10億歐美人，造富中國家居創(chuàng)業(yè)者

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：創(chuàng)業(yè)邦

作者丨趙曉曉

在二級(jí)市場賺了些錢后，李彬在去年選擇成為一名跨境創(chuàng)業(yè)者，開店賣各式太陽能燈，主要做歐美市場。到年底，店鋪營收做到了100萬元。

李彬是藝術(shù)專業(yè)出身，畢業(yè)后做過文案、視覺設(shè)計(jì)，也做過幾年的公司BP（業(yè)務(wù)伙伴）。才30歲，他卻說“年紀(jì)已經(jīng)在這兒了”、“得找點(diǎn)事做?！币虼死畋騽?chuàng)業(yè)想的很簡單，就做個(gè)小而美的生意，讓自己活得更有意義。

顧俊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待了十多年，曾輾轉(zhuǎn)于京東、樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)。他是一個(gè)有激情、對新生事物有向往的人，創(chuàng)辦過進(jìn)口美妝社交電商，也曾跑到印度做社交電商。2020年，TikTok起勢后，顧俊借勢在美國成立了Newme——DTC出海家居品牌。【更多TikTok Shop賣家運(yùn)營干貨及美國市場趨勢分析，請點(diǎn)此關(guān)注TikTok Shop美區(qū)運(yùn)營者峰會(huì)?深圳站】

Newme TikTok官方賬號(hào)

TikTok上奮斗兩年，公司經(jīng)營品類拓展至美妝、數(shù)碼3C，在美國4個(gè)城市有辦公點(diǎn)，歷史總銷售額超千萬美元。顧俊現(xiàn)在把Newme定位為一家電商渠道品牌公司，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，期待成為TikTok上的“名創(chuàng)優(yōu)品。”

不同于李彬和顧俊，陳華的起點(diǎn)相對低一些，但更早創(chuàng)業(yè)、公司做的最大。

陳華沒有上過大學(xué)，12年前，他從燈具起家做跨境，2018年才創(chuàng)立自己的品牌，并切入大件家居品類，現(xiàn)在主要銷售家具和家居用品。去年公司營收在15億元左右。2021年第二輪融資完成后，距離成為獨(dú)角獸企業(yè)僅一步之遙。

家居家具全球市場規(guī)模在7000億美元，品類多、機(jī)會(huì)多、中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。最大的底層邏輯在于，美國是最大的家居家具進(jìn)口國，消費(fèi)需求大、利潤豐厚。

上面三位創(chuàng)始人，他們的起點(diǎn)、經(jīng)歷和個(gè)性各不相同，但都選擇了同一個(gè)方向、相似的賽道，也同樣都踩中了時(shí)代向上的節(jié)點(diǎn)。

同一個(gè)方向，不同的選擇

陳華經(jīng)歷簡單，出身普通家庭，沒有上過大學(xué)、沒有工作經(jīng)驗(yàn)。十幾年前做跨境有時(shí)代因素，當(dāng)時(shí)很多代工廠、中小賣家借助亞馬遜和eaby逆襲成功，趕上較早一波的外貿(mào)紅利。個(gè)人原因是陳華想做一個(gè)能賺錢的生意，向身邊的人證明自己的能力。

“草根出身，但身上有一股拼勁?！蹦惩顿Y機(jī)構(gòu)副總裁孫渤海說，他是陳華的投資方，曾兩次投資陳華的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

賣燈具是陳華的試探性選擇，他不知道這會(huì)開啟一扇怎樣的大門，只是很幸運(yùn)地先一步吃到了這波紅利。店鋪有銷量后，陳華把品類從燈具擴(kuò)展到衛(wèi)浴、花園家具、廚房用品等，賺到第一桶金后才有了更明確的方向。

在跨境圈創(chuàng)業(yè)，小生意很容易就做成，公司有訂單、做到幾百萬營收、有幾十萬的凈利潤，不用做大生活也會(huì)不錯(cuò)。但陳華是個(gè)有野心的人，他做出了一系列對于小企業(yè)來說很難的決定：做獨(dú)立站、建海外倉、切入大件家具領(lǐng)域。

陳華設(shè)想的未來是，一個(gè)全球化、還要夠大的家居品牌。

第三次創(chuàng)業(yè)，顧俊錨定了TikTok生態(tài)。2020 年年中，TikTok的美國月活躍用戶數(shù)增至9100多萬人，是前一年的3倍，而其全球月活躍用戶數(shù)接近7億人?！懊總€(gè)新渠道都會(huì)誕生新的商業(yè)品牌?！鳖櫩≌f。

2015 年，進(jìn)口美妝風(fēng)口熱的時(shí)候，顧俊在北京創(chuàng)辦的美妝社交電商平臺(tái)還完成了三輪融資，投資方有樂蜂網(wǎng)的前老板李靜、經(jīng)緯中國、險(xiǎn)峰長青、貝塔斯曼。2017年左右，B2B電商、App出海印度熱，顧俊又在印度做了一款社交電商，類似印度版的“云集微店”。

這次顧俊趕上的是一個(gè)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)生態(tài)的變化，疫情讓電商成為全球趨勢。其次是中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，無可匹敵。兩個(gè)因素加在一起等于更長周期的機(jī)會(huì)。

TikTok Shop沒上線時(shí)，Newme的商業(yè)模式是通過TikTok短視頻種草，引流到獨(dú)立站和亞馬遜的店。家居是首先被測試的品類，“適合做內(nèi)容，也更容易抓住流量紅利。”顧俊說。

Newme創(chuàng)始人顧俊

直播電商出現(xiàn)后，Newme轉(zhuǎn)型成帶貨型MCN，并且擴(kuò)充了品類，單天破過10萬美金的銷售規(guī)模。顧俊也有了新的想法：“Newme要做全品類，線上的‘名創(chuàng)優(yōu)品’?！?/span>

李彬很像陳華的前期階段，賣燈具、年?duì)I收過百萬、一個(gè)能讓生活無憂的小生意。這也是大多數(shù)跨境創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)狀。

李彬的起點(diǎn)不算高，第一份工作他想得很簡單，找一份有前景、又能支撐自己獨(dú)立生活的工作。在職場摸爬多年，物質(zhì)有了一定積累后，李彬骨子里敢于冒險(xiǎn)的一面顯現(xiàn)了出來。他和一位在跨境圈混跡多年的朋友合伙投了幾十萬，在速賣通上開了個(gè)店鋪，成為一名創(chuàng)業(yè)者。

選擇燈具這個(gè)品類是因?yàn)槭煜?，合伙人此前幾年一直在做這個(gè)領(lǐng)域，“我們沒有那么高的試錯(cuò)成本?！崩畋蛘f?，F(xiàn)在李彬店鋪的燈具主要聚焦庭院戶外。

李彬店鋪產(chǎn)品

成就感源于日訂單量從零到個(gè)位數(shù)到雙位數(shù)，再到三位數(shù)。李彬很滿意現(xiàn)在的狀態(tài)，第一次創(chuàng)業(yè)他很謹(jǐn)慎，還沒有想著要做大?！安贿^我的合伙人很想做大，他野心比我大。”

成長的秘訣

“激進(jìn)、前瞻，和別人不一樣。”孫渤海說，這是他對陳華最直接的評價(jià)。

陳華善于學(xué)習(xí)、悟性高，他總能把握住公司發(fā)展的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，然后做出在當(dāng)下最難、日后再看最正確的選擇。

在公司規(guī)模還小、品牌沒有做起來的時(shí)候，陳華上線了獨(dú)立站；中小賣家卷價(jià)格、平臺(tái)出海戰(zhàn)最熱鬧的時(shí)候，陳華又在內(nèi)部啟動(dòng)了建海外倉的項(xiàng)目。

對于初創(chuàng)期的企業(yè)來說，這是兩件難度極高的事，意味著前期很高的成本投入和精力消耗，公司可能因此負(fù)債，大多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)很難堅(jiān)持下來。陳華當(dāng)時(shí)的態(tài)度很堅(jiān)決，因?yàn)榘蚜髁亢涂蛻粑赵谧约菏掷?，后面就能掌握更多話語權(quán)。

獨(dú)立站上線8年后，陳華自己的品牌才正式成立。中間十年時(shí)間，陳華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了流量、客戶、供應(yīng)鏈、運(yùn)營實(shí)力的沉淀。

在行業(yè)內(nèi)卷時(shí)尚、卷3C電子、卷小件商品時(shí)，陳華全面布局大件家居品類，確立了“大件商品物流”的差異化定位，把公司從一個(gè)小商品零售商，運(yùn)營成集產(chǎn)品原創(chuàng)研發(fā)設(shè)計(jì)、平臺(tái)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理為一體的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司。品類涵蓋家居全領(lǐng)域：客廳家具、戶外家具、花園家具、衛(wèi)浴家具、廚房家具等。

孫渤海首輪投資前，陳華的公司營收做到了2個(gè)億，規(guī)模不算大，但把商業(yè)模式徹底跑通。

顧俊做家居品類是被動(dòng)選擇。2020 年TikTok還未在美國開通購物車業(yè)務(wù)，只能通過短視頻投流的方式實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。小家電有場景、有故事，很適合做內(nèi)容，也更容易抓住流量。投放最高一天是5萬美元，能產(chǎn)生10萬美元左右的收入，ROI在1：2。

TikTok Shop上線后，公司開始嘗試做直播帶貨，從英國市場試水。TikTok Shop在美國上線后，Newme的主陣營轉(zhuǎn)到美國，并逐步確定了以美妝、數(shù)碼電子、家居為主的三大品類。

Newme產(chǎn)品

背后的邏輯是從自己最熟悉的領(lǐng)域選品，“我在京東工作過，所以對3C、數(shù)碼、小型家電了解。后來我去了樂蜂網(wǎng)，對美妝很了解?！鳖櫩≌f，“我不了解服裝，所以Newme不賣衣服?！?/span>

2022年，顧俊在美國花了大量的時(shí)間和資源摸清楚本地情況，再帶著團(tuán)隊(duì)下場做本地化運(yùn)營，Newme的直播模式是“品牌+紅人”，用本地的人、本地的履約服務(wù)，空運(yùn)物流成本較低、且離供應(yīng)鏈較近的輕小型產(chǎn)品，顧俊把直播團(tuán)隊(duì)設(shè)置在上海；物流成本較高、有履約時(shí)效的產(chǎn)品，則在美國直播；假發(fā)產(chǎn)品黑人直播才會(huì)有很好的效果。

顧俊和主播

直播帶貨以來，多個(gè)品類單月的銷售額在10萬美元以上，公司單月總銷售額超100萬美元。公司在洛杉磯、紐約已經(jīng)有4個(gè)辦公室，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)有自己的倉庫。

李彬店鋪的測評經(jīng)驗(yàn)是鋪貨，先上了500多個(gè)SKU，測下來只保留了100多個(gè)，他認(rèn)為的在國內(nèi)設(shè)計(jì)好看的、高顏值的產(chǎn)品海外銷量都不好，一些形狀怪異、或者平平無奇的燈反而賣的很好?！澳莻€(gè)時(shí)候，你的深刻感知就是中國的供應(yīng)鏈太牛了。”李彬說。

店鋪的第一波流量來源于一款多功能的戶外便攜燈，流量有一定沉淀后，李彬和合伙人就開始鋪其他產(chǎn)品，不斷的轉(zhuǎn)換路線。在產(chǎn)品定價(jià)上，永遠(yuǎn)比別人便宜一點(diǎn)點(diǎn)，少掙一點(diǎn)，一天也能進(jìn)賬400美元。

李彬今年的狀態(tài)還是求穩(wěn)，耐住性子慢慢推。剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，會(huì)有很多同行找上來想一起合作，搞搞直播、抱團(tuán)取暖，“我通通拒絕，眼下就想先把自己的手頭工作做好?！?/span>

現(xiàn)在李彬的店鋪在準(zhǔn)備“328”——平臺(tái)s級(jí)的大促，“還要趕緊備貨，消費(fèi)者買著買著沒貨就不好了?！?/span>

繼續(xù)向前

過去三年，在市場環(huán)境、疫情紅利、資本的杠桿作用下，DTC品牌出海高歌猛進(jìn)，誰都可以快速做起一個(gè)DTC品牌，因?yàn)槌杀镜?，通過社交媒體能很快得到傳統(tǒng)品牌十年、二十年，甚至更長時(shí)間積累的口碑和客戶認(rèn)知。

5年前，孫渤海關(guān)注家居賽道是因?yàn)橹袊圃靸?yōu)勢、成本優(yōu)勢和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。對于一個(gè)項(xiàng)目，他更想找到它的獨(dú)特性和壁壘。

陳華的公司是孫渤海認(rèn)為在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)極少數(shù)的好項(xiàng)目之一，他對陳華及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的印象極好，低調(diào)、踏實(shí)、務(wù)實(shí)、對戰(zhàn)略把握精準(zhǔn)，十幾年all in在一件事上。一個(gè)500多人的團(tuán)隊(duì)，一直保持創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神。

Newme的三輪融資起勢于社交媒體時(shí)代。顧俊說，投資人看好的是TikTok擁有全球10億月活的新流量平臺(tái)，帶來的市場空間是數(shù)千億級(jí)的。

Newme在美國切中的是中西部下沉市場的需求，這部分人群有近1.5億，而美國的總?cè)丝诓?.3億。從歷史上看，美國是電視購物的鼻祖，當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娨曎徫锕綪VC月活躍數(shù)5000萬，一年有50億美金的GMV。TikTok現(xiàn)在的月活躍數(shù)是PVC的5~10倍，這意味著，TikTok直播電商在美國有250億美元-500億美元規(guī)模的市場。

圖源：Newme直播間

顧俊樂觀于美國的短視頻購物，但直播電商還需要培養(yǎng)。目前美國線上的購物比例是，80%來自短視頻，20%來自直播。

過去一年里，多位投資人提到出海家居的良好發(fā)展前景，已經(jīng)站在這條賽道上的投資方有華映資本、惟一資本、青贏創(chuàng)投、云沐資本、執(zhí)勢資本、丹合資本、NBT Capital、寰亞資本、今日資本、C資本、紅杉中國、蘭馨亞洲、險(xiǎn)峰K2VC、梅花創(chuàng)投等。

2021年-2024年融資的家居品牌（文中提及的品牌） 數(shù)據(jù)來源：睿獸分析

他們看好的項(xiàng)目各有不同，一種是誕生于這個(gè)時(shí)代，利用AI、供應(yīng)鏈優(yōu)勢再創(chuàng)新的企業(yè)，比如華裔劉佳科創(chuàng)辦的Outer、出海家居類品牌EUNA、智能家居出海品牌極咖科技和致瓴科技；一種是直播電商生態(tài)出來的品牌，類似Newme。

還有以爆米科技、寧波豪雅Costway、家居園藝品牌Worx、恒林、杰西亞等為代表的企業(yè)，他們成立時(shí)間久、年限在10年以上，主要聚焦歐美市場，是最早一批在亞馬遜等平臺(tái)上開店的商家。當(dāng)時(shí)代紅利出現(xiàn)后，他們能依靠過去積累的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理的能力，再次脫穎而出。

傳統(tǒng)品牌抓住的是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢，以顧家家居、敏華控股、志邦家居、索菲亞、恒林股份、樂歌股份等為例，他們在海外多個(gè)國家建立生產(chǎn)基地、開設(shè)海外零售店，把業(yè)務(wù)做到全球。

家居是一條增長優(yōu)勢很明顯的賽道。以美國為例，美國的居家具市場有2500億美元，中國是美國最大的家居家具出口國。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球家居用品市場規(guī)模年復(fù)合增長率在1.12%以上，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到8520億美元。

顧俊觀察的趨勢是，TikTok上，3C數(shù)碼和家居家電類是賣的最好兩個(gè)品類，原因在于“這些品類是中國已經(jīng)迭代完的，美國還沒有開始迭代的新品類?！彼械倪壿嫸家谥袊?yīng)鏈的優(yōu)勢。

眼前顧俊要繼續(xù)擴(kuò)充品類、打造自有品牌，增加產(chǎn)品稀缺性?！吧舛际且粯拥?，就是一定要拉長 LTV（顧客終生價(jià)值），只要這樣才能增加復(fù)購，打平初始獲客成本?！?/span>

陳華的壁壘是大件家具，門檻高、運(yùn)營難度大，其他平臺(tái)難以卷進(jìn)來。有了合適的 “武器”，接下來就是獲得市場份額的速度。陳華和團(tuán)隊(duì)打下了北美和歐洲市場，孫渤海對他們的期待是，先做到南美、中東、東南亞，再做到全球。

李彬辦公室所在的那一層都是做跨境的，他們選擇的平臺(tái)、品類各有不同，做的時(shí)間長短也都不一樣的，但生意都在慢慢變好，訂單、營收都在變多。

李彬十幾平的辦公室放滿了貨，門口、樓道也被占用，他和合伙人既當(dāng)老板又當(dāng)員工，每天搬運(yùn)、貼標(biāo)簽、發(fā)貨。李彬說，“省下的成本，用到該花的地方。”

李彬辦公室

注：文中李彬、陳華、孫渤海為匿名。

（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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