得益于電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,DTC模式迅速崛起。從1年4次融資躋身獨(dú)角獸的服裝品牌Cider,到憑借“東方美學(xué)”1年積攢70萬(wàn)TikTok活粉的花西子,DTC的“造神”本領(lǐng)體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)預(yù)測(cè),2024年,僅美國(guó)的DTC市場(chǎng)規(guī)模就將突破2130億美元,未來(lái)可期。點(diǎn)擊免費(fèi)查看《家具家居品類(lèi)手冊(cè)》全文
5月30日,寧波品類(lèi)出海指南家具家居DTC出海研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng),特邀MTC Global聯(lián)合創(chuàng)始人周涌分享DTC家居睡眠品牌Rest的出海經(jīng)驗(yàn),深度剖析如何精準(zhǔn)錨定客群、以創(chuàng)新圈定未被滿足的藍(lán)海市場(chǎng)。以下為分享實(shí)錄,經(jīng)整理:
圖:MTC Global聯(lián)合創(chuàng)始人周涌
每個(gè)品類(lèi)都有新藍(lán)海,創(chuàng)新的本質(zhì)是回歸用戶
對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō),選對(duì)品類(lèi)或者賽道尤為關(guān)鍵。
周涌認(rèn)為,每一個(gè)品類(lèi)中都蘊(yùn)藏著尚未被發(fā)掘的創(chuàng)新空間。周涌的團(tuán)隊(duì)曾用8個(gè)月時(shí)間調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)、發(fā)放超4000份問(wèn)卷,其本人也親自走訪了150位消費(fèi)者,最終鎖定以“涼感床品”作為Rest進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這一決策主要基于2點(diǎn)考量:
一是夏涼被(涼被)在美國(guó)尚屬小眾,市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和,特別是以更年期女性、運(yùn)動(dòng)員、孕婦、小孩為代表的“Hot Sleepers”,即睡覺(jué)時(shí)身體容易發(fā)熱的人群,他們的需求并沒(méi)有得到滿足。
二是中國(guó)夏涼被供應(yīng)鏈從品控到?jīng)龈屑夹g(shù)都已經(jīng)相當(dāng)成熟,出口海外穩(wěn)妥且有保障。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,創(chuàng)新無(wú)時(shí)無(wú)刻不被提及,無(wú)論是技術(shù)領(lǐng)銜實(shí)質(zhì)創(chuàng)新,還是資源整合語(yǔ)境下的品類(lèi)創(chuàng)新、移植創(chuàng)新,都將為中國(guó)品牌出海打開(kāi)新思路;從根本上,創(chuàng)新是撬動(dòng)消費(fèi)的支點(diǎn),產(chǎn)品的本質(zhì)還是要回歸解決痛點(diǎn),服務(wù)消費(fèi)者。
“燒錢(qián)”做全域營(yíng)銷(xiāo),用“平常心”看待轉(zhuǎn)化
Rest在明晰目標(biāo)客群后,選擇以“失眠解決方案”為賣(mài)點(diǎn),吸引消費(fèi)者心甘情愿為215美元的高客單價(jià)買(mǎi)單?!帮L(fēng)越大,魚(yú)越貴”,Rest 投入10萬(wàn)美元的廣告預(yù)算,其中75%流向了Meta廣告,也借此打響了Rest在社媒渠道的品牌聲量,最終為品牌沉淀了近50萬(wàn)的私域流量。目前直接搜索是Rest第3大營(yíng)收來(lái)源,還有40%的營(yíng)收來(lái)自低成本、高回報(bào)的二次郵件營(yíng)銷(xiāo)。
Rest的全域營(yíng)銷(xiāo)策略同樣值得稱道,通過(guò)海外PR、艾美獎(jiǎng)活動(dòng)伴手禮、NBA明星推薦等方式為品牌帶去了超高話題,還將“Cooling comforter”的品牌標(biāo)簽植入美國(guó)消費(fèi)者的意識(shí)。原本低復(fù)購(gòu)、強(qiáng)季節(jié)關(guān)聯(lián)性的涼被成為親友贈(zèng)禮和社交的熱門(mén)單品,目前,Rest王牌單品的復(fù)購(gòu)率接近30%。
圖片來(lái)源:(來(lái)源:Instagram)
對(duì)于Rest來(lái)說(shuō),各項(xiàng)指標(biāo)都朝著很健康的方向在發(fā)展,周涌強(qiáng)調(diào),要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待投流與回報(bào)的關(guān)系,短期內(nèi)ROI和ROAS數(shù)據(jù)不理想不要緊,關(guān)鍵堅(jiān)持,才能看到成效。
真正的DTC出海,是品牌在上,渠道在下
不同于渠道品牌,Rest在2022年5月上線之初就選擇了獨(dú)立站,之后才逐漸向亞馬遜、線下實(shí)體延伸。周涌表示,DTC作為一個(gè)直面消費(fèi)者的品牌,可以由獨(dú)立站承載,也可以是平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商或者線下實(shí)體店,以上都僅僅是作為品牌的銷(xiāo)售渠道存在,獨(dú)立站是其中最艱難的模式,但成長(zhǎng)的陣痛本不可避免,從長(zhǎng)期來(lái)看,終會(huì)是明智的選擇。
目前Rest亞馬遜店鋪的僅有兩名員工管理,預(yù)測(cè)2024年將會(huì)產(chǎn)生約2000萬(wàn)美元的營(yíng)收,過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力,以及前期積攢下的品牌聲量都為Rest的渠道擴(kuò)張埋下“走運(yùn)”的伏筆。另外在核心產(chǎn)品的光環(huán)之下,Rest后續(xù)的拓品也將更容易獲得用戶信任,環(huán)環(huán)相扣形成正向循環(huán),這也是專注DTC賽道的品牌優(yōu)勢(shì)所在。
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(封面/雨果跨境)
(來(lái)源:品類(lèi)出海指南)