(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
如果當(dāng)下最低調(diào)公司有一個(gè)榜單,那么SHEIN一定榜上有名。這家被《時(shí)代》雜志評(píng)選為2022年全球百大最具影響力企業(yè)、斬獲2022年全球下載量最大APP的企業(yè),事實(shí)上已經(jīng)默默生長了十年之久。十年間,SHEIN以長期主義為導(dǎo)向,下“苦功夫”深耕供應(yīng)鏈,并抓住了市場變幻中的每一次機(jī)遇,最終養(yǎng)成了“在線零售與按需生產(chǎn)”的絕技,演繹了一個(gè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、提升效率、“慢即是快”的故事。
近期,關(guān)于SHEIN的消息也接連不斷。2月13日,前軟銀國際CEO Marcelo Claure被任命為SHEIN拉丁美洲業(yè)務(wù)主席,對(duì)Marcelo Claure的加入,CEO許仰天發(fā)表了高度評(píng)價(jià),“這是我們公司在拉丁美洲的一個(gè)激動(dòng)人心的成長時(shí)期。他作為一名出色的企業(yè)家和運(yùn)營管理人員,加上他在發(fā)展全球品牌和建立信任關(guān)系方面的豐富經(jīng)驗(yàn),將對(duì)我們?cè)谶@一重要市場的擴(kuò)張起到重要作用?!?/span>
Marcelo Claure無疑也對(duì)SHEIN展示了強(qiáng)烈的信心,并個(gè)人向SHEIN注資1億美元,在他看來,SHEIN通過將技術(shù)和信息化驅(qū)動(dòng)的體系引入到服裝的設(shè)計(jì)、制造、推廣和銷售等領(lǐng)域,正在徹底改變時(shí)尚和服裝的世界。
這背后是SHEIN的成長歷程和速度。據(jù)近期外媒報(bào)道的一份疑似公司資料顯示,SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,并預(yù)計(jì)到2025年公司利潤增長至75億美元,年?duì)I收增長至585 億美元,這將超過零售巨頭 H&M和 Zara 現(xiàn)有的年銷售額總和。
要知道,在全球疫情對(duì)服裝供應(yīng)鏈及消費(fèi)需求疲軟的影響下,整個(gè)行業(yè)增速持續(xù)放緩。像H&M集團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭2022財(cái)年全年凈銷售額同比僅增長6%,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2022年財(cái)年同比也僅增長7.9%,H&M集團(tuán)的凈利潤甚至降低了68%。這就不難理解,為什么有投資者表示,“到目前為止,SHEIN的增長速度驚人,而且盈利的事實(shí)令人印象深刻”。
有分析人士認(rèn)為,“SHEIN的強(qiáng)大體現(xiàn)在兩方面:一是多年來SHEIN始終能夠保持高速增長,這放眼全球都是極其稀缺的,另一方面,SHEIN在現(xiàn)在已經(jīng)非常高的體量上增速還能夠保持水準(zhǔn),而且未來的空間還很大?!?/span>
這就解釋了為什么在過去幾年,全球各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭市值/估值紛紛大縮水乃至腰斬的情況下,SHEIN在一級(jí)市場的估值依然堅(jiān)挺,36Kr報(bào)道,目前SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資,公司估值將高達(dá)650-700億美元。雖然官方隨后對(duì)該消息予以了否認(rèn),但從媒體探測(cè)的周邊消息依然可見全球如今能進(jìn)行如此大體量融資規(guī)模的標(biāo)的屈指可數(shù)。
事實(shí)上,無論是SHEIN的業(yè)績表現(xiàn),還是資本市場的持續(xù)看好,最關(guān)鍵的還是其夯實(shí)的基本功以及“在線零售+按需生產(chǎn)”的核心競爭力。
眾所周知,服裝行業(yè)的長周期性以及線下門店的鋪設(shè)使得服裝生產(chǎn)需要較長的周期以及大批量生產(chǎn),這與消費(fèi)者快速變化、追求個(gè)性的消費(fèi)需求存在天然矛盾,由此也誕生了服裝行業(yè)的一大頑疾——庫存乃至衍生浪費(fèi)和污染問題。
SHEIN的在線零售模式解決了線下店鋪、倉庫與運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的備貨問題,并且創(chuàng)新了按需生產(chǎn)的敏捷柔性供應(yīng)鏈模式,每一個(gè)SKU首單只有100~200件的小起訂量,并迅速測(cè)試市場反饋,根據(jù)市場的實(shí)際需求補(bǔ)充所需的訂單。這使得SHEIN的生產(chǎn)完全由需求決定,最終極大提升開款成功率,并且極大地避免了庫存問題。媒體報(bào)道,SHEIN的售罄率能達(dá)到驚人的98%左右,未銷售庫存水平低于 2%,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均30%的水平。
在這種柔性供應(yīng)鏈的能力之下,SHEIN自然可以將產(chǎn)品價(jià)格定得更為合理。過去那些30%未銷售庫存的產(chǎn)品成本早就被提前分?jǐn)偟搅水a(chǎn)品的價(jià)格中,而SHEIN因?yàn)闆]有這部分的成本,讓消費(fèi)者可以享受到更高性價(jià)比,從而提升了在商品價(jià)格上的競爭力。
廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長陳韶通表示:“服裝零售最核心的就是周轉(zhuǎn),SHEIN通過線上銷售即時(shí)感知全球消費(fèi)者的喜好,后端通過數(shù)字化供應(yīng)鏈迅速調(diào)度、安排和調(diào)整生產(chǎn),這意味著不僅是按照市場需求來做生產(chǎn),還可以將小單快反做得更及時(shí)、周轉(zhuǎn)更快,周轉(zhuǎn)更快自然成本能更低、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。SHEIN的確給服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)創(chuàng)新和更優(yōu)解。”
為了實(shí)現(xiàn)這種按需生產(chǎn)、快速反應(yīng)的敏捷供應(yīng)鏈體系,SHEIN將多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了成百上千個(gè)信息化支持工具和系統(tǒng)。趨勢(shì)分析、原材料、服裝生產(chǎn)制造與倉儲(chǔ)物流每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一家與之合作的供應(yīng)商都能借助這些信息化工具實(shí)現(xiàn)信息的透明與即時(shí)的流轉(zhuǎn)與業(yè)務(wù)協(xié)同。
除了幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息化、數(shù)字化升級(jí),SHEIN對(duì)持續(xù)深入對(duì)供應(yīng)商們的全面賦能:考慮到資金周轉(zhuǎn)對(duì)于廣大中小企業(yè)的重要性,相比行業(yè)90-120天的結(jié)款周期,SHEIN直接把供應(yīng)商的結(jié)款周期壓縮到了月結(jié)、雙周結(jié)甚至周結(jié);隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,SHEIN直接投入上億的資金補(bǔ)貼供應(yīng)商進(jìn)行擴(kuò)建和改造廠區(qū);為了供應(yīng)商更好地管理運(yùn)營,每年聯(lián)合第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為供應(yīng)商舉辦數(shù)百場次的培訓(xùn);甚至是供應(yīng)商工廠工友遇到暫時(shí)性經(jīng)濟(jì)困難,SHEIN也會(huì)推出公益基金去幫助他們。
在SHEIN對(duì)供應(yīng)商工廠的持續(xù)賦能下,越來越多的工廠在規(guī)模與營收上飛速增長,根據(jù)一位走訪SHEIN的協(xié)會(huì)人員透露,SHEIN合作供應(yīng)商平均年限長達(dá)三年,還有很大比例超過五年乃至與其一起十年的供應(yīng)商。從某種程度上看,SHEIN與供應(yīng)商的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于商業(yè)的合作關(guān)系,二者之間有著深度的粘性以及協(xié)同性。Marcelo Claure直言,在他看來,SHEIN 是一個(gè)包容和賦能的故事——通過為當(dāng)?shù)毓S和制造商提供發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì),為更多消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品,SHEIN將供應(yīng)商和制造商置于其模式的中心。
這極其難得,畢竟深入并長期深耕供應(yīng)鏈很“重”,這和大部分平臺(tái)化模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著顯著的不同。這或許與整個(gè)公司多年積累形成的基因以及整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格息息相關(guān)。
當(dāng)然,方向重要、努力重要,運(yùn)氣也很重要。SHEIN也充分享受到了時(shí)代的紅利,比如在市場營銷領(lǐng)域,SHEIN率先推動(dòng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人的使用,充分利用優(yōu)質(zhì)且當(dāng)時(shí)還不算貴的流量,去提升品牌與產(chǎn)品口碑,這在當(dāng)下已經(jīng)很難再現(xiàn)。如何持續(xù)獲取用戶、耕耘好用戶并且提升用戶的留存和購買是如今眾多出海企業(yè)都在做的功課。
根據(jù)移動(dòng)智能公司Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,SHEIN成為2022年全球下載量最大的購物應(yīng)用程序,安裝量為2.29億次。在money.co.uk上的一項(xiàng)調(diào)查研究也顯示,時(shí)尚品牌在過去12個(gè)月里的全球搜索量排名中,SHEIN登頂榜首。同時(shí),SHEIN也是2022年世界上最受歡迎的時(shí)尚品牌之一,超過了耐克等一眾國際品牌。
網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為“天下武功唯快不破”,這個(gè)觀點(diǎn)似乎不那么準(zhǔn)確,實(shí)際上,SHEIN一直在做的是一個(gè)不斷提升效率、創(chuàng)造價(jià)值的“慢生意”。
在提升消費(fèi)者滿意度上,SHEIN仍在尋找更優(yōu)解,通過新的高端線產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高消費(fèi)群體;在降低倉儲(chǔ)和交付成本上,SHEIN的探索從未停止,例如在巴西市場試水平臺(tái)模式,進(jìn)一步豐富SHEIN上銷售商品的品牌和品類......網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為“天下武功唯快不破”,這個(gè)觀點(diǎn)似乎不那么準(zhǔn)確,實(shí)際上,SHEIN一直在做的是一個(gè)不斷提升效率、創(chuàng)造價(jià)值的“慢即是快的生意”。
(編輯:江同)
(來源:SHEIN)
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