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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal
作者：BrandGlobal
【前言】彩妝品牌SACE LADY成立于2018年，深耕于東南亞市場，精準針對東南亞18-35歲追求美的時尚女性，看好內(nèi)容電商的價值，自2021年9月就逐漸在平臺上布局種草。隨著TikTok Shop開通東南亞市場，SACE LADY選擇在去年4月?lián)屜热腭v，并逐漸開通東南亞其他站點的帳號。
本次對話嘉賓：SACE LADY出海業(yè)務(wù)COO芷檸
TikTok Shop通過直播與短視頻相結(jié)合的運營方式，為用戶提供了全新的線上沉浸式購物體驗，平臺上的流行內(nèi)容同樣是品牌商家了解用戶和市場的風(fēng)向標，洞察不同市場消費者的關(guān)注點、流行話題，購物態(tài)度和體驗，針對性地去剖析用戶偏好和調(diào)優(yōu)經(jīng)營方法。
“內(nèi)容電商這樣全新的消費場景，我們認為是大勢所趨，可以借助獨特的電商營銷矩陣來實現(xiàn)品效合一。所以，我們品牌是一直在關(guān)注著TikTok shop的機會。事實也確實如此，去年5月正式入駐和銷售以來，5-8月SACE LADY，每個月都保持了月均環(huán)比300%以上的增長”。芷檸告訴BrandGlobal。
據(jù)悉，瞄準TikTok Shop帶來的機遇，迅速入場的SACE LADY用優(yōu)于行業(yè)平均增速的傲人戰(zhàn)績證明了：冷啟動商家以清晰明確的運營策略為方針，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，也能產(chǎn)出令人驚喜的價值。
今天，我們就來深度剖析SACE LADY的成功法則！
法則1：看見不同區(qū)域的需求，盤“貨”才能盤“活”
“東南亞市場比較有挑戰(zhàn)的情況是各個站點對不同產(chǎn)品個性化需求。舉個例子，比如菲律賓消費者的膚色和越南不同，因此適合的產(chǎn)品色號也不同；不同國家溫度差異也對不同產(chǎn)品的膚感有不同需求，文化差異也導(dǎo)致了貨品的區(qū)別。"芷檸表示。
在TikTok中匯聚著海量內(nèi)容，品牌在這里可以看見市場需求，對選品策略具有啟發(fā)性。SACELADY正是看到了東南亞市場需求多樣的市場特點，在前期反復(fù)不斷的試錯過程中，得到了三個經(jīng)驗之談
01 前期注重達人反饋
在TikTok shop上，達人同樣能帶來獨特的消費行為洞察。每一個建聯(lián)的當(dāng)?shù)剡_人都是最好的初期產(chǎn)品使用反饋者，他們的聲音一定程度代表了市場的真實反饋。SACE LADY在初期將產(chǎn)品逐個寄送給達人進行測試，了解他們對產(chǎn)品的滿意度和認可度，在回收的信息中，讓品牌內(nèi)部更了解，每個市場想要的是什么。
02 緊跟當(dāng)?shù)亓餍汹厔?/b>
審時度勢，銷售符合市場趨勢的產(chǎn)品，商家事半功倍。而當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?，一方面平臺本身會給到趨勢報告；另一方面，商家要學(xué)會在平臺上多觀察，觀察當(dāng)?shù)貖y容內(nèi)容分享趨勢，以及對應(yīng)的產(chǎn)品適配；還可以借助網(wǎng)上的公開電商數(shù)據(jù)作為參考。在品類上，有套裝，口紅，粉底，眼線筆，眼影，每一個品類的競爭指數(shù)不同。比如：口紅在市面上很多，因此數(shù)據(jù)不突出，小眾品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。
03 求同存異找到爆品
基于細分市場的需求差異，SACE LADY會在產(chǎn)品開發(fā)立項階段，就去考慮不同市場的區(qū)別，讓未來的新產(chǎn)品更具兼容性，同時具有側(cè)重點。求同存異地去做產(chǎn)品，才有爆品的可能。同理，在包裝和視覺設(shè)計上，也需要考慮不同市場基于文化差異對色調(diào)及設(shè)計元素的特殊喜好，對于各個站點和達人傳播打造出來的妝容風(fēng)格需要有相應(yīng)的區(qū)分。
法則2：建立專屬自己品牌的達人矩陣，做到有效有別
“雖然我們是去年5月才正式進駐TikTok Shop，但前期我們就在布局種草，這對我們進駐后的銷量爆發(fā)是有一定積累和幫助的，同時我們內(nèi)部在達人合作的選擇上，也根據(jù)不同達人的類型做了配置?！?span>芷檸表示。
在經(jīng)歷了大量的投放和反饋后，SACE LADY也形成了自己的一套達人矩陣。他們對達人在內(nèi)部評估體系下進行分類，在明確投放目標后，搭配組合不同等級的達人進行差異化內(nèi)容合作和效果要求，從而得到更科學(xué)的投放效果
01 三個標準評估達人有效性
● 播放量
它和帳號的運作經(jīng)驗和內(nèi)容水平是成正比，以及賬號周期內(nèi)的漲粉和綜合播放表現(xiàn)；
● 互動率
主要是點贊和收藏的數(shù)量情況，SACE LADY以8%作為衡量標準；
● 穩(wěn)定性
PV數(shù)據(jù)及發(fā)稿數(shù)量的穩(wěn)定性。綜合三個標準將達人分為大中小不同類型，形成金字塔結(jié)構(gòu)。
02 不同市場達人內(nèi)容有區(qū)別
基于品牌在不同市場的發(fā)展階段，投放目標也應(yīng)該是不同的。而我們在投放之初就要確認好自己的目標是帶貨還是曝光。比如，對于SACE LADY來說，越南是個新市場，首要目標是讓也用戶知道品牌，優(yōu)先與用戶建立品牌信任感，那么投放內(nèi)容更多的是曝光向內(nèi)容。
03 種草內(nèi)容趨于平臺爆款內(nèi)容
● 口紅多色試色: 多色上唇對比。消費者選擇口紅希望能夠知道顏色上唇真實效果，在網(wǎng)站上顯示的顏色不一定和收到的實際上唇顏色匹配，且不同國家膚色上唇會影響色彩呈現(xiàn)。
● 使用SACE LADY產(chǎn)品完成妝教。通過短視頻或直播可以還原真實的化妝過程，且整套妝效能夠一次性種草多個產(chǎn)品，由達人真實測評可信度更高，畫面呈現(xiàn)更真實，看到產(chǎn)品如眼影盤的粉質(zhì)，口紅膏的creamy程度，更有效完成種草提升轉(zhuǎn)化。
● 產(chǎn)品性能測試展示。采用直觀邏輯，并打造極致使用效果或者強烈對比效果。比如定妝產(chǎn)品的控油測試、口紅不沾杯測試、染眉膏防水不掉測試，使用消費者相關(guān)性的場景，就像測試染眉膏上妝后噴水，摩擦仍不脫妝觀察防水性，比單純講解防水性更可感知可信任。
法則3：直播帶貨的力量不可小覷
“TikTok shop的直播給我們帶來了很大的驚喜，粉絲互動和流量情況都超出預(yù)期因此我們調(diào)整了直播項目的推進排期，提前了搭建時間。"芷檸告訴BrandGlobal。
SACELADY 嘗試在公司內(nèi)部自建直播團隊運營整個主播團隊有4個角色，包括主播、運營、直播中控和投手，全鏈路深入內(nèi)容電商運營的方方面面。
自建團隊借力對公司產(chǎn)品的熟悉度和內(nèi)部的協(xié)調(diào)響應(yīng)效率，能夠比較快速的回答粉絲需求及展示產(chǎn)品。雖然這需要一定的試錯過程，但團隊都擁有了對平臺直播更深刻的認識與體會，他們的人貨場經(jīng)驗總結(jié)如下：
● 人
①根據(jù)不同站點的觀眾偏好，差異化配置主播風(fēng)格；
②主播自身要使用符合當(dāng)?shù)刳厔莸脑捫g(shù)；
③定期總結(jié)怎樣的個性化話術(shù)更能在當(dāng)?shù)刭u貨。
● 貨
①詳盡全面地展示產(chǎn)品及其賣點，包括產(chǎn)品使用教程；
②根據(jù)細分市場的消費習(xí)慣和偏好，選品組貨。
● 場
①站點內(nèi)不同賬號操作差異化場景，如倉庫場地、化妝師講解課堂等；
②積極總結(jié)不同地區(qū)對場景的喜好度。
【結(jié)語：未來，在差異化中尋找整體性】
就像芷檸提到的：東南亞市場的挑戰(zhàn)是細分市場的需求差異。當(dāng)品牌滿足細分市場的不同審美傾向時，產(chǎn)品包裝、品牌視覺，在整體上看就變得雜亂了起來。
SACE LADY在未來的經(jīng)營升級方向中，首先就是要逐步解決這個問題，為品牌找到新的一套兼容細分差異的整體視覺規(guī)范;其次，完成品牌溢價希望TikTok shop平臺能助力美妝品牌SACELADY完成又一次突破和蝶變，進一步打開東南亞市場。
（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）
（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）
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