跨境DTC品牌的兩種打法，哪一種更受資本青睞？

目前，跨境DTC品牌可以大概分成2大類，一種是前端營(yíng)銷能力特別強(qiáng)的，也是它獲取流量的手段，包括技巧、運(yùn)營(yíng)能力是非常強(qiáng)的，產(chǎn)品力卻不一定能跟上，但這不妨礙它依然成為很好的一個(gè)DTC品牌，這類型的品牌在國(guó)內(nèi)尤其的多。但到了出海賽道，這個(gè)模式卻不一定適用。另一種，產(chǎn)品力極強(qiáng)，研發(fā)能力特別強(qiáng)，可能它是非常垂直類目下的小眾圈層的消費(fèi)者聚集起來(lái)的小眾品牌，比如說(shuō)像服裝潮牌是做滑板的、潮流的衣服，之后跟很多的潮流品牌去做聯(lián)名破圈才有比較大的消費(fèi)受眾群體。其實(shí)有可能很多項(xiàng)目一開(kāi)始的GMV規(guī)模并不大，而且并沒(méi)有引領(lǐng)整個(gè)品類的創(chuàng)新，但是它很可能在這個(gè)領(lǐng)域的圈層是很深耕的，也是聚集了一波非常深度黏性的消費(fèi)者。

那么從投資機(jī)構(gòu)來(lái)看，什么類型的DTC品類更受青睞？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，在3月14-16日的2023 雨果跨境CCEE（深圳站）展會(huì)上，知春資本高級(jí)投資經(jīng)理宋仁杰，以及服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理任正浩給出了他們的答案。

以下是兩位嘉賓的主題分享，略有刪減

任正浩：我們看一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)你專注在一個(gè)行業(yè)以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你不太看中利潤(rùn)或者PE這些東西。你拆開(kāi)來(lái)看，很多時(shí)候你看兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目可能只賺2000萬(wàn)，另外一個(gè)項(xiàng)目可能賺一個(gè)億。但是有很多方面，比如說(shuō)它賺一個(gè)億，但合規(guī)性就非常差；可能2000萬(wàn)的在合規(guī)性上就做得非常好，包括這個(gè)利潤(rùn)是怎么掙出來(lái)的也很重要。傳統(tǒng)賣家很多時(shí)候是在捕捉品類機(jī)會(huì)或者就在試款，這種模式下品類是沒(méi)有穩(wěn)定性，不是在某個(gè)品類里很強(qiáng)，而是今天這個(gè)賣得好明天那個(gè)品類賣得好，收入的結(jié)構(gòu)在快速變化，持續(xù)捕捉品類的機(jī)會(huì)這也是一種模式，我們也不是說(shuō)這種模式不好。

現(xiàn)在大家會(huì)更關(guān)注深度，你創(chuàng)造同樣的利潤(rùn)，如果你是鋪貨模式的規(guī)?？赡軓墓乐档慕嵌葋?lái)講大家就不給估值了。如果你是一個(gè)相對(duì)來(lái)講，把這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做得更深，你的產(chǎn)品力做出來(lái)而且整個(gè)安全邊際做得更高，有一定的品牌影響力了，這個(gè)價(jià)值可能會(huì)比簡(jiǎn)單的GMV數(shù)據(jù)更重要。大家更多還是看質(zhì)量，而不是看數(shù)量。

（圖說(shuō)：服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理——任正浩）

關(guān)于提到的聚焦小眾的品牌，我們經(jīng)?？吹竭@種項(xiàng)目，天花板很低，他的品類規(guī)模很小，算來(lái)算去可能這個(gè)品類都支撐不了它成為一家上市公司。這種情況下更多要看它在這個(gè)品類積累能力的可復(fù)制性，像粉絲運(yùn)營(yíng)、境外端的消費(fèi)、海外端品牌的培育能力，這些東西其實(shí)是可復(fù)制的。像電子產(chǎn)品的深度研發(fā)能力一定程度上可復(fù)制，但是品類其實(shí)也很卷，這個(gè)品種做好在推出一個(gè)新品種的時(shí)候是很長(zhǎng)的，我是覺(jué)得首先要理性地看待這件事情，不能過(guò)于極端，一方面我們要認(rèn)可它在這個(gè)品類能夠做到非常好、很深，他是有一定的擴(kuò)品類的復(fù)制能力，有很多的能力是共性的。

另外一方面不要給過(guò)高的預(yù)期，這個(gè)東西很可能在小眾的品類市場(chǎng)做了十年才做到今天的水平，你只是說(shuō)盈利做明年、后年第二曲線就出來(lái)了，我覺(jué)得要給更長(zhǎng)的時(shí)間讓他有一定的試錯(cuò)成本。

宋仁杰：我提三個(gè)關(guān)鍵詞，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是品類頭部，三是良性增長(zhǎng)。這是作為消費(fèi)品品牌無(wú)論去做哪個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論面對(duì)什么樣的人群都要給自己定下的核心要求和目標(biāo)。

我不知道大家有多久沒(méi)有看到產(chǎn)品能讓自己興奮的感覺(jué)，我們還是希望能夠看到很多的需求或者很多品牌的建設(shè)本身是不存在需求的，或者本身是因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)了人群發(fā)生了變化，品牌商商家自己把需求定義出來(lái)，告訴消費(fèi)者你有需要這件事情。這個(gè)角度無(wú)論是供應(yīng)鏈起家還是營(yíng)銷起家的團(tuán)隊(duì)們可以去想想這個(gè)問(wèn)題。

品類頭部，你做到這個(gè)品類所謂的核心，讓大家在你這里本質(zhì)上有識(shí)別度，能夠很好地去理解我需要這樣一個(gè)品牌，這才是做品牌成功的角度，對(duì)投資人來(lái)講這樣的品牌才是有資本價(jià)值的。

良性增長(zhǎng)，主要還是流量端的營(yíng)銷費(fèi)用以及需求端不景氣，越來(lái)越多的企業(yè)可能轉(zhuǎn)向原來(lái)沖規(guī)模變成利潤(rùn)這件事情，這件事情本身沒(méi)有錯(cuò)，但是我覺(jué)得大家還是有一顆星辰大海的心，我們自己認(rèn)定這個(gè)品類最后要做到什么樣的狀態(tài)，我能實(shí)現(xiàn)多大的營(yíng)收規(guī)模，可不可能擁抱資本市場(chǎng)去走到二級(jí)市場(chǎng)上市，成為一個(gè)上市公司，這件事情可能是大家在創(chuàng)業(yè)初期和創(chuàng)業(yè)中期都要去考慮的問(wèn)題。

（圖說(shuō)：知春資本高級(jí)投資經(jīng)理——宋仁杰）

總結(jié)一下，小眾里做高端，大眾里做平價(jià)。Lululemon從瑜珈褲起家，但回過(guò)頭來(lái)看瑜珈這項(xiàng)新中產(chǎn)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也沒(méi)有很大，但是為什么能從專業(yè)做這個(gè)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌擴(kuò)圈成為一項(xiàng)人群的生活方式，還有他可能涉及到人性更底層的原因，說(shuō)白了就是穿得好看，這樣的生活習(xí)慣、生活方式都是大家有追求。在相對(duì)小眾一點(diǎn)的賽道里，你要成為高端的品牌，可能戶外沖鋒衣的始祖鳥(niǎo)，現(xiàn)在做海外尤其是成熟發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)做騎行服、高端裝備的玩家里，有能力把自己的品牌作為這個(gè)品類里的頭部，以后買好的設(shè)備、裝備就買你的，這個(gè)品牌的價(jià)值一定程度上也不只是說(shuō)這個(gè)品類的頭部規(guī)模限制的，品牌價(jià)值也會(huì)被放大。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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