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對(duì)抗旺季后“焦慮，要如何應(yīng)對(duì)旺季后的流量下滑，讓銷(xiāo)量再爬升一段！

*以下內(nèi)容僅代表賣(mài)家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

旺季后流量下滑是很正常的表現(xiàn)，是不是“順其自然”就好了?

旺季后流量“溜車(chē)”有兩個(gè)主要原因：

旺季過(guò)后消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一場(chǎng)“血拼”，想買(mǎi)的都買(mǎi)了，購(gòu)物的欲望和需求都會(huì)有所下降；

賣(mài)家為確保整體利潤(rùn)而停止了旺季期間繽紛的促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率隨之也會(huì)降低。

但可不是所有的流量下滑都是它們的“鍋”，我們還是需要從自身去找找原因。

我們來(lái)看一個(gè)例子

我們有一款3C配件類(lèi)產(chǎn)品，在去年Q4旺季期間銷(xiāo)售額和廣告效果都非常好。但是旺季結(jié)束后，流量和轉(zhuǎn)化率都出現(xiàn)了明顯的下滑，銷(xiāo)售額也跟著下降。

從數(shù)據(jù)對(duì)比看出，與旺季相比，旺季后的流量下降了60%，廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也出現(xiàn)下滑，特別是轉(zhuǎn)化率，只有之前的一半。經(jīng)過(guò)研究分析后，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：

1、與競(jìng)品相比，沒(méi)有突出自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

在旺季結(jié)束后的一段時(shí)間里，競(jìng)品在功能、設(shè)計(jì)和詳情頁(yè)上都有所提升，而我們的這款產(chǎn)品圖片素材單調(diào)，無(wú)法脫穎而出，是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下滑的重要原因。

解決方法

根據(jù)商品目標(biāo)客戶群，優(yōu)化商品圖片素材，以提高轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品主要面向熱愛(ài)時(shí)尚與個(gè)性的年輕職場(chǎng)女性，為了更加精準(zhǔn)地貼合產(chǎn)品定位與目標(biāo)受眾的實(shí)際需求和喜好，我們調(diào)整了整套商品圖片的背景色調(diào)，使圖片更具表現(xiàn)力。同時(shí)，商品圖片素材中融入了一些富有趣味性的裝飾性元素，通過(guò)新的色調(diào)與元素的結(jié)合讓產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，以獨(dú)特的品牌調(diào)性，吸引目標(biāo)客群。

2、沒(méi)有及時(shí)調(diào)整投放方式和競(jìng)價(jià)策略

一方面，產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞進(jìn)行差異化投放，“一刀切”的廣告策略導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下滑，廣告投入產(chǎn)出比低；另一方面，旺季期間采取動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低以提升廣告效益。而旺季過(guò)后轉(zhuǎn)化率下跌導(dǎo)致自動(dòng)調(diào)低競(jìng)價(jià)，廣告曝光也因此而減少了。

解決方法

根據(jù)廣告目標(biāo)，調(diào)整投放方式和競(jìng)價(jià)策略。

經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)化操作后，最終產(chǎn)品的整體流量實(shí)現(xiàn)了翻倍，轉(zhuǎn)化率也有了很大的提升。

總的來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)旺季后流量下滑是正?，F(xiàn)象，但我們需要分辨是外部市場(chǎng)原因，還是自己的競(jìng)爭(zhēng)力下降了。這樣，才可以及時(shí)采取有效措施，逆勢(shì)翻盤(pán)。

在旺季后曝光減少的“逆流”中，有什么需要注意的嗎?

曝光量的減少其實(shí)并不可怕，但是我們需要關(guān)注商品排名的變化。我們有一款產(chǎn)品，在Prime會(huì)員日過(guò)后，廣告曝光量、點(diǎn)擊量大幅減少，但是CPC、轉(zhuǎn)化率和ACOS的變化并不大，商品的排名也沒(méi)有下跌。其中，我們主要進(jìn)行了以下操作：

1、關(guān)注旺季過(guò)后的排名變化

排名穩(wěn)定時(shí)，不用過(guò)分焦慮。如果有變化，再相應(yīng)地采取措施。

2、及時(shí)調(diào)整廣告關(guān)鍵詞策略

我們?cè)?jīng)做過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)2022年P(guān)rime會(huì)員日期間，用戶搜索的關(guān)鍵詞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)；并且，主流量詞（大詞）的搜索頻率是穩(wěn)定的。因此，我們認(rèn)為，Prime會(huì)員日期間增加的搜索詞主要是小眾長(zhǎng)尾詞，并增加了長(zhǎng)尾詞投放。

（圖為2022年會(huì)員日前后亞馬遜美國(guó)站搜索詞的數(shù)量變化趨勢(shì)）

那么相應(yīng)的，會(huì)員日過(guò)后就要及時(shí)調(diào)整廣告策略。將預(yù)算重新分配，更多地集中到搜索頻率相對(duì)穩(wěn)定的大詞上，從而穩(wěn)住商品流量和會(huì)員日銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、善用再營(yíng)銷(xiāo)策略

可以通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)，二次觸達(dá)消費(fèi)者來(lái)提升流量和轉(zhuǎn)化率。增加展示型廣告的受眾投放和再營(yíng)銷(xiāo)，以及亞馬遜等DSP等站內(nèi)外廣告形式，再次觸達(dá)產(chǎn)品頁(yè)面曾經(jīng)的訪客。這部分用戶在旺季期間如果沒(méi)有下單，必定帶有一定猶豫情緒，廣告主可以搭配適度優(yōu)惠券來(lái)增加轉(zhuǎn)化率。 

對(duì)于回溯期較長(zhǎng)的商品也可以使用購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，幫助我們找回“老熟客”和“潛在復(fù)購(gòu)客戶”。根據(jù)更多的回溯期選擇（最長(zhǎng)365天）去觸達(dá)那些曾經(jīng)與你的品牌有“成單之緣”的消費(fèi)者，提高復(fù)購(gòu)率。

兩位老師幫助我們解決了旺季后轉(zhuǎn)化降低和商品排名下滑的問(wèn)題。但還有部分賣(mài)家因商品銷(xiāo)售超出了預(yù)期而斷貨，補(bǔ)貨后流量上升緩慢。這時(shí)候我們可以采取以下策略：

1、洞悉市場(chǎng)變化，把握最新趨勢(shì)

品牌分析工具（ABA）和商機(jī)探測(cè)器等，了解趨勢(shì)變化和競(jìng)品情況，以優(yōu)化Listing、關(guān)鍵詞、圖片等。

2、快速激活Listing，恢復(fù)轉(zhuǎn)化率，提升關(guān)鍵詞排名

借助促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、折扣等工具，提升商品短期轉(zhuǎn)化率和流量，待Listing排名“回升”后再恢復(fù)正常節(jié)奏；

通過(guò)廣告報(bào)告和廣告工具，挖掘合適的出單詞，并主打優(yōu)化幾個(gè)轉(zhuǎn)化率好的“優(yōu)等詞”排名，循序漸進(jìn)提升ROAS。

廣告報(bào)告

根據(jù)斷貨前的廣告報(bào)告，找出經(jīng)常出單的優(yōu)質(zhì)搜索詞

廣告工具

利用品牌分析工具（ABA）和商機(jī)探測(cè)器，驗(yàn)證搜索詞是否依然熱門(mén)。注意，如果該關(guān)鍵詞下的競(jìng)爭(zhēng)較大，不建議作為斷貨重啟后的主推關(guān)鍵詞

TIPS：

Q:斷貨后，是繼續(xù)用原來(lái)的廣告活動(dòng)還是重新創(chuàng)建新的廣告活動(dòng)？

建議有先后，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，當(dāng)轉(zhuǎn)化率和流量都提升，商品穩(wěn)定出單，銷(xiāo)量提升后，再制定新的廣告目標(biāo)并調(diào)整策略。

（來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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