新時(shí)期國貨美妝品牌出海作戰(zhàn)的三種路徑

國貨美妝品牌出海的拐點(diǎn)已至。【領(lǐng)取報(bào)告】

瞄準(zhǔn)海外增量市場，近年來完美日記、花西子、花知曉、繆色（KIMUSE）等一眾新銳國貨美妝品牌，紛紛踏上出海征途，尋找新的增長點(diǎn)。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%。

一方面，國貨美妝出海賽道的參與者漸多，品牌的差異化定位和創(chuàng)新性產(chǎn)品顯得愈加重要；另一方面，海外品牌營銷流量紅利不再，低流量成本獲客再難實(shí)現(xiàn)，品牌復(fù)購率成為重點(diǎn)比拼項(xiàng)目，體量較小、議價(jià)能力弱的新銳品牌迎來生死時(shí)刻。

在這一背景下，更多品牌提升了上游制造端的重要層級。

“之后花西子很長期的目標(biāo)都是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造自身的品牌力。目前花西子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已有200多人，未來5年會(huì)在自主研發(fā)上的投入超10億元，希望相關(guān)花卉植物草藥研究、新興技術(shù)研發(fā)能更多地助力產(chǎn)品創(chuàng)新。”花西子海外相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境。

一、美妝出海新階段

一直以來，海外美妝品牌的增長高度依賴線下渠道。一是因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者為了避免線上購買帶來較高的試錯(cuò)成本，更愿意去線下門店試用新品。二是因?yàn)槠放菩枰ㄟ^廣泛鋪設(shè)的零售網(wǎng)點(diǎn)來密切與客戶的關(guān)系，加強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)推廣品牌文化價(jià)值，構(gòu)筑品牌壁壘。

疫情發(fā)生后，海外消費(fèi)者足不出戶，線下商超被迫關(guān)門。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品市場收入同比下降19.5%。但與此同時(shí)，全球美妝行業(yè)線上交易規(guī)模迅速攀升，增速遠(yuǎn)超線下渠道。來自Edge By Ascential的報(bào)告顯示，由于COVID-19危機(jī)導(dǎo)致長時(shí)間的封鎖以及商業(yè)街商店和購物中心的關(guān)閉，美容彩妝領(lǐng)域電商的增長速度是實(shí)體零售的三倍以上。

海外電商滲透率的提升不僅改變了傳統(tǒng)美妝品牌接觸用戶的方式，也為新品牌的入局創(chuàng)造了良機(jī)。區(qū)別于線下重資產(chǎn)投入，新品牌可先通過線上營銷打開知名度，再尋求融資拓展。于是，2019年以來，完美日記、花西子、花知曉、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一眾新銳美妝品牌，帶著豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，紛紛揚(yáng)帆出海。

“國內(nèi)美妝行業(yè)競爭太激勵(lì)，且資源大多集中在頭部品牌。相反海外市場還愿意嘗試新品牌，再加上國內(nèi)供應(yīng)鏈積累的生產(chǎn)優(yōu)勢，我認(rèn)為美妝出海是個(gè)新機(jī)會(huì)，于是從2019年就開始布局東南亞市場。”KIMUSE聯(lián)合創(chuàng)始人Viki Chan告訴雨果跨境。

區(qū)別于競爭飽和的歐美美妝市場，日韓和東南亞，因其電商可觀的成長空間、地理位置的臨近性、文化和種膚的相近性，成為了大多數(shù)國貨美妝品牌出海的首選市場，且不少品牌通過天貓海外覆蓋當(dāng)?shù)?/span>華人市場。

（橘朵獨(dú)立站頁面 圖源：Judydoll官網(wǎng)）

隨后，高瓴資本、紅杉資本、老虎環(huán)球基金、真格基金等機(jī)構(gòu)接連下注美妝賽道，進(jìn)一步推動(dòng)了國貨美妝熱度的攀升。《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》報(bào)告顯示，2020年全國新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達(dá)到70%。

今年，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效，為美妝出海日韓和東南亞創(chuàng)造了更多便利條件?！坝辛薘CEP的原產(chǎn)地證書，我們出口的化妝刷在日本清關(guān)時(shí)能享受RCEP協(xié)定稅率，上一批貨獲得了近2000元的關(guān)稅減免，且關(guān)稅減讓優(yōu)惠還將逐年提高。”一位化妝刷商家表示。

政策的便利讓更多國內(nèi)美妝企業(yè)瞄準(zhǔn)出海賽道，其中不乏具有創(chuàng)新成分或產(chǎn)品的企業(yè)。同時(shí)，隨著海外疫情逐漸得到控制，人們外出頻率增加，門店消費(fèi)恢復(fù)，具有線下優(yōu)勢的國際品牌重新奪回消費(fèi)者注意力。早一批出海的新銳美妝品牌，當(dāng)前正面臨“前有狼后有虎”的局面。

此外，資本不再盲目下注美妝賽道，投資重點(diǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。芭薇股份、維琪科技等上游企業(yè)在今年分別獲得過億融資。而今年獲投的美妝品牌，如海璞諾和Dewy Lab淂意，融資不過千萬級，數(shù)量比同期也少了許多。

順應(yīng)這一趨勢，在拼復(fù)購、拼品牌忠誠度的新階段，品牌在產(chǎn)品端做出了更多嘗試。

目前來看，嘗試的路徑主要有三種：快時(shí)尚美妝路徑、大單品路徑、復(fù)合品牌路徑。

二、快時(shí)尚美妝，能走通嗎？

SHEIN的爆火吹起了跨境快時(shí)尚的風(fēng)。如今，這種“快時(shí)尚”打法不僅被服飾圈研究了個(gè)遍，還被運(yùn)用到了美妝賽道。

快時(shí)尚的核心在于對潮流反應(yīng)迅速快、上架品類多、產(chǎn)品性價(jià)比高。在服裝領(lǐng)域，相比于快時(shí)尚先鋒品牌ZARA一件衣服從設(shè)計(jì)到上架2-3周的響應(yīng)周期，SHEIN已經(jīng)將時(shí)間壓縮至5-7天。同時(shí)，SHEIN的價(jià)格點(diǎn)也明顯低于其他流行的快時(shí)尚品牌。例如，一款在Zara售價(jià)40美元的緞面連衣裙，其類似設(shè)計(jì)在SHEIN可以低至10美元。緊握時(shí)尚、平價(jià)兩大利器的SHEIN由此屢登海外購物類App下載排行榜榜首。

那么，“快時(shí)尚”路徑能否成功嫁接到美妝行業(yè)？

一些公司已經(jīng)開始了這方面的嘗試。例如，瑪麗黛佳（Marie Dalgar）每個(gè)月都會(huì)推出新品，而傳統(tǒng)美妝品牌從新品開發(fā)到產(chǎn)品推出的時(shí)間一般在6個(gè)月左右。

“我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有一套比較完備的針對市場的產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)機(jī)制，前期做好數(shù)統(tǒng)分析，后期可以迅速制定產(chǎn)品方向，盡快將產(chǎn)品推出來。同時(shí)，我們對制造商資質(zhì)的要求越來越嚴(yán)格，目前也有為高端美容品牌代工的供應(yīng)商參與。美妝由于包材的數(shù)量限制，在柔性加工出貨這塊，還沒有像服裝類目玩得那么溜，但跟海外品牌相比，我們的快速響應(yīng)能力肯定是更強(qiáng)的。”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通過Shopee經(jīng)營的東南亞市場人口總量近7億，人口平均年齡僅30.2歲。Z時(shí)代的年輕人有多樣化的產(chǎn)品需求，更偏愛潮流有趣的設(shè)計(jì)和玩法，希望美妝表現(xiàn)自身的個(gè)性和態(tài)度。高顏值、上新快的美妝品牌，可以滿足個(gè)性化的選購需求，也更符合Z世代的消費(fèi)能力。KIMUSE美妝產(chǎn)品價(jià)格很多在10美元以下。

（KIMUSE售價(jià) 圖源：Shopee官網(wǎng)）

但快時(shí)尚美妝區(qū)別于快時(shí)尚服飾，其產(chǎn)品特性決定了其快時(shí)尚之路將更為艱難。

美妝產(chǎn)品的生產(chǎn)需要一定的審批和檢驗(yàn)時(shí)間。1月7日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》正式出臺(tái)，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)制造與產(chǎn)品備案提出了更高要求。此外，產(chǎn)品在正式上市前必須滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，諸如“90%的用戶都認(rèn)為產(chǎn)品溫和無刺激”這樣的宣傳語，都需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。

在重重限制下，快時(shí)尚快速上新的“規(guī)模效應(yīng)”很難實(shí)現(xiàn)。即使成功實(shí)現(xiàn)，如果品牌沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力控制庫存，一旦遇到產(chǎn)品積壓，上新推進(jìn)也會(huì)受影響。

疫情帶來的一個(gè)潛在趨勢是，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的安全性和可持續(xù)性問題更加關(guān)注。據(jù)英國創(chuàng)新回收公司Terra Cycle數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品行業(yè)每年生產(chǎn)超過1200億件包裝。快時(shí)尚美妝在包材設(shè)計(jì)上的問題尤甚，為了節(jié)省成本，產(chǎn)品可能使用大量塑料包裝，乃至一些環(huán)境危害成分，如棕櫚油。

快時(shí)尚美妝產(chǎn)品的保質(zhì)期短，回收成本卻很高。小容器難以清潔，多成分包裝需要在材料層面進(jìn)行分離，彩色和不透明塑料在可回收市場的需求較低。快時(shí)尚美妝品牌顯然需要付出更多精力來處理環(huán)保爭議，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

三、從爆品到品牌，大單品深入創(chuàng)新研發(fā)

打造品牌經(jīng)典款，沉淀品牌長期價(jià)值，也是新銳國貨美妝品牌出海作戰(zhàn)的一條路徑。

以往美妝出海依賴廣泛的營銷來打造爆品，拉新尤為重要。但隨著流量紅利的衰退，品牌需要保證新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購，通過大單品的高口碑、高復(fù)購來提升整體利潤率。當(dāng)大單品從一到多地樹立起來，消費(fèi)者對品牌也能從認(rèn)識到認(rèn)知再到信任，品牌力因此成形。

與國際大牌不同，中國新銳美妝品牌因鮮有自己的獨(dú)創(chuàng)配方，且普遍缺乏實(shí)驗(yàn)室經(jīng)驗(yàn)，常被詬病“重營銷輕研發(fā)”。在產(chǎn)品力上的欠缺影響了復(fù)購率，因此大單品路徑首先要補(bǔ)足的，是品牌在生產(chǎn)研發(fā)上的短板。

完美日記母公司逸仙電商2019年僅將其年銷售額的0.76%投入研發(fā)，2020年這一比例升至1.28%，而到了2021年，已經(jīng)有2.43%的銷售額用于研發(fā)。不過據(jù)天眼查顯示，逸仙電商目前有49項(xiàng)專利信息，其中48項(xiàng)均為外觀專利，僅有一項(xiàng)實(shí)用專利。研發(fā)之路顯然任重道遠(yuǎn)。

更具代表性的是花西子，其母公司目前有147項(xiàng)專利信息，其中71項(xiàng)外觀專利、22項(xiàng)實(shí)用專利、52項(xiàng)發(fā)明專利。一般來說，發(fā)明專利是專利類型中含金量最高的一種，該專利審查時(shí)間長，通過率也較低。雖然花西子49項(xiàng)發(fā)明專利仍在實(shí)質(zhì)審查階段，但從其逐年遞增的申請數(shù)量上，也能看出品牌在研發(fā)層面持續(xù)深耕的決心。

“花西子整體的上新速度并不快，有的產(chǎn)品開發(fā)周期甚至要一兩年。因?yàn)槠放片F(xiàn)階段很看重口碑反饋，希望持續(xù)的打磨讓每個(gè)單品都能有很好的市場表現(xiàn)?！被ㄎ髯雍Ｍ庀嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境。

花西子推出的產(chǎn)品有限，價(jià)格也更高，在品牌溢價(jià)力的探索上，已經(jīng)邁出一步。例如，其散粉售價(jià)在36~65美元之間，高于20~34美元的完美日記，已經(jīng)逼近39~69美元的紀(jì)梵希、Nars、Make Up Forever。

四、構(gòu)建復(fù)合品類矩陣，集團(tuán)化大品牌突圍

完美日記在單品研發(fā)上尚無起色，但在多品牌布局上，卻走得更遠(yuǎn)。

自2019年起，完美日記母公司逸仙電商開始品牌擴(kuò)充，除了彩妝還涉足護(hù)膚品類。2021年，逸仙電商接連收購了兩個(gè)高端護(hù)膚品牌：法國Galénic（科蘭黎）和英國EVE LOM（伊芙蘭）。

至此，其產(chǎn)品矩陣形成了對高中低賽道的全部覆蓋：高端賽道有Galénic和EVE LOM，專注高端消費(fèi)需求；中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達(dá)爾膚、壹安態(tài)，聚焦穩(wěn)健高品質(zhì)發(fā)展；低端賽道有皮可熊，關(guān)注潛在創(chuàng)新增長。

（圖源：雨果跨境）

據(jù)逸仙電商5月24日發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)，逸仙電商彩妝品牌Q1凈收入減少了45.6%，但護(hù)膚品牌總凈收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元。公司旗下多個(gè)護(hù)膚品牌均取得高于整體大盤的增長——科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超6000%，EVE LOM中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增長145%，DR.WU達(dá)爾膚同比增長超120%。多品牌策略分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)了品牌的第二增長曲線。

事實(shí)上，很多企業(yè)在出海過程中，都曾嘗試過通過收購當(dāng)?shù)仄放仆卣怪?。成功的多品牌策略能讓主品牌和被收購品牌相互賦能，在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價(jià)、品牌營銷上實(shí)現(xiàn)協(xié)同。美妝行業(yè)的需求變化迅速，用不同品牌、品類覆蓋不同的用戶群體，可以讓企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中維持整體穩(wěn)定增長。

不過，美妝企業(yè)在品牌收購上也不是沒走過彎路。去年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將于9月關(guān)閉集團(tuán)在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌Becca，小眾彩妝品牌對整體業(yè)績的拖累是Becca被關(guān)停的主因。一直在買進(jìn)美妝品牌的聯(lián)合利華，也于近年同步開啟了“瘦身”行動(dòng)，分離了Q-Tips、Caress、Tigi等多個(gè)非主力美妝個(gè)護(hù)品牌。可見，并非所有的收購都能帶來可觀的回報(bào)。

“企業(yè)上市獲得資本助力后，可以通過收購更快進(jìn)入目標(biāo)市場占據(jù)一定的市場份額。但主品牌的產(chǎn)品和市場實(shí)力仍然是企業(yè)發(fā)展的底盤，在品牌還沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢的消費(fèi)者心智的時(shí)候，貿(mào)然做多品牌，也可能導(dǎo)致鋪得太大無力支撐。”美妝行業(yè)資深從業(yè)者張婷表示。

歸根結(jié)底，之后的美妝品牌出海將更考驗(yàn)品牌內(nèi)功。無論是通過快時(shí)尚美妝保持新鮮度，通過研發(fā)投入打造經(jīng)典單品，還是通過集團(tuán)并購打開市場、補(bǔ)足研發(fā)短板，出海的新銳國貨美妝品牌不再只關(guān)注營銷聲量、銷售額，而是更多將目光投向“創(chuàng)新性”和“復(fù)購率”，正試圖完成從流量收割到品牌沉淀的驚險(xiǎn)一躍。國貨美妝新階段的競逐成果，我們拭目以待。

（文/雨果跨境 李思融）

（來源：李思融）

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