詞調(diào)整競價策略，或者重新定制他們的下一個落地頁等等。你可能會說，依托現(xiàn)有的 CRM 系統(tǒng)，已經(jīng)可以實現(xiàn)這一點了。

但是將所使用的各種營銷技術(shù)的套件結(jié)合在一起，來測試和提高用戶活躍度的新方法，正是任何集中化項目想要達到的主要目的之一。這在云里面的成本會低很多，因為項目配置的成本接近于零。

持續(xù)學習很多不同業(yè)務(wù)場景下如何能最高效地促成消費者完成交易的策略也十分重要，需要洞察和持續(xù)性的測試迭代。

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