問題咨詢:
1、Listing推廣了一年多,排名在小類前100,但是廣告訂單占比過高,達到90%的廣告訂單占比,利潤很低,如何降低我的廣告訂單占比?
2、日均20單左右但利潤都被廣告吃掉了,如何快速降低廣告占比?
3、廣告訂單占比過高超過了自然單應(yīng)該怎么進行調(diào)整?怎么做才能讓關(guān)鍵詞的位置做到更靠前一些?
相信這些問題存在于大部分亞馬遜賣家之中。要知道,如果廣告訂單占比過高,不僅意味著賣家的利潤空間被大幅壓縮,也反映出Listing的自然流量和轉(zhuǎn)化能力存在問題。如果賣家的鏈接長期處于廣告訂單占比過高的狀態(tài),會造成三方面問題:
1、利潤被廣告吃掉,鏈接很難盈利
2、廣告轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的動態(tài)性影響單量的不穩(wěn)定,影響銷量權(quán)重
3、出單依賴廣告,造成鏈接排名的不穩(wěn)定
那廣告訂單占比過高的原因是什么?主要集中于以下幾個場景:
1、新品前期。因為新品自然排名里靠后,主要通過廣告引流,所以廣告訂單占比多屬于正常情況。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升,廣告占比將有所下降,如果產(chǎn)品推廣了很久,廣告訂單占比一直還是處于60%以上的水平,那么可以說這條鏈接是不健康的。
2、類目中同質(zhì)化程度高,關(guān)鍵詞對于出單影響非常大,核心關(guān)鍵詞自然排名太靠后。對于這類產(chǎn)品,需要判斷細分類目的激烈程度,競爭激烈的話,仍然需要保持廣告投入占住優(yōu)勢廣告位,不要貿(mào)然減少廣告預(yù)算或競價影響到訂單量和排名。如果細分類目里競爭較小,則可適當(dāng)調(diào)低廣告競價,循序漸進,總體保持著訂單量的穩(wěn)定。
3、listing文案收錄詞太少或者廣告只打大詞,流量入口太少。
綜合以上原因,產(chǎn)品的廣告訂單占比主要受產(chǎn)品所處階段、文案、關(guān)鍵詞排名、類目競爭激烈程度這些因素影響。如果產(chǎn)品是新品,自然排名位置都比較靠后沒有足夠的自然流量,基本需要靠廣告出單,廣告占比過高是很正常的現(xiàn)象。如果推廣30-45天后,廣告單和自然單的比例處于嚴重失衡的狀況(廣告單過多),那就需要分析原因以及做出對應(yīng)的運營調(diào)整了。
1、提前做好否定詞庫,否定掉所有不相關(guān)的詞,防止鏈接跑偏;定期用工具查收錄詞,倘若跑出不相關(guān)的詞,及時否定掉;
2、確定廣告出單的位置 ,TOS/ROS還是PP頁(商品頁面)下的出單情況,如果是搜索位(TOS/ROS)下的廣告出單,說明關(guān)鍵詞的相關(guān)度高,加大TOS/ROS百分比,廣告系統(tǒng)會加強廣告流量傾斜往搜索頁投放,從而更快提升關(guān)鍵詞排名;如果PP頁占比太高,就要讓點擊集中在TOS/ROS,減少商品頁面的比例;
3、篩選出表現(xiàn)好的詞,加大維度維護好銷量權(quán)重;
4、廣告點擊6-10次以上無轉(zhuǎn)化的廣告詞建議暫停,預(yù)算留給其他能出單的詞;
5、拓詞,相關(guān)的長尾詞+屬性詞+廣告報表收集出來的詞+ABA品牌分析的關(guān)鍵字+工具采集的詞進行投放;
6、每天定期觀察關(guān)鍵詞自然排名情況與自然訂單變化情況,避免訂單波動太大影響銷量權(quán)重,維護好關(guān)鍵詞的自然排名;
7、分析集中出單時間,產(chǎn)品出單/流量高峰期給予多一些廣告預(yù)算,在流量低谷期其他時間給予少一點預(yù)算;
8、老品的話,如果關(guān)鍵詞排名穩(wěn)定,廣告出單占比很高,可以緩慢降低廣告預(yù)算,每次調(diào)整的動作小一點,觀察一下訂單波動的情況。采取降低廣告訂單占比的動作時一定要緊盯整體的訂單量,出現(xiàn)大的波動就要及時補救,不要陷入到加廣告有單、撤廣告沒單的死循環(huán)中。
想要減少廣告訂單占比,對應(yīng)就要突破自然訂單,突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁前三位或者首頁位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前,讓自然位出單。而影響亞馬遜關(guān)鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面:點擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量權(quán)重(即時銷量和歷史銷量)、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度(亞馬遜系統(tǒng)對listing的收錄情況,需要做好文案根基)。
另外,賣家需知道亞馬遜廣告只是輔助,我們“打廣告的目的是為了以后不打廣告”,邏輯在于廣告推動自然流量然后獲利,甚至最后不打,而不是陷入不打廣告就沒訂單的死胡同。
希望今天的內(nèi)容能給賣家一些啟發(fā)。
(來源:董海溫)
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