全托管一周年①：是風(fēng)口，還是虛妄？丨綜述

編者按：

2022年9月，Temu正式在美國(guó)上線(xiàn)，此舉不僅是拼多多涉足跨境電商的重要布局，更是將全托管大范圍帶入跨境電商領(lǐng)域。如今，Temu已來(lái)到了上線(xiàn)一周年的重要節(jié)點(diǎn)，而全托管模式也在這一年內(nèi)掀起了一股熱潮，不管是平臺(tái)還是賣(mài)家，都紛紛投身其中。然而，全托管熱潮下，賣(mài)家究竟是得是失？對(duì)于平臺(tái)，全托管是不是在新階段下的新答案？

為此，雨果跨境推出“全托管一周年”系列報(bào)道，分享我們所看到的一些變化。

2022年9月15日，Temu正式在美國(guó)上線(xiàn)，彼時(shí)大概沒(méi)人會(huì)想到，由其帶動(dòng)的全托管模式會(huì)在此后的一年掀起怎樣的風(fēng)浪。

上線(xiàn)后，背靠拼多多的Temu迅速祭出低價(jià)大旗，并擺出了長(zhǎng)期燒錢(qián)換增長(zhǎng)的決心。Temu上線(xiàn)第二周，美國(guó)市場(chǎng)iOS和Google Play下載量激增860%；短短半個(gè)月后，Temu即登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類(lèi)軟件下載榜第一。此后，Temu迅速加快腳步，相繼進(jìn)入加拿大、澳大利亞、英國(guó)、日本、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)家。截至目前，Temu已經(jīng)進(jìn)入39個(gè)國(guó)家地區(qū)。

伴隨著Temu推出全托管后引發(fā)的成功，越來(lái)越多的電商平臺(tái)也因此入局全托管。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除亞馬遜、eBay等平臺(tái)外，主流平臺(tái)已全部“參戰(zhàn)”。2023年還剩四分之一，但如果要提前給跨境電商行業(yè)選擇一個(gè)年度關(guān)鍵詞，“全托管”將毫無(wú)爭(zhēng)議。

“全托管熱潮”席卷整個(gè)跨境電商行業(yè)，賣(mài)家也正自覺(jué)或不自覺(jué)的被裹挾其中。

1.質(zhì)疑Temu，羨慕Temu，成為T(mén)emu

去年9月，拼多多在美國(guó)市場(chǎng)推出了Temu平臺(tái)，跨境電商逐漸成為拼多多新的戰(zhàn)略重心，資金投入向跨境電商業(yè)務(wù)傾斜。

然而，雖然背靠拼多多這棵大樹(shù)，但當(dāng)Temu登陸美國(guó)時(shí)，一時(shí)質(zhì)疑聲四起，這只“野蠻的大象”進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域時(shí)，是否能順利駕馭完全不同的市場(chǎng)？首站選擇最為成熟但卻也競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)市場(chǎng)，拼多多勝算如何？國(guó)內(nèi)電商巨頭出海眾多，但成功者寥寥，拼多多會(huì)成功嗎？

跨境電商向來(lái)以鏈條長(zhǎng)的特點(diǎn)存在，多個(gè)環(huán)節(jié)也推高了跨境電商的運(yùn)營(yíng)難度與成本。與亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等傳統(tǒng)平臺(tái)不同，Temu顛覆性的采取了新的模式——全托管，在這種模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨的模式，電商平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)、物流、售后等服務(wù)。也正是在這種模式下，賣(mài)家雖然在平臺(tái)上有自己的店鋪，實(shí)際角色卻只是產(chǎn)品的供貨商，而Temu 則是全局唯一的管控者，掌握著選品、定價(jià)、上架銷(xiāo)售等核心權(quán)力。

作為全球電商市場(chǎng)最亮眼的新玩家，Temu還幾乎復(fù)刻了其母公司拼多多滲透中國(guó)市場(chǎng)的打法——低價(jià)、鋪廣告、社交裂變，拼多多將三大“法寶”移植到國(guó)外，并且屢試不爽。

短短一年的時(shí)間內(nèi)，Temu在GMV、用戶(hù)增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率等方面，均有不俗的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應(yīng)用下載榜前十；站點(diǎn)方面，Temu在一年的時(shí)間里，已在39個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，覆蓋北美、南美、大洋洲、歐洲、亞洲等地；GMV方面，調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，今年5月Temu的GMV達(dá)6.35億美元，并且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)此推算今年有望實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)?？焖僭鲩L(zhǎng)的體量，在驗(yàn)證了全托管可行性的同時(shí)，也打消了外界的質(zhì)疑。

有觀(guān)察人士對(duì)雨果跨境表示，跨境電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，但格局也已偏向穩(wěn)定，新平臺(tái)或者傳統(tǒng)中小平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)很難有向上的機(jī)會(huì)或者更大的市場(chǎng)份額，“平臺(tái)、用戶(hù)、賣(mài)家之間已經(jīng)大致形成了一種平衡，對(duì)于新平臺(tái)，這種平衡還是不容易打破。但在全球消費(fèi)趨勢(shì)下滑的經(jīng)濟(jì)背景之下，Temu盯住海外低消市場(chǎng)，抓住了平臺(tái)低價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)就取得重大突破?！?/p>

Temu賺足眼球，其他平臺(tái)也不想眼睜睜的被分食掉手中的蛋糕。

7月份，跨境電商平臺(tái)Shopee在賣(mài)家激勵(lì)大會(huì)上宣布正式上線(xiàn)全托管。之前，2022年12月，全球速賣(mài)通（AliExpress）也試水“全托管”，之后各大跨境電商平臺(tái)，包括Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish也紛紛跟進(jìn)。全托管熱潮的正在迎來(lái)中場(chǎng)時(shí)刻。

近期有消息風(fēng)傳亞馬遜也即將加入全托管陣營(yíng)，雖然沒(méi)有官方確認(rèn)或否認(rèn)的消息，但這無(wú)疑也是一種市場(chǎng)情緒的反饋。根據(jù)移動(dòng)分析公司GWS的數(shù)據(jù)，自2023年年初以來(lái)，亞馬遜英國(guó)站App的用戶(hù)數(shù)量流失超過(guò)100萬(wàn)人；而自4月以來(lái)，美國(guó)站的每日用戶(hù)數(shù)量從5400萬(wàn)下降至4600萬(wàn)。雖然無(wú)法證明其是否直接受其他平臺(tái)沖擊，但亞馬遜的焦慮卻真實(shí)存在。

上述人士對(duì)雨果跨境表示，Temu、SHEIN都在布局全托管模式，并取得超乎想象的成績(jī)，其他平臺(tái)若不跟進(jìn)這一模式的話(huà)，可能會(huì)流失大量的用戶(hù)與賣(mài)家，“不管是進(jìn)攻還是防守，其他平臺(tái)都勢(shì)必要進(jìn)入全托管與Temu掰掰手腕。”

質(zhì)疑Temu，羨慕Temu，如今平臺(tái)們正紛紛想成為T(mén)emu。

2. 全托管的風(fēng)口

跨境電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正變得日益復(fù)雜，中國(guó)制造優(yōu)秀的綜合能力正需要尋找更多的缺口釋放。對(duì)于賣(mài)家而言，全托管是不想錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口。

林翔是泉州一家鞋廠(chǎng)的老板，之前主要還是從事外貿(mào)生意，在生意紅火的時(shí)候，自建五樓的廠(chǎng)房全都用來(lái)做生產(chǎn)車(chē)間，“黃金期時(shí)，你只需要抱緊外貿(mào)大腿，但這幾年，找到一個(gè)新的訂單已經(jīng)很不容易了。”

感到外貿(mào)生意越發(fā)吃力，是在客戶(hù)在下定金逐漸變得“小氣”時(shí)開(kāi)始的，“客戶(hù)談完價(jià)格，還要跟你談定金，完了之后，還要談賬期，定金越來(lái)越少，賬期卻越來(lái)越長(zhǎng)?！绷硪环矫?，同行的訂單也越來(lái)越少，行業(yè)變得越來(lái)越卷。低迷的外貿(mào)訂單之下，林翔也只能把暫時(shí)閑置的三層廠(chǎng)房對(duì)外出租。

林翔也不是沒(méi)想過(guò)“自救”，“近幾年來(lái)，雖然大部分混跡在外貿(mào)圈的工廠(chǎng)對(duì)跨境電商這個(gè)詞語(yǔ)并不陌生，但不同于外貿(mào)，工廠(chǎng)們與跨境電商中間還是有一層無(wú)形的壁壘?！绷窒璞硎?，很多習(xí)慣于外貿(mào)訂單的工廠(chǎng)并沒(méi)有轉(zhuǎn)型跨境電商的念頭，主要還是外貿(mào)加工廠(chǎng)接慣了2B客戶(hù)的大訂單，看不上2C跨境電商的又小又散的單子。重要的是，只生產(chǎn)的加工廠(chǎng)特別是中小賣(mài)家，往往沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而跨境電商需要解決一些運(yùn)營(yíng)、物流、售后的問(wèn)題，這就需要工廠(chǎng)增加崗位去對(duì)接平臺(tái)，做繁瑣的工作，人員管理成本隨之增加，“很大一部分賣(mài)家不具備或者不擅長(zhǎng)面向全球市場(chǎng)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等綜合化能力。”

SHEIN的出現(xiàn)讓這樣的局面出現(xiàn)了一些改變，賣(mài)家并不需要親自入場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)，而是專(zhuān)注給平臺(tái)供貨，受益平臺(tái)流量，賣(mài)家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，“早期抓住SHEIN紅利并賺錢(qián)的人還是不少?！币舱荢HEIN的“示范作用”，讓林翔以及身邊不少工廠(chǎng)在Temu上線(xiàn)時(shí)就投身其中。

林翔坦言，自己參與全托管的重要原因，就是希望能借助全托管“清貨”，“不管是工廠(chǎng)還是貿(mào)易商，在這兩年都累積了不少的庫(kù)存，需要找個(gè)渠道處理掉?！辈恍枰鋫潺R全的團(tuán)隊(duì)，而只需專(zhuān)注在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈本身，“這本身就是外貿(mào)工廠(chǎng)的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

也正是押注全托管，讓林翔的低迷的訂單重新起勢(shì)，“雖然跟以前還沒(méi)得比，但訂單走勢(shì)還算不錯(cuò)。”

與林翔類(lèi)似，東莞賣(mài)家陳雄杰也在全托管平臺(tái)上找到了新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。陳雄杰在虎門(mén)有一家箱包工廠(chǎng)，在東莞這個(gè)外向型經(jīng)濟(jì)更為明顯的城市，陳雄杰近年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r也更為復(fù)雜。

陳雄杰介紹，除了清貨，不少商家也會(huì)將全托管平臺(tái)作為“新品的試驗(yàn)田”：全托管平臺(tái)可以降低新品推廣的試錯(cuò)成本，如果新品推廣成功，商家也能以較低的成本拓展新的市場(chǎng)?！胺椒ú荒芤桓哦摚赡芷渌男袠I(yè)就并不適合，但客觀(guān)的說(shuō)，全托管確實(shí)可以使運(yùn)營(yíng)成本更低，效率更高。”

對(duì)于像自己這種品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯的工廠(chǎng)還是適合選擇全托管模式的，陳雄杰表示，工廠(chǎng)可以投入更多的精力在產(chǎn)品研發(fā)上，想方設(shè)法地把產(chǎn)品做出差異化，而不用再被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題牽制，“全托管背后的本質(zhì)還是產(chǎn)品，是不是能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也關(guān)乎在平臺(tái)上能否有更大的競(jìng)爭(zhēng)力與話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?/p>

依托于全托管模式，林翔與陳雄杰找到了新的渠道。林翔與陳雄杰只是全托管賣(mài)家群體的一個(gè)小縮影，隨著各大平臺(tái)推出全托管模式，無(wú)數(shù)一夜爆單的故事開(kāi)始在跨境賣(mài)家圈流傳。在雨果跨境接觸的賣(mài)家中，也有不少賣(mài)家受益于全托管模式，訂單大漲：

女裝大賣(mài)河南茂承是第一批在TikTok Shop全托管模式嘗到甜頭的企業(yè)。據(jù)其創(chuàng)收人Vic表示，加入TikTok Shop起量很快，商品正式上架后的第二天立即產(chǎn)生了動(dòng)銷(xiāo)。合作的第一個(gè)月趕上了沙特市場(chǎng)齋月大促，上架80余款式，迅速起量日均銷(xiāo)售超過(guò)3000件。

杭州百幕電子商務(wù)有限公司主營(yíng)速賣(mài)通，其創(chuàng)收人謝祎告訴雨果跨境，在將全托管項(xiàng)目放在最高級(jí)別后，增量越來(lái)越大，從3月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，幾乎每個(gè)月翻一番。如今，其店鋪日銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了2000單，到了“828”大促，基本上升到了四五千單了。

主營(yíng)帽子的劉星在加入Temu后，一掃疫情帶來(lái)的陰霾，多款產(chǎn)品一上架就售罄了，積壓的貨品很快就被一掃而空，“在去年冬天，我們的月銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到了十多萬(wàn)單，今年上半年也依舊保持穩(wěn)定?！?/p>

“一個(gè)新的平臺(tái)崛起，背后肯定都會(huì)或多或少帶動(dòng)一波賣(mài)家，但能帶動(dòng)多少，賣(mài)家如何借勢(shì)，也要看各自的產(chǎn)品。”林翔表示。

3.圍城里的賣(mài)家

然而，并不是所有賣(mài)家都能在風(fēng)口上順利起飛。

無(wú)論是從商家的復(fù)雜結(jié)構(gòu)出發(fā)，還是從平臺(tái)也需要利益空間的角度考慮，全托管模式雖然順應(yīng)了一部分商家，尤其是源頭工廠(chǎng)的需求，最終還是逃脫不了內(nèi)卷的命運(yùn)。

林翔對(duì)雨果跨境表示，Temu在增長(zhǎng)策略和價(jià)格策略都非常激進(jìn)，就是以極低的價(jià)格搶占了海外市場(chǎng)，建立起用戶(hù)消費(fèi)的習(xí)慣，所以起量速度非常迅速。

“低價(jià)是Temu平臺(tái)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，也是他們能成功的最大秘訣?！比欢?，隨著平臺(tái)供貨商可選擇性的提升，在平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)所有流量和商品運(yùn)營(yíng)的情況下，不可避免地會(huì)對(duì)商品價(jià)格、品質(zhì)等進(jìn)行縱向與橫向的比較，將帶來(lái)商家被壓價(jià)，定價(jià)權(quán)減弱或者被替代的困境。低價(jià)的壓力，正自上而下地傳達(dá)向每一個(gè)跨境商家。

Temu平臺(tái)賣(mài)家老徐表示，Temu基本上是全環(huán)節(jié)壓價(jià)，除了在上架時(shí)對(duì)標(biāo)拼多多主站與1688等進(jìn)行砍價(jià)外，如果產(chǎn)品持續(xù)有銷(xiāo)量，平臺(tái)會(huì)還會(huì)再繼續(xù)壓價(jià)?！昂芏噘u(mài)家在第一關(guān)時(shí)，就已經(jīng)基本沒(méi)有多少利潤(rùn)空間了，但平臺(tái)還是會(huì)繼續(xù)壓價(jià)，這就導(dǎo)致持續(xù)降價(jià)難以持續(xù)?！?/p>

老徐介紹，自己有一款產(chǎn)品，原價(jià)110元，在過(guò)了一段時(shí)間后，平臺(tái)推出了降價(jià)提醒，并表示，如果選擇拒絕，后續(xù)的流量以及備貨申請(qǐng)可能會(huì)難以保證，但建議價(jià)格卻是連成本價(jià)都不止的85元，老徐堅(jiān)決選擇了拒絕。兩個(gè)禮拜后，平臺(tái)再次發(fā)出降價(jià)要求，這次的價(jià)格卻是105元，跳脫的價(jià)格讓老徐一頭霧水，“就像是單純?yōu)榱丝硟r(jià)，純靠拉扯?！?/p>

在鏈路被一切為二之后，賣(mài)家的的話(huà)語(yǔ)權(quán)也被切割。

“以退款為例，平臺(tái)會(huì)給你顯示退款，但是誰(shuí)退款，為什么退款，誰(shuí)的責(zé)任，這些賣(mài)家都無(wú)法得知。一旦消費(fèi)者不滿(mǎn)意，平臺(tái)都會(huì)選擇直接退款，我們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了解真正的消費(fèi)者需求。”老徐直言。

上述人士表示，全托管模式下，雖然交易鏈條簡(jiǎn)化了，但商家與C端和B端的距離變長(zhǎng)了，商家與消費(fèi)者不再是直接接觸的關(guān)系，跨境賣(mài)家通常需要通過(guò)平臺(tái)反饋來(lái)了解他們消費(fèi)者的特征、需求和建議，但在Temu這邊并無(wú)法得到，“賣(mài)家能看到的最遠(yuǎn)的地方，是Temu倉(cāng)庫(kù)的大門(mén)?！?/p>

如果平臺(tái)壓價(jià)與鏈路的切割，還在可理解的范疇之中，那么對(duì)于流量的不穩(wěn)定分配則讓賣(mài)家更為難以理解。

全托管不只是對(duì)跨境鏈條的重構(gòu)，主要還是市場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)的洗牌，這不只是新平臺(tái)對(duì)老平臺(tái)的沖擊，還體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)部的沖擊，“對(duì)于新進(jìn)入的賣(mài)家，飄忽不定的流量難以琢磨，但對(duì)于已有賣(mài)家，在全托管流量的沖擊下，已出現(xiàn)了失衡的情況?！?/p>

某賣(mài)家就在社交媒體上吐槽，2022年初速賣(mài)通主力店巔峰月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了30萬(wàn)美元，現(xiàn)在掉到快剩一半。而在TikTok Shop平臺(tái)上，類(lèi)似的聲音也不少見(jiàn)，廣州賣(mài)家林梅告訴雨果跨境，自家的產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不錯(cuò)，但自從推出全托管后，自己的銷(xiāo)量一路下跌。更過(guò)分的是，自家的產(chǎn)品賣(mài)20美元，其他家同款的只賣(mài)8美元，“拿著平臺(tái)的補(bǔ)貼和流量，吃掉了我們大量的份額?！?/p>

平臺(tái)關(guān)于全托管的戰(zhàn)事激戰(zhàn)正酣，但混亂的局面也還在持續(xù)，關(guān)于入庫(kù)難、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、物流拉后腿的吐槽此起彼伏。

當(dāng)下不輕松，關(guān)于未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)也不少，林翔表示，隨著平臺(tái)的快速發(fā)展，賣(mài)家未來(lái)還將面臨不同國(guó)家的稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題。

而回歸最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，目前各大平臺(tái)都在低價(jià)搶市場(chǎng)，并且進(jìn)行大量補(bǔ)貼，但林翔擔(dān)心，如果將來(lái)紅利期結(jié)束，消費(fèi)者如何對(duì)平臺(tái)繼續(xù)保持信心？而平臺(tái)結(jié)束補(bǔ)貼，為了維持低價(jià)策略，自己會(huì)不會(huì)成為平臺(tái)壓榨的對(duì)象？

當(dāng)平臺(tái)生態(tài)更加多樣化，平臺(tái)除了要持續(xù)面對(duì)整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈等提升運(yùn)營(yíng)能力的“大考”，還要消除不同商家的顧慮與不公平。而對(duì)于想要打造品牌的賣(mài)家，平臺(tái)如何提供適合品牌生存的空間？

全托管下，新一輪的洗牌也正在進(jìn)行，賣(mài)家們正在進(jìn)進(jìn)出出，“在里面的人想出去，而外面的人想進(jìn)來(lái)。”（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌政和）