2024年1-6月澳大利亞時(shí)尚電商報(bào)告

關(guān)鍵要點(diǎn):

· 澳大利亞的時(shí)尚電子商務(wù)具有韌性，2024 年上半年的流量同比增長(zhǎng)5.61%，訪問(wèn)量達(dá)到 1.49 億次，這表明零售商和品牌的未來(lái)前景光明。

· 搜索引擎帶來(lái) 66% 的流量，其中 39% 來(lái)自自然搜索，因此 SEO 對(duì)于電子商務(wù)的成功至關(guān)重要。

· 由于 77% 的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，品牌優(yōu)先考慮改善移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)，以更好地競(jìng)爭(zhēng)。

一、澳大利亞時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)路徑

與其他主要市場(chǎng)不同，澳大利亞與新西蘭的時(shí)尚電商客流量分別大幅增長(zhǎng) 5.61% 和 4.47%。

圖：2024 年上半年時(shí)尚、服飾和配飾電商的流量參與度

2024 年上半年，澳大利亞時(shí)尚電商行業(yè)的平均月訪問(wèn)量為 1.4978 億。情人節(jié)和年終銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 11%，略高于 1.5 億。同樣，6 月份流量增長(zhǎng) 4%（至 1.53 億），這歸因于財(cái)政年度末 (EOFY) 和年中銷(xiāo)售，消費(fèi)者享受到了折扣優(yōu)惠而大量采購(gòu)。

圖：澳大利亞時(shí)尚、服飾和配飾電子商務(wù)上半年月度總訪問(wèn)量（2024 年與 2023 年相比）

鑒于移動(dòng)設(shè)備的流量份額很高（77%），零售商應(yīng)優(yōu)先考慮 提高移動(dòng)網(wǎng)站速度 、導(dǎo)航和整體用戶(hù)體驗(yàn)，以降低跳出率 并提高參與度。

同樣，桌面用戶(hù)的參與度也更高，與移動(dòng)端相比，跳出率 更低、單次訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)更高、訪問(wèn)時(shí) 長(zhǎng)更長(zhǎng)，說(shuō)明桌面端體驗(yàn)更有利于深度瀏覽和互動(dòng)。

圖：2024 年上半年時(shí)尚、服飾和配飾類(lèi)別的流量同比增長(zhǎng)

二、澳達(dá)利亞時(shí)尚電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、主要參與者流量下滑，新興網(wǎng)站流量漲勢(shì)喜人

隨著該地區(qū)市場(chǎng)主要參與者的流量下滑，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局也正在發(fā)生變化，中國(guó)知名時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量同比下降 20%（平均每月 650 萬(wàn)次訪問(wèn)），Asos流量同比 下降 35%。

相比之下，next.com.au 這一網(wǎng)站的在線增長(zhǎng)處于領(lǐng)先地位，訪問(wèn)量同比增長(zhǎng) 105%（平均每月 140 萬(wàn)次訪問(wèn)），jgl.com.au 增長(zhǎng) 95%——兩者都在購(gòu)物者中獲得了強(qiáng)大的吸引力。

圖：2024年上半年澳達(dá)利亞服飾類(lèi)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)總覽

值得注意的是，next.com.au 與其他市場(chǎng)主要參與者，如 Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和 The Iconic（1.56%），這些網(wǎng)站之間的交叉瀏覽率不斷增長(zhǎng)，表明消費(fèi)者興趣濃厚，主要參與者之間的品牌重疊度 較高。

圖：next.com.au的受眾在2024年上半年的交叉流量情況

Next.com.au 受眾和市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)因素：

· 有效的SEO 策略:自然流量同比增長(zhǎng) 98%。該網(wǎng)站以 French Connection、TedBaker、Calvin Klein 和 US Polo 等熱門(mén)品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞為目標(biāo)。

· 明智的付費(fèi)媒體投資:在展示廣告、付費(fèi)搜索、推薦和社交媒體方面進(jìn)行大量投資。2024 年上半年，PPC 支出比付費(fèi)搜索支出增長(zhǎng)了 238%。

2、澳大利亞消費(fèi)者更看重舒適度而非款式

同時(shí)，在一眾鞋類(lèi)品牌中，足病醫(yī)生推薦的鞋類(lèi)品牌 Bared 增長(zhǎng)了 223%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Frankie4，滿(mǎn)們對(duì)舒適而時(shí)尚的鞋子日益增長(zhǎng)的需求。

圖：2024年上半年高奢時(shí)尚類(lèi)品牌網(wǎng)站流量總覽

這兩個(gè)鞋履品牌——baredfootwear.com 和 frankie4.com——在設(shè)計(jì)時(shí)都優(yōu)先考慮舒適度和足部健康。2024 年上半年，足病醫(yī)生推薦鞋履的搜索量同比增長(zhǎng)了 14%。

Bared Footwear 在每雙鞋中都強(qiáng)調(diào)了其“生物力學(xué)鞋墊和隱藏式支撐功能”，如其主頁(yè)所示。同樣，F(xiàn)rankie4 是由一位足病醫(yī)生創(chuàng)立的，其鞋子中融入了“足病醫(yī)生設(shè)計(jì)的支撐”和“創(chuàng)新技術(shù)”。

因此，該品牌網(wǎng)站的每月訪問(wèn)量也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

圖：baredfootwear.com 和 frankie4.com的網(wǎng)站流量對(duì)比

3、DTC帶動(dòng)奢侈品和名牌服裝行業(yè)發(fā)展迅猛

奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌的表現(xiàn)優(yōu)于澳大利亞時(shí)尚和服裝類(lèi)別的 平均水平，上半年客流量同比增長(zhǎng) 10%，其中女鞋零售商 Jo Mercer 和 Steve Madden 表現(xiàn)最為出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger 和 Chanel 等DTC商店也繼續(xù)吸引顧客，這表明奢侈品零售業(yè)正在發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

這一消費(fèi)趨勢(shì)從 2 月到 5 月一直保持強(qiáng)勁，但 6 月份差距明顯縮小，兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的流量均增長(zhǎng)了 5% 左右，這可能意味著整體類(lèi)別正在努力奪回失去的市場(chǎng)份額 。

圖：服飾類(lèi)奢侈品和設(shè)計(jì)師時(shí)尚店 2024 年上半年業(yè)績(jī)概覽

2024年上半年中，服飾類(lèi)奢侈品和設(shè)計(jì)師時(shí)尚店增長(zhǎng)最快的5家商店數(shù)據(jù)分別如下：

1、Jomercer.com.au 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

· 市場(chǎng)份額：0.26%

· 網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.44M

· 訪問(wèn)量同比變化：94%

2、Stevemadden.com.au 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

· 市場(chǎng)份額：0.10％

· 網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.17M

· 訪問(wèn)量同比變化：79%

3、Viktoriaandwoods.com.au 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

· 市場(chǎng)份額：0.09%

· 網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.14M

· 訪問(wèn)量同比變化：66%

4、Hugoboss.com 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

· 市場(chǎng)份額：0.21%

· 網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.34M

· 訪問(wèn)量同比變化：65%

5、Coachaustralia.com 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

· 市場(chǎng)份額：0.19%

· 網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.31M

· 訪問(wèn)量同比變化：63%

三、時(shí)尚電商搜索流量解析

搜索引擎作為流量來(lái)源的主要渠道，為澳達(dá)利亞時(shí)尚和服裝電子商務(wù)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了 66% 的流量。自然搜索占 39%，而付費(fèi)搜索占 22.7%，幾乎與直接流量 (26.7%) 相當(dāng)，凸顯了付費(fèi)策略在提高品牌知名度、自然流量和直接訪問(wèn)量方面的長(zhǎng)期價(jià)值。

圖：服飾類(lèi)網(wǎng)站按營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取流量 2024 年上半年業(yè)績(jī)概覽

付費(fèi)搜索流量增長(zhǎng)了 1.47%。這一溫和增長(zhǎng)表明付費(fèi)搜索活動(dòng)表現(xiàn)穩(wěn)定，SEO 和展示渠道的投資不斷增加，而展示渠道正成為增長(zhǎng)最快的流量獲取渠道。

從獲取層面比較兩者，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：2024 年上半年，桌面端自然搜索的轉(zhuǎn)化率為 2.20%，而付費(fèi)搜索的轉(zhuǎn)化率為 2.90%。這表明，這兩個(gè)渠道 對(duì)于新客戶(hù)而言都是同等重要的流量來(lái)源。

圖：服飾類(lèi)2024 年上半年自然搜索與付費(fèi)搜索表現(xiàn)概覽

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：Similarweb

編譯：劉志偉

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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