對(duì)話安克創(chuàng)新：多品牌策略下，如何做到“市場(chǎng)唯一”？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在高度競(jìng)爭(zhēng)的跨境電商賽道，如何脫穎而出？

更快給到消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，給到消費(fèi)者超預(yù)期的體驗(yàn)，這是安克創(chuàng)新給出的答案。作為亞馬遜上成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，安克創(chuàng)新在去年受亞馬遜廣告邀請(qǐng)出席2022年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，分享打造國(guó)際化品牌的故事。

據(jù)雨果跨境了解到，安克創(chuàng)新旗下已擁有Anker、eufy、Soundcore等多個(gè)消費(fèi)電子品牌，且多次榮登Brandz中國(guó)全球化品牌榜單。在實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張和銷量飛升的同時(shí)，安克創(chuàng)新在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，有著不同的打造與推廣方法，以及邏輯思考。這些的背后，是多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與萃取。

安克創(chuàng)新全球品牌與營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳亞蕾、安克創(chuàng)新亞馬遜運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孔德亮等相關(guān)負(fù)責(zé)人與雨果跨境，就平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌拓展、用戶心智等話題進(jìn)行了深入對(duì)話。

以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)整理：

本文收錄于《跨境名人堂》欄目，如果您是跨境資深賣(mài)家、有獨(dú)特行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歡迎加入！點(diǎn)擊預(yù)約采訪>>

01、創(chuàng)新的來(lái)源，是找到未被滿足的需求

雨果跨境：安克創(chuàng)新在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，特別是在推一款新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)做哪些用戶市場(chǎng)調(diào)研？

安克創(chuàng)新：從創(chuàng)業(yè)的第一天開(kāi)始，我們就特別重視消費(fèi)者的聲音。

安克創(chuàng)新一開(kāi)始就建立VOC（voice of customers）系統(tǒng)，從亞馬遜上大量抓取產(chǎn)品的用戶評(píng)論，也抓取一些相關(guān)精品的評(píng)論，從這里可以看到產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)以及消費(fèi)者的痛點(diǎn)，再根據(jù)消費(fèi)者的聲音不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品。

到后來(lái)公司不僅限于在亞馬遜，也逐步擴(kuò)展到其他平臺(tái)，通過(guò)不同的工具與形式，觸達(dá)到不同的用戶，洞察需求。

接下來(lái)的十年，安克創(chuàng)新有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是注重創(chuàng)新，但創(chuàng)新的來(lái)源是什么？是基于的消費(fèi)者未被滿足的需求，所以持續(xù)去洞察消費(fèi)者，找到他們未被滿足，以及市場(chǎng)上眾多的沒(méi)有被滿足的需求，是我們接下來(lái)兩個(gè)非常重要的工作。

雨果跨境：安克創(chuàng)新通過(guò)什么指標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)反饋推新的成功，是廣告的ROI、還是成交率、好評(píng)率，還是復(fù)購(gòu)率？

安克創(chuàng)新：對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，不同的業(yè)務(wù)階段，所關(guān)注的指標(biāo)會(huì)不一樣。

第一， 在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)重點(diǎn)關(guān)注ROI這些指標(biāo)，但現(xiàn)階段的關(guān)注會(huì)變得偏少一點(diǎn)，而是注重把品牌提升上去。我們認(rèn)為品牌提升之后帶來(lái)效率是有更大的幫助，長(zhǎng)期的回報(bào)比短期的回報(bào)更有價(jià)值和意義。

第二， 在同樣一個(gè)階段，不同的產(chǎn)品的關(guān)注指標(biāo)也會(huì)不一樣。安克創(chuàng)新現(xiàn)有不同的產(chǎn)品組合，有高端的旗艦產(chǎn)品，也有偏中低價(jià)位的產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品定位使命不同，因此它在站內(nèi)亞馬遜投放的時(shí)候，預(yù)算指標(biāo)、廣告的表現(xiàn)等都會(huì)不一樣。旗艦產(chǎn)品，我們希望能觸達(dá)更多的用戶，尤其是能匹配到相符的用戶，因此并不會(huì)把ROI看得的特別重；而入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品是希望通過(guò)用戶能通過(guò)亞馬遜了解我們，幫助提升品牌的認(rèn)知度。

因此，不同的公司，不同的發(fā)展階段，不同的的產(chǎn)品，甚至在不同的周期內(nèi)，選擇的重點(diǎn)都會(huì)不一樣。

雨果跨境：在品牌發(fā)展的不同時(shí)期運(yùn)用了哪些運(yùn)營(yíng)與推廣手法？

安克創(chuàng)新：以Soundcore為例，在創(chuàng)業(yè)初期將其定位為創(chuàng)新品牌。產(chǎn)品在初期階段會(huì)分成兩個(gè)類型，一個(gè)是把品牌往高度上去提升的創(chuàng)新、高價(jià)的高旗艦的產(chǎn)品，也有幫我們盡快去了解和打開(kāi)市場(chǎng)的中低價(jià)位、入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品。

回到運(yùn)營(yíng)層面，旗艦產(chǎn)品在listing搭建過(guò)程中，要先把listing搭建好，以符合品牌的調(diào)性，在廣告投放上，會(huì)去搶一些音頻大牌的詞，在大牌的頁(yè)面去給我們帶來(lái)更多的曝光，希望能跟一線大牌去對(duì)比、聯(lián)系，進(jìn)而推動(dòng)用戶對(duì)我們品牌建立一個(gè)認(rèn)知。旗艦產(chǎn)品也一直在迭代，玩法也不同。比如積極利用品牌直播渠道，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)推薦的一些網(wǎng)紅進(jìn)行合作，結(jié)合站內(nèi)和站外形式，把品牌提升上來(lái)。

而入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品打法會(huì)不一樣，因?yàn)獒槍?duì)的是入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，所以從品類角度出發(fā)，在廣告的選擇與呈現(xiàn)上會(huì)盡量把這些品類大詞拿下來(lái)，讓那些不了解你的用戶了解到你，讓更多的入門(mén)級(jí)消費(fèi)者能選擇這樣一個(gè)產(chǎn)品，以獲得更多的初始用戶。在下一個(gè)階段，廣告投放的選擇會(huì)更加多樣化，通過(guò)亞馬遜站內(nèi)與站外等渠道一起把品牌詞做起來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)銷量的提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌的提升。如果已經(jīng)達(dá)到了BSR，就意味著已經(jīng)占領(lǐng)了很強(qiáng)的用戶心智和認(rèn)知，因此我們會(huì)盡可能讓品牌再往上走，產(chǎn)品單價(jià)與定位會(huì)越來(lái)越高，在遷移的過(guò)程中，一些入門(mén)用戶和老用戶也會(huì)同步升級(jí)到更高端的產(chǎn)品上來(lái)。

02、品牌是針對(duì)用戶的承諾，無(wú)論渠道怎么變，品牌是不變的

雨果跨境：安克創(chuàng)新布局的多個(gè)子品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是如何利用亞馬遜來(lái)復(fù)制打造品牌，有怎樣的的品牌推廣策略？

安克創(chuàng)新：首先，要先了解為什么要建立一個(gè)品牌？我們認(rèn)為品牌是為了助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的有效方法，而品牌背后是什么？是對(duì)一類人群的一個(gè)承諾。當(dāng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張需要走出這個(gè)人群，就需要給出另外一個(gè)承諾，或者當(dāng)原來(lái)的品牌心智cover不了的時(shí)候，就需要建立新品牌的擴(kuò)張。

安克創(chuàng)新比較相信定位理論，當(dāng)市場(chǎng)的聲音越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者接到的信息越來(lái)越多，為了更好地的建設(shè)消費(fèi)者心智，就需要品牌信息非常的有銳度，能夠穿透層層障礙，在眾多的嘈雜信息里進(jìn)入到消費(fèi)者的心智里，并且沉淀下來(lái)，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，在需要同類產(chǎn)品的時(shí)候，就有選擇你的更大的可能性選擇你。所以安克創(chuàng)新采用的品牌策略架構(gòu)是多品牌策略。

第二是品牌策略，安克創(chuàng)新最開(kāi)始做audio產(chǎn)品的時(shí)候，也是用Anker這個(gè)品牌，但是我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心之中Anker還是最佳充電解決方案的代名詞，而充電跟音頻、耳機(jī)、音箱等產(chǎn)品感覺(jué)離得比較遠(yuǎn)。因此，我們覺(jué)得如果要想建立充電里的第一品牌和音頻里的頭部品牌，就需要給音頻品牌建立一個(gè)新的品牌，這才有了Soundcore，安克創(chuàng)新旗下其他的品牌也是同樣的邏輯。

安克創(chuàng)新的品牌邏輯在這兩年進(jìn)行了一個(gè)調(diào)整與拓展，新推出的新品牌名字里面都有Anker，比如去年的Anker work——智能辦公設(shè)備，今年新推出的Anker make——3D打印設(shè)備。我們認(rèn)為這兩個(gè)品類有一部分Anker的品牌資產(chǎn)是可以重復(fù)利用的，譬如Anker make，Anker充電產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是快，3D打印得的快、高效也是消費(fèi)者持續(xù)需要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。因此，我們覺(jué)得原來(lái)的品牌價(jià)值可以再利用，這也是為什么新品牌的名字里面有一半的Anker。

雨果跨境：結(jié)合當(dāng)前的出海的大環(huán)境，安克創(chuàng)新對(duì)于品牌打造的主陣地以及品牌布局的相關(guān)邏輯、渠道有沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變？

安克創(chuàng)新：品牌的邏輯都是從消費(fèi)者出發(fā)，消費(fèi)者心中認(rèn)為哪些品類、哪些產(chǎn)品天生就是一個(gè)品牌，我們就應(yīng)該按照這個(gè)邏輯去來(lái)。

eufy是一個(gè)智能家居品牌，我們要把eufy打造成一個(gè)大的智能家居品牌，然后根據(jù)品牌聚焦的原理，又衍生出不同的子品牌，比如說(shuō)eufy security聚焦安防，eufy cleaning聚焦智能清潔。安克創(chuàng)新的品牌是一個(gè)混合的架構(gòu)，既有母品牌、又有子品牌。

品牌是戰(zhàn)略，渠道是戰(zhàn)術(shù)，品牌提升到解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃同等的程度，渠道是下一個(gè)層面的“術(shù)”。因此，消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里，不管消費(fèi)者是在亞馬遜等線上渠道購(gòu)物，還是在線下消費(fèi)。品牌是針對(duì)用戶的承諾，無(wú)論渠道怎么變，品牌是不變的。

安克創(chuàng)新始終保持清醒認(rèn)識(shí)，每一個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)板塊技術(shù)迭代頻繁，具有“速生速死”的市場(chǎng)特點(diǎn)，當(dāng)某個(gè)品類存在的時(shí)候，我們會(huì)力爭(zhēng)上游，但如果全都押注壓住在這一個(gè)品類的話，當(dāng)品類往下掉的時(shí)候，我們可能也會(huì)摔得很慘。因此，除了專注在每個(gè)品類研發(fā)、做品牌以外，安克創(chuàng)新還花了很多時(shí)間在一些看不到的地方，包括組織建設(shè)、技術(shù)預(yù)研、消費(fèi)者洞察，以幫助我們更好更快速抓到下一個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

品牌背后對(duì)應(yīng)的品類是有生命周期的，我們要做的事情就是做好技術(shù)的積累，抓住用戶的需求，做組織的創(chuàng)新建設(shè)，持續(xù)地的去創(chuàng)造新產(chǎn)品，在品類上穿越周期，讓品牌的力量持續(xù)留住消費(fèi)者的心，占據(jù)消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)周期跨越。

雨果跨境：在海外市場(chǎng)怎么去講好中國(guó)品牌出海的故事？

安克創(chuàng)新：出海是有很多變數(shù)，要用確定性去應(yīng)對(duì)不確定性，或者要找到什么東西是不變的，然后什么東西是變的。

對(duì)我們來(lái)講，不變的永遠(yuǎn)是我們要為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值；變的是出海時(shí)要面對(duì)不同的用戶，用戶有不同的文化背景，行為方式，不同的生活方式，安克創(chuàng)新要根據(jù)用戶的偏好，提供相應(yīng)的調(diào)整，我們管這一步叫做product market fit，通過(guò)product market找到消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并且把它創(chuàng)造出來(lái)，我們管這個(gè)環(huán)節(jié)叫做價(jià)值創(chuàng)造。第二步就是進(jìn)行價(jià)值傳遞就，進(jìn)行消費(fèi)者溝通，就涉及到營(yíng)銷的全球化。我們認(rèn)為營(yíng)銷的全球化本質(zhì)上就是營(yíng)銷的本地化，要說(shuō)本地的人話，讓消費(fèi)者能明白你的產(chǎn)品、服務(wù)跟品牌是做什么的。營(yíng)銷的本土化，又是內(nèi)容的本地化，內(nèi)容的本地化是怎么做出來(lái)的？其實(shí)就是本地化的人才，這是在過(guò)去幾年我們一直在持續(xù)耕耘的一個(gè)話題。

但我們還是持續(xù)地的看到很多挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷要快，所以如何能夠更加敏銳地的跟上國(guó)外市場(chǎng)的變化，這個(gè)也是我們持續(xù)探索的一個(gè)話題。

03、安克創(chuàng)新的戰(zhàn)略是“不做第一就做唯一”

雨果跨境：充電品類產(chǎn)品和數(shù)碼智能、手機(jī)產(chǎn)品是相互依存的，但近年來(lái)，智能手機(jī)出貨量下滑明顯，充電設(shè)備是否面臨增長(zhǎng)的危機(jī)？Anker是否會(huì)有戰(zhàn)略調(diào)整？

安克創(chuàng)新：初期充電品類的快速增長(zhǎng)，確實(shí)是吃到了智能手機(jī)出貨量提升的紅利，但是在過(guò)去幾年，內(nèi)因與外因都發(fā)生了一些有趣的變化。首先是市場(chǎng)環(huán)境的變化，在智能手機(jī)出貨量的巔峰時(shí)期，每一部智能手機(jī)都是會(huì)配一個(gè)充電器，這個(gè)階段我們是充電寶賣(mài)得的好，而充電器賣(mài)得的不好。但是從2020年開(kāi)始，智能手機(jī)的出貨量可能開(kāi)始慢慢放緩，但是大量的手機(jī)廠商不再附贈(zèng)充電器了，這對(duì)充電器是一個(gè)很大的增量的機(jī)會(huì)。其次是技術(shù)變化，手機(jī)充電速度變得越來(lái)越快，搭載的電池的容量也越來(lái)越高，再加上受疫情影響，大家都在家里不出門(mén)了，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)對(duì)充電寶的需求是往下走的。因此，雖然充電寶的需求下降，但充電器需求卻在上升。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)充電設(shè)備有了更高的使用和技術(shù)要求，比如希望充電器越小、越快、越安全，以及是不是能給多個(gè)設(shè)備充電。因此，安克創(chuàng)新現(xiàn)在做的事情是抓住技術(shù)的機(jī)會(huì)，不斷地的去做技術(shù)的積累和滿足消費(fèi)者的要求，不斷地的推出新的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在的充電產(chǎn)品不僅可以給手機(jī)充電，還可以給筆記本充電，未來(lái)可以給家用的各種場(chǎng)景充電。比如我們正在做的儲(chǔ)能電源，也是一個(gè)在上升的市場(chǎng)趨勢(shì)。

此外，安克創(chuàng)新也在不斷加重布局非充電的品類，有智能清潔、智能安防，以及家用消費(fèi)電子產(chǎn)品以及其他的智能硬件，這些也都正處于上升階段，對(duì)安克創(chuàng)新的產(chǎn)品是非常重要的補(bǔ)充。

我們不再只局限服務(wù)于某單個(gè)產(chǎn)品，而是會(huì)拓展到非常多的充電場(chǎng)景，有非常多的機(jī)會(huì)。只要大家用電，安克創(chuàng)新充電產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)；只要消費(fèi)者追求更好的生活體驗(yàn)，安克創(chuàng)新其他的智能電子產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)。

雨果跨境：安克創(chuàng)新也正加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，這是否說(shuō)明跨境電商的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)瓶頸點(diǎn)？布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些品類已經(jīng)存在頭部品牌，相較之下，安克創(chuàng)新要如何更好去觸達(dá)消費(fèi)者？

安克創(chuàng)新：很多出海的品牌都是多市場(chǎng)策略，選擇出海并不代表不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不代表行業(yè)紅利的消失。國(guó)內(nèi)電商一些做得的很好的品牌，也在通過(guò)出海尋找新的增長(zhǎng)路徑；像Anker這種在海外市場(chǎng)做得的比較成熟的品牌，也看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力，也會(huì)探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從跨境電商行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，出口跨境電商目前還是中國(guó)外貿(mào)一個(gè)重要的刺激因素，這個(gè)肯定是不會(huì)變的。另一方面，中國(guó)的電商滲透率是全球最高的，海外市場(chǎng)的電商滲透率要趕上中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路。海外市場(chǎng)的潛力和發(fā)展前景，依舊有著非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)，安克創(chuàng)新依然是非?？春貌㈤L(zhǎng)期投入的。

經(jīng)過(guò)了前期的摸索和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的洞察，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知會(huì)更強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變，高質(zhì)量、高溢價(jià)的品牌正在逐漸被接受和認(rèn)可。因此，做中國(guó)市場(chǎng)不是因?yàn)榭缇畴?/span>商遇到了瓶頸，而是戰(zhàn)略與發(fā)展的要求，任何一個(gè)全球化的品牌都不可能會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)它應(yīng)該要做好中國(guó)市場(chǎng)。

安克創(chuàng)新是一個(gè)多品類的公司，除了充電品類做到了全球第一之外，我們做的掃地機(jī)、投影儀、安防、攝像頭、耳機(jī)基本上都做到了細(xì)分領(lǐng)域的頭部。在中國(guó)市場(chǎng)看，我們確實(shí)還不是頭部，但跟頭部品牌相比，我們的差距并不明顯，在綜合方面甚至是超過(guò)一些頭部品牌。第二，我們是做多品類的品牌，但是其實(shí)掰到細(xì)分的品類去看，我們可以做到我們的投入，資源給予，或者是力度也好，是不輸一個(gè)獨(dú)立品牌，不輸于一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)品類的創(chuàng)業(yè)公司的，所以也是有機(jī)會(huì)做出來(lái)的。

安克科創(chuàng)新的多品類的布局，我們自己的戰(zhàn)略是希望不做第一就做唯一，或者是細(xì)分領(lǐng)域的第一。（文/雨果跨境 凌政和）

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（來(lái)源：凌壹伍）

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