全盤(pán)解析：為何東南亞是繼中國(guó)之后的下一個(gè)“電商淘金圣地”

中國(guó)是電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一，微信的移動(dòng)電子商務(wù)和支付寶讓中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣根深蒂固，因此中國(guó)電商市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)比西方更發(fā)達(dá)。很多電商企業(yè)也把目光聚集在中國(guó)，花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)開(kāi)拓已經(jīng)趨于飽和的中國(guó)市場(chǎng)。而在中國(guó)這個(gè)發(fā)光體的籠罩下，他們忽略了東南亞地區(qū)實(shí)際上有很多發(fā)展機(jī)會(huì)的事實(shí)。東南亞電商市場(chǎng)尚未飽和，而且移動(dòng)電商擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此東南亞將成為下一個(gè)“黃金電商市場(chǎng)”。

現(xiàn)在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)為什么太遲了？

中國(guó)的B2C市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有擁有大量金融資產(chǎn)的大企業(yè)才有機(jī)會(huì)在中國(guó)發(fā)展。

中國(guó)電商巨頭已經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，而且規(guī)模巨大。

天貓和京東占據(jù)了中國(guó)B2C市場(chǎng)，兩者的市場(chǎng)份額分別為51%和23%，淘寶則占據(jù)了超過(guò)95%的C2C市場(chǎng)，現(xiàn)在只有那些有愿景且擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)才能開(kāi)辟一線生機(jī)。這很大程度是因?yàn)锽2C電商并不同于純粹的科技公司，仍然可以通過(guò)電商規(guī)模進(jìn)行獲利。

中國(guó)電商企業(yè)在這個(gè)人口最多的國(guó)家擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)更低的媒體營(yíng)銷(xiāo)成本和口碑營(yíng)銷(xiāo)，可以高效地塑造品牌和開(kāi)拓市場(chǎng)，而且就國(guó)內(nèi)物流和采購(gòu)來(lái)說(shuō)，他們能獲得更有利的價(jià)格，議價(jià)能力更強(qiáng)大。

其他諸如亞馬遜、樂(lè)天和Neiman Marcus這些國(guó)外電商企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)缺乏資源，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，執(zhí)行策略的速度也更慢。梅西百貨和Neiman Marcus都停止了他們?cè)谥袊?guó)的電商計(jì)劃，亞馬遜也服輸，只在中國(guó)最大的B2C平臺(tái)天貓上開(kāi)了家店鋪。

天貓和京東占據(jù)了近3/4的中國(guó)B2C電商市場(chǎng)，其他比如1號(hào)店、蘇寧、亞馬遜和唯品會(huì)等這些中國(guó)本地和國(guó)際電商并沒(méi)有太多的發(fā)展空間，他們無(wú)法從市場(chǎng)主導(dǎo)者手中分得一杯羹。B2C市場(chǎng)是贏者通吃市場(chǎng)，富者越來(lái)越富。

受食品和健康丑聞?dòng)绊?，中?guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，以避免買(mǎi)到劣質(zhì)的化妝品、受污染的奶粉和假藥等。同時(shí)跨境電商也成為中國(guó)電商市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)?？缇畴娚虒?shí)際上是一種策略，它可以回避由國(guó)內(nèi)電商巨頭所主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且它的用戶不僅可以在網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格也比傳統(tǒng)進(jìn)口更有優(yōu)勢(shì)。

1號(hào)店稱(chēng)通過(guò)跨境電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的國(guó)外知名奶粉價(jià)格要比傳統(tǒng)進(jìn)口便宜40%?！翱缇畴娚淌侵袊?guó)電商的最后一塊藍(lán)海市場(chǎng)，”1號(hào)店高級(jí)經(jīng)理Shenling上個(gè)月在上海的亞洲跨境電商會(huì)議上說(shuō)道。作為中國(guó)領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站之一，1號(hào)店確實(shí)可以對(duì)市場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)源發(fā)表這樣的評(píng)論。但是她說(shuō)對(duì)了么？并沒(méi)有，或者不完全對(duì)。

根據(jù)Shenling引用的中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模目前估計(jì)為1550億人民幣（250億美元），到2018年底將增長(zhǎng)至1萬(wàn)億人民幣（1640億美元）。然而就1號(hào)店而言，它的跨境電商銷(xiāo)售額只占企業(yè)總銷(xiāo)售額的2%，在接下來(lái)5年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到10%。

10%這個(gè)數(shù)字仍然很小，而且跨境電商接下來(lái)要面臨一場(chǎng)艱難的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡S著中國(guó)政府逐漸加強(qiáng)管理和調(diào)控，中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性無(wú)疑將得到提高。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量提高了，中國(guó)消費(fèi)者也無(wú)需再?gòu)膰?guó)外購(gòu)買(mǎi)。

從很多方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)跨境電商是在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，企業(yè)不得不另尋發(fā)展道路的產(chǎn)物。雖然看上去花團(tuán)錦簇，但是相比國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模仍然很小。

東南亞是另一個(gè)電商淘金圣地

不同于其他市場(chǎng)，東南亞地區(qū)是唯一還未被開(kāi)拓而且也已經(jīng)做好準(zhǔn)備的市場(chǎng)。

中國(guó)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該把東南亞電商市場(chǎng)作為他們的下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)然如果要在中國(guó)發(fā)展電商是真的已經(jīng)太遲了，印度電商市場(chǎng)也趨于飽和，因?yàn)镕lipkart和Snapdeal瓜分了印度市場(chǎng)，那么是時(shí)候看看亞洲的其他地方了。

首先東南亞地區(qū)的網(wǎng)上支付系統(tǒng)寥寥無(wú)幾。在中國(guó)，阿里巴巴和微信推出支付系統(tǒng)以后，中國(guó)的貨到付款比例已經(jīng)從2008年的70%下降到去年“雙11”的21%。然而東南亞地區(qū)可沒(méi)有什么阿里巴巴或者微信。阿里巴巴和騰訊憑借自身企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍，讓他們的網(wǎng)上支付方式成為了中國(guó)的電商支付標(biāo)準(zhǔn)。

東南亞市場(chǎng)仍然十分零散，除非當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)和/或電商企業(yè)在支付平臺(tái)上下功夫，不然貨到付款方式仍然是當(dāng)?shù)氐闹髁髦Ц斗绞?，所占比例超過(guò)80%。

市場(chǎng)贏家尚未明確

和中國(guó)2008年的情景相似，目前東南亞電商市場(chǎng)仍然較為零散，沒(méi)有形成統(tǒng)一，這也為企業(yè)抓住市場(chǎng)份額提供了條件。雖然Lazada已經(jīng)占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，但是相比中國(guó)這個(gè)已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這么點(diǎn)數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明什么。

舉個(gè)例子，根據(jù)2008年iResearch的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在2008年分別占了中國(guó)B2C市場(chǎng)份額的16%和15%，而到了2014年他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)分別下滑至2%和2.1%，天貓（51%）和京東（23%）則主導(dǎo)了市場(chǎng)。

所以現(xiàn)在要說(shuō)誰(shuí)贏了還早得很。東南亞當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)MatahariMall最近展開(kāi)了行動(dòng)，準(zhǔn)備投資5億美元打造印尼最大的電商網(wǎng)站。其他企業(yè)也紛紛進(jìn)入東南亞這個(gè)市場(chǎng)，比如阿里巴巴向新加坡郵政投資了2.49億美元，唯品會(huì)投資了Ensogo（前身為L(zhǎng)ivingSocial）。

東南亞的C2C電商也正在轉(zhuǎn)型中，而且它不會(huì)發(fā)生類(lèi)似中國(guó)淘寶一家獨(dú)大的情況。中國(guó)制造業(yè)和出口繁榮對(duì)阿里巴巴發(fā)展淘寶十分有利，所以淘寶成為了如今中國(guó)的C2C電商巨頭。

在東南亞C2C高端領(lǐng)域內(nèi)，Lazada和Tokopedia都試圖復(fù)制天貓的發(fā)展模式，并且追求高端品牌像歐萊雅、寶潔和三星那樣的。

在低端領(lǐng)域內(nèi)，樂(lè)天、Kaskus和OLX這些平臺(tái)更像是一個(gè)長(zhǎng)尾（long-tail）版的淘寶或者電子跳蚤市場(chǎng)。其他一些市場(chǎng)新成員，比如知名的通訊軟件Line正在嘗試在移動(dòng)電商獲得一席之地。

不要以為L(zhǎng)azada投資了近5億美元就覺(jué)得它已經(jīng)主導(dǎo)了東南亞電商市場(chǎng)。在東南亞這個(gè)原始的市場(chǎng)環(huán)境里，Lazada扮演了探索者而非征服者的角色，它為未來(lái)的電商企業(yè)清除了一些發(fā)展障礙。

雖然目前Lazada占了20%的市場(chǎng)份額，對(duì)其他電商也產(chǎn)生了一些威脅，不過(guò)想想當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，它們一開(kāi)始在中國(guó)處于領(lǐng)先地位，但是后來(lái)呢？所以在東南亞這個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，一切皆有可能。

類(lèi)似中國(guó)，東南亞跳過(guò)了Web1.0的時(shí)代，電子商務(wù)將高速發(fā)展。

由于缺乏高質(zhì)量、公開(kāi)的長(zhǎng)尾廣告清單，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境的發(fā)展都是圍繞新浪和搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站。

這影響了中國(guó)電商改革的速度，因?yàn)檫@種環(huán)境迫使互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展非廣告營(yíng)收服務(wù)，發(fā)展增值服務(wù)和電商為企業(yè)創(chuàng)收。

騰訊近80%的收入來(lái)源于增值服務(wù)和電商，而美國(guó)的谷歌、Facebook和Instagram的收入主要來(lái)源于廣告。從供應(yīng)商方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了中國(guó)的電商發(fā)展速度。

東南亞電商也是類(lèi)似的發(fā)展歷程。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)（除了新加坡）開(kāi)始興起時(shí)，電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入Web 2.0時(shí)代的尾聲。東南亞市場(chǎng)的用戶從未經(jīng)歷Web 1.0甚至是2.0。當(dāng)人們最終接入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，像Facebook和Instagram的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)主導(dǎo)市場(chǎng)，這也讓W(xué)eb 1.0的廣告營(yíng)收模式在當(dāng)?shù)伧鋈皇?

由于企業(yè)在東南亞市場(chǎng)缺乏廣告收入來(lái)源，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版公司被迫尋找其他網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收方式。在泰國(guó)，Line的收入主要來(lái)源于銷(xiāo)售數(shù)字標(biāo)簽和品牌頁(yè)面。擁有6000萬(wàn)用戶的Line也正在積極測(cè)試其他電商服務(wù)，比如LINE Flash Sale、LINE Hot Deal和LINE Shop。

在這種壓力下，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也加快了發(fā)展電商的腳步，把電商作為企業(yè)的收入來(lái)源。

東南亞移動(dòng)電商發(fā)展速度要比中國(guó)更快

在上海，Taobao Partners（TP）為企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)天貓商店的服務(wù)，服務(wù)范圍包括運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)、商店設(shè)計(jì)和物流。有些企業(yè)稱(chēng)他們已經(jīng)轉(zhuǎn)移發(fā)展戰(zhàn)略，從天貓轉(zhuǎn)移到微商發(fā)展。

微信之所以崛起是因?yàn)橐苿?dòng)電商平臺(tái)已經(jīng)完全打亂了電子商務(wù)的格局。中國(guó)消費(fèi)者只要通過(guò)一個(gè)手機(jī)app就能做到很多事情，比如訂餐、打車(chē)、付款和轉(zhuǎn)賬等各種瑣事，還能銷(xiāo)售產(chǎn)品。

東南亞移動(dòng)電商也在朝相同的方向發(fā)展。東南亞移動(dòng)電商能迅速發(fā)展的最重要原因在于東南亞是以移動(dòng)端優(yōu)先的市場(chǎng)。在2008年中國(guó)絕大多數(shù)電子交易都是通過(guò)電腦或者筆記本實(shí)現(xiàn)的。

相反，對(duì)東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)是他們上網(wǎng)和購(gòu)物的優(yōu)先選擇，甚至是唯一的選擇。根據(jù)谷歌的一份調(diào)查表明，中國(guó)用戶用手機(jī)上網(wǎng)的比例為8%，馬來(lái)西亞和越南則分別為31%和21%。

我們已經(jīng)看到東南亞移動(dòng)電商的發(fā)展?jié)摿?，從Instagram、Facebook 和 Line的交易量來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)還有潛在機(jī)遇。通過(guò)發(fā)展Line Flash Sale 和Line GroceriesLine，Line已經(jīng)在移動(dòng)電商上取得成功。

開(kāi)放VS封閉的系統(tǒng)，社交媒體有潛在發(fā)展機(jī)會(huì)

過(guò)去中國(guó)長(zhǎng)城抵擋了敵人的入侵，現(xiàn)在“中國(guó)防火墻”禁止國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)接入中國(guó)，eBay、谷歌、Groupon和亞馬遜等眾多企業(yè)因此無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而東南亞市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)放，因此國(guó)外企業(yè)很容易到東南亞發(fā)展，到時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。

雖然在中國(guó)被禁止，但是在東南亞Instagram、Facebook和Line是最受歡迎的社交媒體平臺(tái)。平臺(tái)十分流行，加上當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)與創(chuàng)新精神，讓這些社交媒體成為非正式電商平臺(tái)。

就泰國(guó)而言，Instagram和Facebook等社交媒體網(wǎng)站的2014年交易總額達(dá)5.1億美元，占泰國(guó)電商總交易額的1/3（據(jù)官方報(bào)道，不包括“影子市場(chǎng)（shadow markets）”，2013年的交易總額為9億美元）。由于這些平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，受眾廣泛，所以任何希望進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的企業(yè)都要嚴(yán)肅對(duì)待這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕 譯審 何志勇）