獨立站品牌案例⑥：估值7億美元！這么“水”的品牌卻黏住了大批年輕人

憑借著反傳統(tǒng)的營銷方式，成立不到4年時間，就在Z世代群體中掀起一股飲料新狂熱——液體死亡Liquid Death，以有趣、幽默、富有個性的品牌形象和內(nèi)容吸引了大量的年輕消費者的關(guān)注。

圖源：Liquid Deat官網(wǎng)

據(jù)Molly了解，Liquid Death是一家創(chuàng)立于2019年的罐裝水公司，總部位于美國洛杉磯，由Mike Cessario創(chuàng)立。該品牌的定位非常獨特，它的標(biāo)語是“Murder Your Thirst”扼殺你的渴望，打破老套陳舊的營銷思路，做一款美國青少年喜愛的品牌。

產(chǎn)品以500毫升的tallboy飲料罐形式出售。每罐的零售價是1.89美元，通過官網(wǎng)、亞馬遜、target等第三方平臺、6萬多個零售點進(jìn)行銷售，2022年的總銷售額達(dá)到了1.3億美元。

創(chuàng)立短短幾年時間內(nèi)，Liquid Death就已經(jīng)完成5輪融資，融資金額數(shù)千萬，最近一輪C輪融資發(fā)生于2022年1月，融資金額7500萬美元，估值約7億美元。就此成為了飲料行業(yè)高速增長的創(chuàng)意公司之一。

它是憑借哪些硬核的打法迅速在飲料市場成功突圍的呢？

一、強(qiáng)烈的品牌形象

Liquid Death由Cessario在2017年注冊，作為一名擁有多年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗的推廣專家，他突破常規(guī)，首先在名稱和品牌標(biāo)識上大做文章，通過有趣、前衛(wèi)和酷炫的結(jié)合，讓用戶自發(fā)在社交媒體上分享，創(chuàng)造免費廣告。

圖源：Liquid Death Instagram

接著通過獨特的產(chǎn)品外觀、材質(zhì)與傳統(tǒng)礦泉水品牌形成差異化，使用鋁罐包裝，瓶身印有視覺沖擊的骷髏頭，使它看起來更像是一瓶啤酒。

前期Liquid Death在Indiegogo發(fā)起眾籌，但并未引起太大熱度；2018年創(chuàng)始人Cessario以品牌名創(chuàng)建了Facebook賬號，花費1500美元拍攝一則廣告，并投放幾千美元進(jìn)行推廣，在4個月后獲得了300萬次的觀看，F(xiàn)acebook漲粉至8萬，同時有大量的用戶在Facebook上咨詢哪里能買到Liquid Death，于是2019年他們正式同步線上官網(wǎng)銷售。

目前Liquid Death的官網(wǎng)流量每月可維持在40-50w的訪客，平均每個用戶到站后的訪問時長平均為1分35秒，每次可訪問2.87個頁面。

網(wǎng)站的整體風(fēng)格偏向于朋克搖滾的“重金屬風(fēng)格”，無論是網(wǎng)站整體的配色風(fēng)格設(shè)計、品牌文字商標(biāo)設(shè)計還是產(chǎn)品外觀設(shè)計都帶有很強(qiáng)烈的哥特式色彩。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

網(wǎng)站首頁充斥大量視頻，性格各異的年輕群體在不同的場合飲用LiquidDeath；以及利用各種怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的視頻內(nèi)容吸引進(jìn)到網(wǎng)站的目標(biāo)受眾。

例如，他們上線了「Keep the Underworld Beauty」的營銷活動，該視頻內(nèi)容大意為：來自地球的塑料垃圾破壞了屬于地獄中的黑暗美學(xué)，地獄中的惡魔厭惡這些來自地球的塑料垃圾，勒令地球人停止丟棄塑料，他們利用惡搞的形象來諷刺塑料的危害，通過一種有趣的方式來傳達(dá)自己的環(huán)保理念：消滅塑料。

圖源：Liquid Deat官網(wǎng)

通過強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)保理念和瓶罐可循環(huán)利用的特點，吸引具有環(huán)保意識的消費者的關(guān)注和認(rèn)可。

此外，他們的巧妙創(chuàng)意還體現(xiàn)在口味名稱的取法上：Mango Chainsaw（電鋸狂芒）、Berry It Alive（活埋漿果）和Severed Lime（血腥檸檬），通過適合該品牌朋克金屬精神的新口味水，讓Liquid Death在酒吧、夜店等場所大受歡迎。

網(wǎng)站中的“SELT YOUR SOUL”出賣你的靈魂也是一個獨特的郵件營銷方式，在官網(wǎng)中如果想成為該品牌的會員，則需要簽署一份“靈魂契約”，將自己的靈魂出售給Liquid Death，以獲得品牌的專屬限量商品等福利。

據(jù)說，簽約的用戶已經(jīng)超過20萬，目前其官網(wǎng)上除了銷售水之外，Liquid Death 還善于抓住年輕人的文化，針對年輕人喜愛的領(lǐng)域進(jìn)行宣傳和營銷。

例如，該公司與一些知名藝術(shù)家合作，設(shè)計了一些獨特的罐裝設(shè)計，吸引了更多年輕人的注意。此外，Liquid Death 還在其網(wǎng)站上銷售一些與音樂和搖滾文化相關(guān)的周邊產(chǎn)品，例如T恤、帽子和貼紙等，通過這些產(chǎn)品來加強(qiáng)品牌形象和文化影響力，單單服裝銷售額就超過了300萬美元。

Liquid Death通過強(qiáng)烈的品牌形象向消費者傳達(dá)了一種獨特的、具有創(chuàng)意的飲料，這種品牌形象使得Liquid Death 在消費者心中獨樹一幟，成為了一種文化現(xiàn)象。

二、活用社交媒體

Liquid Death最開始是通過Facebook積累的自己的第一波種子用戶，因此他們主要是通過社交媒體平臺來吸引年輕消費者，目標(biāo)受眾是18-35歲之間的群體，喜歡音樂、娛樂和體育運(yùn)動的年輕人。

Liquid Death 在各大社交媒體平臺上都有自己的官方賬號，該品牌在Instagram上有160萬粉絲，Tik Tok上有330萬粉絲，F(xiàn)acebook、Twitter賬戶、和YouTube頻道也擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

它的社交媒體營銷主要以幽默、反傳統(tǒng)的方式為特點，將其產(chǎn)品與骷髏、金屬音樂、極限運(yùn)動等聯(lián)系在一起。這種獨特的品牌形象吸引了大量的年輕受眾，成為了品牌最大的營銷亮點。

Liquid Death 在不同社交媒體平臺上采取了不同的營銷策略，以下是Liquid Death 在各個社交媒體平臺上的營銷方式：

1.Instagram

Liquid Death 在Instagram上的官方賬號@liquiddeath擁有超過160萬名關(guān)注者，該賬號主要發(fā)布有趣的照片和視頻，宣傳其產(chǎn)品和品牌形象。

甚至有狂熱的粉絲將Liquid Death的品牌形象紋在自己手臂上，并獲得用戶間的激烈談?wù)摗?/span>

Liquid Death 的Instagram帳戶還發(fā)布了一些有趣的互動內(nèi)容，例如推出“Deadliest Fan”活動，鼓勵粉絲提交自己使用Liquid Death 的照片，并有機(jī)會獲得免費的罐裝水。

2.TikTok

Liquid Death 在TikTok上的官方賬號@liquiddeath擁有超過330萬名關(guān)注者，點贊量高達(dá)1580萬，是Tik Tok上最受關(guān)注的飲料品牌。

該賬號發(fā)布有趣的視頻，通常涉及與品牌形象相關(guān)的主題，例如各種穿戴品牌形象的惡搞視頻；與@Martha Stewart制作的斷手蠟燭視頻等等，均獲得超200萬次的觀看。

除此之外，Liquid Death 還在TikTok上開展了許多挑戰(zhàn)和互動活動，鼓勵用戶提交自己的視頻或合作，與品牌形象融合。

3.Twitter

在Twitter上，Liquid Death 的官方賬號@liquiddeath擁有超過4萬名的關(guān)注者，與Instagram類似，該賬號也主要發(fā)布有趣的照片和視頻，宣傳其產(chǎn)品和品牌形象。此外，該公司還經(jīng)常在Twitter上與粉絲互動，回答他們的問題或回復(fù)他們的推文。

4.YouTube

在YouTube上，Liquid Death 發(fā)布了大量的視頻內(nèi)容，其中許多都是關(guān)于品牌和產(chǎn)品的宣傳和介紹。此外，該公司還與一些YouTuber合作，例如在知名YouTuber Rhett and Link 的節(jié)目"Good Mythical Morning" 中宣傳其產(chǎn)品。

除了社交媒體的廣泛營銷活動，為了加強(qiáng)品牌形象和知名度，Liquid Death還通過贊助活動來吸引更多的消費者。例如，該公司贊助了一些音樂節(jié)和搖滾音樂會，成為了一些流行樂隊的官方贊助商。通過這些贊助活動，Liquid Death 成為了音樂文化的一部分，吸引了更多的年輕消費者。

三、總結(jié)

總的來說，一個成功的品牌需要具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品、獨特的品牌定位和營銷策略，以及清晰的目標(biāo)客戶群體。Liquid Death通過自己的獨特品牌形象、反傳統(tǒng)的營銷模式確實在年輕群體中開出了屬于自己的一條獨特的“靈魂之路”，有不少值得中國賣家借鑒的地方。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）