注意！預(yù)計(jì)到2024年，獨(dú)立站電商欺詐金額將達(dá)到250億美元/年

隨著出海風(fēng)潮成為中國電商行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，不論是頭部品牌還是中小賣家，獨(dú)立站正逐步成為跨境電商新通道。

獨(dú)立站或稱自建站，已成為近兩年國內(nèi)出海領(lǐng)域的熱門話題。依照業(yè)務(wù)定位、目標(biāo)客群劃分，獨(dú)立站類別可分為 B2B 品牌站、B2C 零售站以及 B2B2C 的批發(fā)+零售站。其本質(zhì)均是指品牌方繞開任何其他中間商，通過完全自主建站、運(yùn)營的線上渠道，與目標(biāo)消費(fèi)者直接建立商品或服務(wù)的買賣關(guān)系；區(qū)別在于，除產(chǎn)品賣點(diǎn)和參數(shù)信息，品牌獨(dú)立站對(duì)品牌定位、企業(yè)實(shí)力等相關(guān)信息的介紹和推廣同樣重視。

電商緣何親睞獨(dú)立站？

獨(dú)立站成電商“新寵”，其原因一方面在于獨(dú)立站建站服務(wù)商和工具的逐漸普及，諸如SHOPLAZZA、Shopify 等平臺(tái)提供開發(fā)工具和服務(wù)，使得大、中、小型賣家都能獲得自建平臺(tái)的技術(shù)與運(yùn)營支持；另一方面，受制于第三方電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)則約束，獨(dú)立站的自主性、成長性優(yōu)勢(shì)更為突出。

2021年以來，伴隨出海物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)體系愈加完善，疊加疫情提振全球電子商務(wù)市場，歐洲多國、澳洲及日韓獨(dú)立站交易數(shù)據(jù)均在高速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前獨(dú)立站市場規(guī)模已占據(jù)海外電商市場約40%的份額。

電子商務(wù)反欺詐管理平臺(tái)Riskified 近期發(fā)布 《阻擊風(fēng)險(xiǎn) - 2022 DTC 獨(dú)立站支付風(fēng)控洞察報(bào)告》指出，受益于全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)未來幾年仍是獨(dú)立站的成長紅利期，獨(dú)立站消費(fèi)者已占全球電商消費(fèi)者的43.2%，中國商家將迎來世界范圍內(nèi)的獨(dú)立站發(fā)展紅利期，企業(yè)出海的“獨(dú)立站化”將日趨明顯。

支付，已成為海外獨(dú)立站重大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

獨(dú)立站出海面臨諸多難題，比如專業(yè)人才緊缺、海外營銷落地難等。其中，獨(dú)立站支付已成為流量轉(zhuǎn)化難題。數(shù)據(jù)顯示，有1/3的商家都認(rèn)為支付環(huán)節(jié)困難重重。對(duì)于商家來說，支付環(huán)節(jié)與訂單轉(zhuǎn)化率有著直接聯(lián)系。由于獨(dú)立站缺少系統(tǒng)化的規(guī)則沉淀，并且擔(dān)保交易更多由商家自身承擔(dān)，如遇大量電商欺詐行為可能導(dǎo)致訂單拒付、客戶摩擦等問題的發(fā)生，而這些問題都會(huì)影響電商平臺(tái)營收。據(jù) Riskified 風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有15%的訂單量會(huì)在支付環(huán)節(jié)丟失。預(yù)計(jì)到2024年，獨(dú)立站商家每年所面臨的由電商欺詐造成的收入損失將高達(dá)250億美元。

在海外市場，出海獨(dú)立站會(huì)遭遇獨(dú)具地域特點(diǎn)的欺詐模式。以歐美市場為例，信用卡的支付占比率位列第一，80%的美國消費(fèi)者以及69%的歐洲消費(fèi)者首選信用卡支付；另有過半數(shù)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用電子錢包作為主要支付方式。

歐美市場主流的反欺詐方式是依賴銀行的風(fēng)控服務(wù)。如 3DS 身份驗(yàn)證協(xié)議，它在商家、卡網(wǎng)絡(luò)和發(fā)卡行之間架起一座橋梁，旨在識(shí)別電子商務(wù)交易背后的人并減少在線欺詐。啟用 3DS 風(fēng)控服務(wù)可有效將潛在欺詐責(zé)任轉(zhuǎn)移給發(fā)卡行，但也具有缺點(diǎn)和不足。3DS 專注于在線交易期間驗(yàn)證持卡人的身份，因此驗(yàn)證范圍有限，不能識(shí)別其他類型欺詐，如被盜憑證或身份盜用等，也無法應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的欺詐技術(shù)，如合成身份和生物識(shí)別欺騙等。同時(shí)，欺詐者可以使用網(wǎng)絡(luò)釣魚、社會(huì)工程、SIM 卡調(diào)換等技術(shù)以繞過它的驗(yàn)證環(huán)節(jié)。此外，由于需要額外的身份驗(yàn)證步驟，3DS 還可能破壞用戶體驗(yàn)，帶來的摩擦和不便會(huì)導(dǎo)致客戶放棄結(jié)賬進(jìn)而降低轉(zhuǎn)化率。

過度使用銀行風(fēng)控系統(tǒng)造成的錯(cuò)誤拒付，也是獨(dú)立站無法忽視的關(guān)鍵問題。發(fā)卡行通過授權(quán)或拒絕交易的方式對(duì)交易的合法性做出最終判定，但對(duì)發(fā)卡行來說，其優(yōu)先考慮的不是獨(dú)立站，而是持卡人。Riskified 反欺詐專家指出，商家對(duì) 3DS 協(xié)議拒絕訂單的原因知之甚少，因此很難評(píng)估該協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)偏好是否與商家的業(yè)務(wù)需求相匹配?？赡芤蜻^于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而拒絕合法的訂單。Riskified 風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷錯(cuò)誤拒付后，1/3的消費(fèi)者將不會(huì)選擇在該平臺(tái)復(fù)購。

支付風(fēng)控亟待優(yōu)質(zhì)反欺詐方案

考慮到全球范圍內(nèi)層出不窮的欺詐技術(shù)和方法，如何保證消費(fèi)者支付體驗(yàn)，并確保將整個(gè)支付流程中的欺詐風(fēng)險(xiǎn)降到最低至關(guān)重要。

為此，大型獨(dú)立站平臺(tái)會(huì)成立專門的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，依照人工方式批復(fù)消費(fèi)請(qǐng)求，但此類方法無法避免人工錯(cuò)誤，并時(shí)常出現(xiàn)影響消費(fèi)體驗(yàn)的滯后響應(yīng)或錯(cuò)誤響應(yīng)情況，影響營收和品牌形象。

鑒于銀行反欺詐風(fēng)控解決方案以及自有風(fēng)控部門所暴露的諸多問題，面對(duì)越來越高明的欺詐手段，專業(yè)的反欺詐風(fēng)控解決方案服務(wù)商成為眾多獨(dú)立站出海商家的首選。最具代表性的如 Riskified，其基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的反欺詐解決方案，可以從全球范圍進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及建模，并對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，根據(jù)支付風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)變化作出及時(shí)調(diào)整，支持獨(dú)立站商家實(shí)時(shí)分析決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶識(shí)別?；诖?，商家可通過 Riskified 為合法用戶和低風(fēng)險(xiǎn)訂單提供無縫支付體驗(yàn)。過程中可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，商家則可放心轉(zhuǎn)嫁給 Riskified，利用其獨(dú)有的“拒付包賠“方案，全面抵御支付欺詐風(fēng)險(xiǎn)?！熬芨栋r”方案，展現(xiàn)了 Riskified 在反欺詐風(fēng)控方面的絕對(duì)信心，保證了獨(dú)立站商家的風(fēng)險(xiǎn)最小化、利益最大化。

在高效精準(zhǔn)防止欺詐行為的發(fā)生、解決成功率與拒付率平衡問題方面，服務(wù)商解決方案具有明顯優(yōu)勢(shì)。以 Riskified 為例，在實(shí)際交易發(fā)生前，此類解決方案的算法模型會(huì)對(duì)包括地理位置、賬戶活躍度、郵箱信息等在內(nèi)的數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分析和洞察，在消費(fèi)賬戶實(shí)際發(fā)出購買指令的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)會(huì)自主完成身份驗(yàn)證，以毫秒為單位的速度對(duì)指令進(jìn)行判別和批復(fù)，能夠在優(yōu)化支付體驗(yàn)的同時(shí)，保證平臺(tái)不受欺詐風(fēng)險(xiǎn)威脅。在交易后，一旦拒付發(fā)生，平臺(tái)專家將幫助商家進(jìn)行申訴，提供相關(guān)證據(jù)。這可以幫助商家節(jié)省運(yùn)營成本，并進(jìn)一步減少損失。從實(shí)際情況來看，眾多出海企業(yè)通過與此類專業(yè)的反欺詐風(fēng)控服務(wù)商合作，獲得了非?？捎^的投資回報(bào)率。

著眼于未來，面對(duì)越來越多的出海企業(yè)與規(guī)模不斷擴(kuò)大的獨(dú)立站企業(yè)，不斷優(yōu)化和提高自身風(fēng)控能力將愈發(fā)重要。幸運(yùn)的是，人工智能技術(shù)正在不斷發(fā)展，機(jī)器學(xué)習(xí)技能也在日趨成熟，專業(yè)團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)造的反欺詐風(fēng)控解決方案可以成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、提升營收的最后屏障，也將讓中國獨(dú)立站在世界范圍獲得成功事半功倍。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：叫我趨勢(shì)菌）

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