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TikTok美國(guó)小店,在“夾縫”中“求生”

TikTok美國(guó)小店的路還很遠(yuǎn)

相比于拼多多出海項(xiàng)目TEMU上線2月就榮登美國(guó)Google Play 購(gòu)物類APP下載量榜首,在美國(guó)上線近1個(gè)月的TikTok Shop(TikTok小店)似乎“冷靜”許多。自11月10日向美國(guó)本土商家開放站點(diǎn)后,就鮮有其他官方消息。

但坊間仍有傳聞,目前市面上一個(gè)TikTok美國(guó)小店的邀請(qǐng)碼已經(jīng)被炒到了十幾萬(wàn)元的天價(jià),仍然“一碼難求”。這背后不僅有賣家多渠道布局的業(yè)務(wù)迫切需求,更有對(duì)直播電商和短視頻購(gòu)物的看好。

面對(duì)著亞馬遜和沃爾瑪電商的巨頭環(huán)伺,TEMU的步步緊逼,以及千萬(wàn)垂類獨(dú)立站和品牌百貨官網(wǎng)虎視眈眈,被給予高度期望的TikTok美國(guó)小店該如何“夾縫求生”?

美國(guó)市場(chǎng)的“鴻溝”

從英國(guó)到東南亞,再到如今的美國(guó),TikTok賣家朱桂余一直緊跟TikTok的步伐,并積攢了豐富的小店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

或許是因?yàn)閰⒓用绹?guó)小店閉環(huán)測(cè)試之后的效果并不樂觀,朱桂余對(duì)TikTok美國(guó)小店有了不同以往的看法:“美國(guó)電商市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,且中國(guó)跨境電商在其中占據(jù)了龐大的份額,市場(chǎng)如此本無(wú)可厚非,但是TikTok在美國(guó)開拓電商業(yè)務(wù)想要取得成功,還需時(shí)間去沉淀。”

朱桂余分析稱,TikTok作為后時(shí)代的產(chǎn)物,在美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中,它只是一個(gè)娛樂社交平臺(tái),盡管前期通過融合車做了一定的市場(chǎng)鋪設(shè),也取得了一定的成果,但對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在社交媒體上直接下單購(gòu)物的小店模式比較新奇,他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)并不能完全接受這種模式。

“TikTok需要花費(fèi)時(shí)間去教育市場(chǎng),讓消費(fèi)者慢慢接受小黃車文化?!敝旃鹩嗾J(rèn)為,TikTok美國(guó)小店前期并不能快速起量。

提起TikTok Shop,不難想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Facebook Shop。2020年8月,F(xiàn)acebook推出Shop業(yè)務(wù),外媒報(bào)道稱,F(xiàn)acebook Shop上線后每月約有2.5億人瀏覽,然而在2022年8月,F(xiàn)acebook宣布自10月1日起關(guān)閉其直播購(gòu)物功能。

對(duì)此,F(xiàn)acebook解釋稱:“由于消費(fèi)者的觀看行為正在轉(zhuǎn)向短視頻,我們會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到Facebook和Instagram上的Reels業(yè)務(wù),即Meta的短視頻產(chǎn)品?!?/span>

面對(duì)社交媒體巨頭的這一突然舉動(dòng),部分行業(yè)人士并不驚訝。他們表示,歐美的直播購(gòu)物模式并不成熟,消費(fèi)者不喜、創(chuàng)作者不悅,無(wú)法改變當(dāng)?shù)厝罕姷南M(fèi)理念,最終只能選擇關(guān)閉收?qǐng)觥?/span>

TikTok的小店業(yè)務(wù)正是通過短視頻以及直播購(gòu)物開展,而美國(guó)消費(fèi)者并不習(xí)慣通過直播購(gòu)物,這種模式在美國(guó)也尚未像其他國(guó)家那樣得到主流采用。不過,從另一個(gè)層面上可以發(fā)現(xiàn),TikTok在美國(guó)擁有超1.4億名用戶,且經(jīng)常居于美國(guó)APP下載量榜首,即使開放Shop業(yè)務(wù)會(huì)遇到些許挑戰(zhàn),但是憑借龐大的用戶群體加之獨(dú)特的算法或許還能打破這一僵局。

國(guó)外某電商分析師表示:“TikTok非常擅長(zhǎng)根據(jù)消費(fèi)者的行為提供合適的內(nèi)容,如果它利用獨(dú)特的算法來(lái)為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品,或許會(huì)促成更多的交易,TikTok也許會(huì)讓美國(guó)消費(fèi)者愛上社交購(gòu)物。”

美國(guó)市場(chǎng)的這條“鴻溝”,TikTok能否順利跨越還是個(gè)未知數(shù),目前美國(guó)小店迫在眉睫的卻是其自身硬件條件的打造。

TikTok美國(guó)小店的困擾與憂慮

開拓美國(guó)市場(chǎng)的Shop業(yè)務(wù),TikTok在運(yùn)營(yíng)初期難免會(huì)面臨一些不確定性,而這些能預(yù)見以及無(wú)法預(yù)見的不確定性,也會(huì)成為賣家嘗試或是押注TikTok美國(guó)小店的重要影響因素。

眾所周知,在開拓美國(guó)市場(chǎng)之前,TikTok曾踏足英國(guó)和東南亞開展電商業(yè)務(wù)。大多數(shù)人認(rèn)為,英國(guó)和東南亞相對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)雖小,但更有活力,兩個(gè)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)也是在為美國(guó)小店鋪路。

從目前來(lái)看,TikTok Shop在東南亞各國(guó)增速迅猛,其中尤屬印尼最佳,但其在英國(guó)的表現(xiàn)卻不如人意。據(jù)悉,TikTok電商2022年上半年GMV超10億美元,與2021年全年體量相當(dāng),其中印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)2億美元,而英國(guó)市場(chǎng)月均GMV僅有2400萬(wàn)美元。

折戟英國(guó),與TikTok對(duì)商家管控不嚴(yán)、物流配送流程不完善有著莫大的聯(lián)系,而TikTok美國(guó)小店也會(huì)面臨同樣的難題。深圳3C大賣品牌負(fù)責(zé)人葉生告訴雨果跨境:“美國(guó)市場(chǎng)各大電商巨頭爭(zhēng)霸多年,期間平臺(tái)端暴露了諸多問題,TikTok需要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),商家端的各種套路,TikTok也需要提防?!?/span>

葉生認(rèn)為,TikTok勢(shì)必會(huì)在物流端遭遇一些困擾。TikTok若是效仿亞馬遜打造自身的物流體系,耗時(shí)耗資也不一定能取得成效;若是要求商家在美國(guó)本土發(fā)貨,又該如何監(jiān)測(cè)商家是否使用虛假海外倉(cāng)或是通過專線發(fā)貨?若是選擇和第三方物流商合作,又該怎樣保證物流配送效率?

正如葉生所說(shuō),如若不能保證物流配送的便利程度,平臺(tái)的可信度也會(huì)隨之降低,屆時(shí)TikTok美國(guó)小店又會(huì)同英國(guó)那般被消費(fèi)者拋棄。朱桂余同樣認(rèn)為,TikTok在美國(guó)物流配送方面的布局,需要時(shí)間沉淀。

物流之外,至關(guān)重要的一點(diǎn)則是TikTok對(duì)商家的管控。據(jù)了解,TikTok英國(guó)小店在開放跨境店后,因門檻較低一時(shí)之間涌入了大批商家,商家之間的明爭(zhēng)暗斗導(dǎo)致平臺(tái)商品良莠不齊,消費(fèi)者也因此怨聲載道。美國(guó)市場(chǎng)體量以及商家數(shù)量倍數(shù)高于英國(guó),一旦開啟跨境店入駐,TikTok在商家管理方面必然會(huì)十分棘手。

“TikTok美國(guó)小店會(huì)經(jīng)歷從混亂到正常的過程,包括之前亞馬遜踩過的坑、賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)惡搞套路以及中國(guó)賣家的慣用打法與TikTok美國(guó)小店的契合程度等。而TikTok也需和賣家斗智斗勇,在不斷的嘗試中完善對(duì)商家的管控措施?!比~生表示,TikTok會(huì)招募一批本土電商巨頭的員工輔助其在美電商業(yè)務(wù)的開展。

TikTok加碼美國(guó)電商業(yè)務(wù),那些從亞馬遜、Meta等大廠離職或被裁的員工,自然會(huì)成為TikTok眼中的“香餑餑”。外媒報(bào)道稱,若是TikTok知曉面試者是Meta的離職員工,通過幾率會(huì)大幅增加。

TikTok將有豐富電商經(jīng)驗(yàn)的大廠員工收入麾下,在避坑之余亦可取長(zhǎng)補(bǔ)短,或可在開放跨境店之前制定出一套妥善且完整的商家管理體系。只是,TikTok對(duì)美國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理若是效仿國(guó)內(nèi)抖音團(tuán)隊(duì),崇尚加班和內(nèi)卷文化,或許還會(huì)重蹈英國(guó)的覆轍。

TikTok美國(guó)小店能否打破低價(jià)魔咒?

TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的成功,離不開低價(jià)促銷策略。現(xiàn)已開通美國(guó)站點(diǎn)、“主打低價(jià)”的TikTok Shop能否在美國(guó)站穩(wěn)腳跟,跨境賣家對(duì)此顯得格外關(guān)注。

美國(guó)以搜索型電商和平臺(tái)型電商為主,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。從美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看,大多消費(fèi)者更偏向通過專業(yè)電商平臺(tái)或是品牌獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)物,并非一味選擇低價(jià)。朱桂余認(rèn)為,TikTok美國(guó)小店運(yùn)營(yíng)初期,品牌商家的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大,相對(duì)成熟后,普貨和低價(jià)模式才會(huì)有一定的市場(chǎng)空間。

朱桂余透露,目前TikTok美國(guó)小店閉環(huán)測(cè)試邀請(qǐng)的是那些有資金、有品牌的大賣,而大賣大多是來(lái)測(cè)試市場(chǎng),并不是為了賺錢,TikTok也是通過這些大賣的表現(xiàn)來(lái)監(jiān)測(cè)電商業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)的走向,若是表現(xiàn)不佳,很有可能不會(huì)開放跨境店入駐。當(dāng)下大部分賣家主打品牌,也不乏部分賣家通過低價(jià)搶流量,然而后者的收獲并不理想。

“其實(shí),賣家在TikTok美國(guó)小店銷售低客單價(jià)的產(chǎn)品,拼多多跨境平臺(tái)TEMU是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!睂?duì)于在美低價(jià)銷售,朱桂余表示TikTok Shop無(wú)法與TEMU相抗衡:“此時(shí)TEMU在美風(fēng)頭正盛,TikTok應(yīng)選擇避其鋒芒,大力扶持品牌商家。”

TikTok Shop與TEMU的商業(yè)模式不同之處在于,前者更多的是利用內(nèi)容去達(dá)成電商交易,因而追逐低價(jià)并不是其制勝的唯一手段。低價(jià)不可避免會(huì)造成賣家之間的內(nèi)卷,屆時(shí)賣家只會(huì)將重心轉(zhuǎn)移至訂單量,而不是產(chǎn)品,TikTok美國(guó)小店也會(huì)因此失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于TikTok Shop未來(lái)在美國(guó)的發(fā)展,葉生認(rèn)為會(huì)分為兩種業(yè)態(tài),一種是以達(dá)人帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷的短視頻購(gòu)物模式;另一種則是直播購(gòu)物。二者不互通卻各有優(yōu)勢(shì),前者比較適合普貨或是低價(jià)賣家,后者則更適合品牌賣家。

葉生所負(fù)責(zé)的品牌常年處于亞馬遜手機(jī)配件BSR頭部位置,提起品牌后續(xù)在TikTok美國(guó)小店的布局,葉生稱:“TikTok帶來(lái)的社媒傳播影響遠(yuǎn)大于亞馬遜,從商業(yè)邏輯上講,在TikTok Shop上的收益不僅僅是利潤(rùn),更多的還是提升品牌價(jià)值和用戶粘度這樣隱形的收益。我們不會(huì)在價(jià)格方面做文章,各渠道的價(jià)格不同不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?!?/span>

通過互聯(lián)網(wǎng)文字、圖片以及視頻并不能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌有更清晰的認(rèn)知,而直播卻能通過與觀眾的互動(dòng)和形象的產(chǎn)品展示來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心智?;仡檱?guó)內(nèi)抖音的發(fā)展,其直播電商業(yè)務(wù)在一定程度上幫助部分中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了很大的飛躍,這也是貨架電商和直播電商最本質(zhì)的區(qū)別。

“在美國(guó),TikTok延續(xù)國(guó)內(nèi)抖音的商業(yè)邏輯,或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)品牌加速出海。只不過,在電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)中,TikTok前期的市場(chǎng)鋪墊至關(guān)重要?!比~生如是說(shuō)。

(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)

(來(lái)源:楊旭峰)

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