美國市場逆勢增長！真要拿下美國人還得靠這個...

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“包機(jī)”、“組團(tuán)”、“出海”、“搶訂單”在新十條防疫措施發(fā)布之后，浙江、蘇州、廣東、福建、海南等地的政府相關(guān)部門組團(tuán)出海搶訂單，力求趕在商機(jī)前面。1200萬、5000萬美元、3億美元是這些企業(yè)搶先一步的“戰(zhàn)果”。從這些現(xiàn)象可以反映出，出海企業(yè)苦“沒訂單”久矣。

外貿(mào)企業(yè)組團(tuán)出海，跨境電商企業(yè)也沒閑著。今年以來，國際局勢、通貨膨脹、成本高企等險象環(huán)生，跨境電商品牌們絞盡腦汁打破流量增長桎梏、激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，盼來了黑五、網(wǎng)一等年終旺季大促。

從今年的表現(xiàn)來看，要說購買力，北美市場仍舊首當(dāng)其沖，尤其是美國市場。無論是從電商規(guī)模、用戶體量，還是消費(fèi)購買力，通過一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可見一斑。通過這些數(shù)據(jù)，我們也得以窺見其背后購物行為的變化，以便跨境電商企業(yè)更好的進(jìn)行下一步布局。

新趨勢：美國消費(fèi)者的購物習(xí)慣

早在黑五、網(wǎng)一大促之前，美國咨詢公司Morning Consult就對該國總計1.5萬名成年人進(jìn)行調(diào)查，有85%的美國受訪者表示，不斷上升的通貨膨脹壓力改變了他們的購物習(xí)慣。有79%的受訪者開始尋找折扣優(yōu)惠，中低收入者有68%開始在折扣店購物等。

收入較高的消費(fèi)者則不受通貨膨脹的影響，相應(yīng)的也不大可能調(diào)整購物行為。作為海外折扣活動力度最大的節(jié)日大促，在今年的黑五網(wǎng)一大促期間，美國消費(fèi)者的購買力表現(xiàn)仍超出以往。

根據(jù)Adobe Analytics統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國消費(fèi)者在今年黑五的線上支出達(dá)91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元；網(wǎng)一的銷售額遠(yuǎn)高于黑五，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的113億美元，同比增長5.8%。在全球通脹高企的情況之下，美國市場頂住了“壓力”。

從美國消費(fèi)者的購買渠道發(fā)現(xiàn)，53%的美國人通過PC端網(wǎng)購，47%使用移動端。2022年沃爾瑪反超亞馬遜，成為黑五期間搜索最多的購物網(wǎng)站。除此之外，不少DTC品牌購物網(wǎng)站也大獲全勝。

如家具和家居裝飾公司W(wǎng)ayfair在整個大促期間，回頭客占假日訂單的73%，新客戶下單“數(shù)十萬”；床上用品紡織品品牌Parachute在大促促銷期間每分鐘售出一件長袍，羽絨被的銷售額增長了30%；西裝品牌Indochino在黑色星期五至網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額與2021年相比增長了36%。

同樣，獨(dú)立站平臺Shopify表示，在購物周末期間，全球有超過5200萬客戶從與其合作的品牌購買商品，同比增長12%。

通過比對我們發(fā)現(xiàn)這些品牌有一個共同的特點(diǎn)，它們在本地都有自己的實(shí)體店，同時打造自己的社區(qū)采用線上營銷的方式，搭建起屬于自己的“私域流量”。作為當(dāng)下的DTC品牌來說，想要獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，除過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障之外，一方面是找到跟品牌目標(biāo)受眾相匹配的合作伙伴，如KOL的推薦獲得信任；另一方面是品牌本身在運(yùn)營過程中的本土化。

新重點(diǎn)：本土化的重要性

據(jù)Adobe預(yù)計，2022年美國電商市場規(guī)模將超過1萬億美元，到2027年，電商渠道銷售額將占到零售總額的70%。而在這一規(guī)模中，DTC品牌的市占率也呈上升趨勢。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年，美國DTC電商銷售額將達(dá)到2129億美元，其中數(shù)字原生的DTC品牌銷售額為516.9億美元，占比24.3%，知名品牌DTC化的銷售額為1612.2億美元，占比達(dá)75.7%。

在危機(jī)并存的品牌出海時代，DTC品牌更專注于垂直站和本土化的打造，從以往關(guān)注的用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為用戶質(zhì)量。在這一過程中，品牌也需要確保自身提供的服務(wù)能夠滿足本土消費(fèi)者的偏好。而做好本土化的品牌不僅能夠克服文化障礙，獲得本土競爭優(yōu)勢，更能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性。

在本土化運(yùn)營當(dāng)中，除卻產(chǎn)品、物流方式、KOL營銷、網(wǎng)站語言風(fēng)格要投其所好之外，支付方式本土化常常被忽略。現(xiàn)階段，無論是靈活多維的本土化支付搭建，還是基于資金安全、訂閱付費(fèi)、支付成功率等支付技術(shù)和體驗(yàn)的優(yōu)化，都是出海企業(yè)打破流量增長桎梏、激發(fā)本土用戶消費(fèi)欲望的關(guān)鍵因素。

據(jù)Airwallex空中云匯聯(lián)合賽文思Sevens發(fā)布的《2022內(nèi)衣&運(yùn)動服裝出海行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，70%的美國千禧一代消費(fèi)者更喜歡在移動端進(jìn)行消費(fèi)付款。借記卡、PayPal和信用卡是他們首選的在線支付方式，分別占62%、50%和46%。

（圖源/Airwallex空中云匯）

但在不少DTC品牌網(wǎng)站上仍會看到消費(fèi)者吐槽，“支付環(huán)節(jié)太麻煩了”、“能不能提供安全的信用卡支付方式”等等，而另一方面對DTC品牌賣家而言，受制于政策、設(shè)施等原因，支付方案的本地化不夠完善導(dǎo)致支付成功率不高，同時還會因欺詐和盜刷等原因拒付率攀升。

因此，接入本地化的支付方式，迎合本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣非常重要。根據(jù)Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)，截止2022年第三季度，信用卡仍是美國人最常用的支付方式，占到37%。在國際上主要有五大信用卡品牌，Visa、Mastercard、American Express、Diners Club和JCB。其中，American Express（運(yùn)通卡）是美國人常用的支付渠道。

作為全球主流卡組織之一，American Express 2021年全球發(fā)行量高達(dá)1.2億張。據(jù)全球支付新聞機(jī)構(gòu)Nilson Report 2020年統(tǒng)計，在美國，近15%的美國人口持有美國運(yùn)通卡，持卡人數(shù)為全球最大卡組織Visa持卡人人數(shù)的近三分之一。

據(jù)了解，American Express在北美主要使用群體為中高收入人群，特別是經(jīng)常旅行的商務(wù)人員或其他人，擁有較高的消費(fèi)能力，同時用戶信任度較高。

也正因此，在美國市場做本土化運(yùn)營，接入American Express支付渠道是DTC品牌打入當(dāng)?shù)厥袌龅囊恢匾h(huán)節(jié)。

新能力：美國運(yùn)通卡提升你的“錢袋子”

眾所周知，提高支付成功率和降低拒付率是DTC品牌兩個主要的支付KPI。對賣家來說，理想狀態(tài)是成功率高，拒付率低。在銷售轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最貼近習(xí)慣、順暢的支付體驗(yàn)是出海商戶完成收單、提升轉(zhuǎn)化率的重中之重。

為此，近期Airwallex空中云匯與American Express美國運(yùn)通卡完成對接，幫助出海企業(yè)搭建本土化的支付渠道，并向中國香港、英國、新加坡等國家和地區(qū)的企業(yè)提供線上收單服務(wù)，一方面持有American Express的消費(fèi)者能夠更順暢地支付，另一方面對企業(yè)來說能夠獲得更穩(wěn)定、高效的收款，提升轉(zhuǎn)化率。

作為全球主流卡組Visa、Mastercard、銀聯(lián)國際的全球會員機(jī)構(gòu)，Airwallex空中云匯憑借強(qiáng)大的研發(fā)、全球牌照和資源投入讓其能滿足收單行標(biāo)準(zhǔn)，與卡組織直連，高程度地保證銀行卡收單的資金安全與合規(guī)穩(wěn)定，同時為商戶提供更高效的結(jié)算周期，提高現(xiàn)金流效率。

一位做垂直精品站的DTC賣家表示，“我們垂直站主要做品牌產(chǎn)品，針對的受眾群體大多為美國的中高端客戶，所以整體的客單價較高。所以我們很擔(dān)心出現(xiàn)欺詐的情況，財物兩空，因此在選擇支付伙伴的時候也會考慮到支付渠道，American Express的客戶群體也是美國的中高端消費(fèi)人群，這方面跟我們的客戶群體比較契合。”

與此同時，作為金融科技公司，Airwallex空中云匯也為出海商戶提供了“收付一體”一站式的跨境支付服務(wù)，打通并提高從收單到付款的全球資金運(yùn)營，增強(qiáng)資金流轉(zhuǎn)的效率。極大程度地緩解了財務(wù)團(tuán)隊(duì)人力物力的種種難題。

“從本土化來講，Airwallex空中云匯能夠幫我們對接100多種遍布全球的本地支付方式，滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅粡某晒β蕘碇v，空中云匯支持中國香港、新加坡、歐美等地的本土收單，相比跨境收單的成功率來得高；從風(fēng)控能力來說，Airwallex空中云匯也有專門的反欺詐引擎精準(zhǔn)打擊欺詐行為，所以我們很放心；更重要的是，資金結(jié)算周期較短，現(xiàn)金流能得到保障?！鄙鲜鲑u家說道。

（圖源/Airwallex空中云匯）

總體而言，在電商欺詐橫行的出海世代，DTC品牌賣家要做到安全出海，實(shí)現(xiàn)品牌本地化無論從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是支付方式等維度，都需要貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣，符合時下潮流。

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