無Cookies營銷番外篇1 用戶/價(jià)值/品牌(二)

??用戶價(jià)值

大部分賣家團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶價(jià)值難以理解的地方，在于如何量化——尤其對(duì)比產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值量化相對(duì)簡(jiǎn)單：

對(duì)產(chǎn)品客單價(jià)進(jìn)行拆分：人力成本+產(chǎn)品成本+渠道成本+凈利（提成從凈利中按業(yè)務(wù)階段分不同百分百計(jì)算）

以瑞幸Luckin產(chǎn)品結(jié)構(gòu)舉例，量化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)之后

繼而匯總成為整體GMV營銷效果的評(píng)估——規(guī)模型賣家優(yōu)勢(shì)在于低成本建立巨大的流量池優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲取用戶

這里的低成本，不單單只有低流量成本，還包括大量的性價(jià)比產(chǎn)品；

規(guī)模型獨(dú)立站賣家增長(zhǎng)底層，和瑞幸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)跑出來的背后主因其實(shí)一致：

——舍棄咖啡館的空間屬性/平臺(tái)的質(zhì)量背書后，主打提供高性價(jià)比/高便利性的咖啡，實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新：

規(guī)模型賣家在產(chǎn)品主打方案是，大量上架1688/速賣通產(chǎn)品，物美價(jià)廉成為海外消費(fèi)者接觸規(guī)模型賣家推廣廣告后的轉(zhuǎn)化主因：

廠家/供應(yīng)鏈：產(chǎn)品得到大量曝光機(jī)會(huì)

賣家：使用低成本廣告費(fèi)測(cè)試人群數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)“像素”，規(guī)模化投放團(tuán)隊(duì)

廣告平臺(tái)方：廣告費(fèi)/用戶消費(fèi)傾向數(shù)據(jù)

買家：物美價(jià)廉的產(chǎn)品

但產(chǎn)品價(jià)值營銷存在的局限性，在于低流量成本不可持續(xù)；

同時(shí)規(guī)模型賣家也缺少產(chǎn)品開發(fā)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉不開競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（規(guī)模型賣和產(chǎn)品質(zhì)量不可兼得，唯一例外是SheIn，高度數(shù)字化供應(yīng)鏈中臺(tái)實(shí)現(xiàn)源源不竭的合格產(chǎn)品敏捷響應(yīng)——和抖音/TikTok一樣，使用高敏捷的內(nèi)容中臺(tái)&UGC內(nèi)容轟炸用戶心智）；

依賴營銷廣告增長(zhǎng)不是問題，因?yàn)楸举|(zhì)是投入產(chǎn)出比的精算規(guī)劃——那么用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的差異在哪里？

從量化的角度，我們對(duì)用戶價(jià)值數(shù)據(jù)指標(biāo)&效應(yīng)進(jìn)行解釋：

??用戶價(jià)值指標(biāo)體系

所謂價(jià)值(Value)，首先直觀量化是我們產(chǎn)品的客單價(jià)：

??平均訂單價(jià)值 AOV(Average Order Value)

但如何看產(chǎn)品價(jià)格背后的意義，會(huì)形成兩種不同的角度的價(jià)值：

??產(chǎn)品價(jià)值 Product Value = 用戶數(shù)×平均訂單價(jià)值 AOV(Average Order Value)

??用戶價(jià)值 Customer Value = 用戶消費(fèi)頻率(Frequency)×平均訂單價(jià)值 AOV(Average Order Value)

從營銷主的角度，產(chǎn)品價(jià)值必然是客觀性的：產(chǎn)品/服務(wù)從開發(fā)到最后被迭代，它能產(chǎn)生的最大價(jià)值必然是產(chǎn)品本身客單價(jià)乘以最大用戶覆蓋數(shù)（產(chǎn)品用戶最大覆蓋數(shù)，往往代表著不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同用戶群體）

品牌案例Outer：從極致單品到一種戶外家居生活的想象｜BrandStar專訪

（來源：JaronTam）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?