本月初,當(dāng)一眾亞馬遜賣家還在緊張備戰(zhàn)Prime Day的時(shí)候,拼多多跨境電商平臺(tái)TEMU在日本地區(qū)正式上線,并開(kāi)啟一系列優(yōu)惠活動(dòng)。這是TEMU在亞洲的首個(gè)站點(diǎn),也意味著在出?!翱耧j”近10個(gè)月后,TEMU正式進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。
進(jìn)軍日本,TEMU這次“低調(diào)”了
從去年9月在美國(guó)正式上線至今,TEMU已成功登陸20多個(gè)歐美國(guó)家和地區(qū),收獲超5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶(數(shù)據(jù)截止2023年3月,來(lái)源:Sensor Tower)。而這次,TEMU也終于將目光投向了物理距離更近的日本市場(chǎng)。
(TEMU日本站官網(wǎng)截圖)
打開(kāi)TEMU日本站會(huì)發(fā)現(xiàn),“オープニングセール(開(kāi)業(yè)促銷)”的字眼出現(xiàn)在首頁(yè)顯眼的位置,打折力度在“45% OFF”-“90% OFF”區(qū)間不等。此外平臺(tái)還推出各種滿減優(yōu)惠券,并延續(xù)了美國(guó)站的全場(chǎng)包郵和90天內(nèi)無(wú)條件退貨。
可以看出,TEMU在日本站依然延續(xù)了低價(jià)策略,但比起其當(dāng)初在美國(guó)的“大張旗鼓”的推廣,這次日本站的上線顯得低調(diào)許多。據(jù)了解,目前TEMU并未在日本市場(chǎng)大規(guī)模推廣、沒(méi)有類似當(dāng)初美國(guó)站的拉新返現(xiàn)活動(dòng)。此外,在產(chǎn)品方面TEMU似乎并未上線太多針對(duì)日本市場(chǎng)的選品,更多的只是將北美站賣家的店鋪評(píng)分及產(chǎn)品同步遷移翻譯成日語(yǔ),并將結(jié)算貨幣換成日元。
綜合目前的情況來(lái)看,TEMU日本站現(xiàn)階段主要還是在測(cè)試訂單流程還有消費(fèi)者反饋,暫時(shí)還沒(méi)有明確的針對(duì)該市場(chǎng)的招商和推廣的計(jì)劃。
光低價(jià)還不夠,日本是個(gè)什么樣的市場(chǎng)
TEMU的謹(jǐn)慎不無(wú)理由。因?yàn)檫M(jìn)軍日本除了考慮地利優(yōu)勢(shì)、文化相似與物流便利性等因素,對(duì)于TEMU以及多數(shù)和其一樣先從歐美起步的出海企業(yè)來(lái)說(shuō),其實(shí)是一個(gè)全新“副本”。
作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體,日本擁有成熟、高潛力的電商市場(chǎng)。據(jù)日本富士經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表的最新報(bào)告顯示,2022年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模大約增長(zhǎng)了5.1%,總額約合人民幣6665億元。該報(bào)告還預(yù)測(cè),2023年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模還將增長(zhǎng)4.5%左右。同時(shí),日本市場(chǎng)也具有其獨(dú)特性,對(duì)比歐美市場(chǎng)可謂大相徑庭。
還是以TEMU舉例,相比于其當(dāng)初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)推出“0.99美元任選”給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)的震撼,這次在日本上線雖然也做了很多促銷動(dòng)作,但在一些消費(fèi)者看吸引力還不夠。有旅日網(wǎng)友對(duì)比同款商品在日本亞馬遜和TEMU的價(jià)格發(fā)現(xiàn),一些在亞馬遜賣2000日元的產(chǎn)品,TEMU只賣600日元。但該網(wǎng)友也指出,TEMU上部分商品在線下百元店也可以購(gòu)入,相比在TEMU這樣剛冒頭的品牌,很多民眾還是會(huì)選擇線下的老牌百元店。
從這個(gè)例子中,我們可以對(duì)日本人的消費(fèi)心理窺見(jiàn)一二。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(Worldbrandlab.com)的調(diào)研報(bào)告,日本消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度可以高達(dá)81%。比起低價(jià),質(zhì)量、獨(dú)特性、以及品牌在其消費(fèi)旅程中發(fā)揮著更關(guān)鍵的作用。
此外,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,日本的老齡化、少子化問(wèn)題,決定了其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的兩極分化。由于日本的稅收政策給予國(guó)民退休很大保障,中老年群體一直以來(lái)都是日本最大的購(gòu)買力,上述品牌忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)在他們身上表現(xiàn)得更為明顯。而年輕消費(fèi)群體作為日本消費(fèi)市場(chǎng)的“新生力量”,更注重個(gè)性、追求時(shí)尚、樂(lè)于嘗新、價(jià)格敏感度也相對(duì)更高。
總的來(lái)說(shuō),日本是個(gè)高消費(fèi)力、高購(gòu)買力的市場(chǎng),對(duì)比歐美市場(chǎng),日本的受眾人群特征更明顯。年輕群體對(duì)新品牌接受度更高,快銷品如美妝、小家電、潮流服飾等品類存在一定機(jī)會(huì)。相比之下,中老年群體購(gòu)買力更強(qiáng)、粘性更高,更適合作為長(zhǎng)期的盈利市場(chǎng)。
基于這些特點(diǎn),無(wú)論是TEMU或其他計(jì)劃進(jìn)軍日本的出海企業(yè),后續(xù)想要在這片市場(chǎng)深耕,還需要拿出與歐美市場(chǎng)不一樣的策略,認(rèn)清其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖鼙娙后w,同時(shí)要更加關(guān)注用戶體驗(yàn)和品牌建設(shè)。
更好地與本地消費(fèi)者對(duì)話
毫無(wú)疑問(wèn),提升用戶體驗(yàn)、打造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多樣化的消費(fèi)者需求,任何一個(gè)出海企業(yè)都需要根據(jù)不同市場(chǎng)特特點(diǎn),拿出差異化策略,更好地與本地消費(fèi)者對(duì)話。
具體來(lái)說(shuō),可以從以下幾方面入手:
1、 深入研究目標(biāo)市場(chǎng)和品牌受眾的需求:出海品牌首先需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)習(xí)慣、文化習(xí)俗、價(jià)值觀、消費(fèi)者偏好等特點(diǎn),并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)推廣計(jì)劃。
2、 設(shè)計(jì)創(chuàng)新且符合本地文化特性的推廣內(nèi)容:基于消費(fèi)者調(diào)研,格局不同市場(chǎng)的文化習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)品牌故事的表達(dá)方式,比如在美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)意可以更加前衛(wèi)大大膽的,而在日本市場(chǎng)風(fēng)格則更適合含蓄的。
3、 本地化、多元化的推廣渠道:品牌打造需要精度、也需要廣度。出海品牌除了通過(guò)社交媒體,也要學(xué)會(huì)挖掘本地媒體推廣渠道。以多元化的渠道、本地化的語(yǔ)言與消費(fèi)者建立情感連接。
當(dāng)然,要想以更小的試錯(cuò)成本、更快地敲開(kāi)海外市場(chǎng)大門,選擇一個(gè)深諳本地市場(chǎng)的專業(yè)合作伙伴也非常重要。來(lái)自日本的新聞信息流聚合平臺(tái)—— SmartNews就是一個(gè)為海外市場(chǎng)消費(fèi)者和中國(guó)出海企業(yè)搭建溝通橋梁的渠道?;谄湎冗M(jìn)的大數(shù)據(jù)算法,可以為中國(guó)企業(yè)輸出精準(zhǔn)的用戶畫像,讓企業(yè)更進(jìn)一步了解本地用戶行為,因此也被很多人看做是“海外版今日頭條”。
成立于 2012 年的SmartNews,在日本是一款“國(guó)民APP”,常年位居新聞?lì)悜?yīng)用下載榜榜首。據(jù)統(tǒng)計(jì),平均每位用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到17.6分鐘。此外,SmartNews 也成功出海美國(guó),并成為美國(guó)市場(chǎng)粘性最強(qiáng)的新聞APP之一,其美國(guó)用戶的月均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高于谷歌新聞和蘋果新聞的總和(數(shù)據(jù)來(lái)源, AppAnnie,截止 2021 年 7 月)
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