海外賣手電筒，在撐起一個(gè)IPO

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠Brands Factory

作者：周博

“我花掉了我工資的70%，來(lái)買你們的手電?！?/span>

2019年，在Olight（傲雷）為美國(guó)用戶舉辦的線下活動(dòng)Ofan Day上，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)整個(gè)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的肖美琴，見到了一位瘋狂的用戶。對(duì)方興奮地分享著，自己購(gòu)買了上千支Olight手電筒的經(jīng)歷。肖美琴很不解，這位用戶是一個(gè)人獨(dú)自生活，“為什么要買這么多手電筒？”

該用戶的回答是，自己沒有其他的興趣愛好，就是喜愛Olight的手電筒。而且每次下單后等包裹的過(guò)程，就像是圣誕夜前夕等禮物時(shí)一樣激動(dòng)。除了拿來(lái)囤積把玩外，還有很多用戶分享稱，自己將Olight的產(chǎn)品買來(lái)當(dāng)作禮物，送給身邊的親戚、朋友。

這一年，距離肖美琴只身一人來(lái)到美國(guó)，為Olight開拓當(dāng)?shù)氐木€上市場(chǎng)，已經(jīng)過(guò)去了3年。這期間，Olight的年?duì)I收從依靠B端渠道，在千萬(wàn)元之間徘徊，轉(zhuǎn)變成，借助獨(dú)立站，能做到過(guò)億元的成績(jī)。

而美國(guó)市場(chǎng)對(duì)Olight的品牌認(rèn)可，同時(shí)還發(fā)生在用戶群體之外：Olight的一位員工出差美國(guó)時(shí)，在落地安檢過(guò)程中，露出了印著“Olight”的文化衫，被機(jī)場(chǎng)安檢人員留意到后，對(duì)方高興地說(shuō)：“Oh，Olight，I know it!"

從B端轉(zhuǎn)C端，建立其品牌認(rèn)可與信任的同時(shí)，Olight的銷售成績(jī)也從億元大關(guān)一路增長(zhǎng)，到如今已經(jīng)是年?duì)I收超10億元的行業(yè)大賣。集團(tuán)也在2023年11月，啟動(dòng)了A股IPO輔導(dǎo)。【旺季即將來(lái)臨，了解更多旺季亞馬遜爆品打法，點(diǎn)此報(bào)名8月30日廈門場(chǎng)亞馬遜運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)私享會(huì)，助力打爆旺季！】

01 歷經(jīng)5次搬遷

雖然手電筒這一產(chǎn)品，近期才在出海市場(chǎng)受到了不小的關(guān)注，但中國(guó)的手電筒出海歷史，最早可以追溯到20多年前——

當(dāng)時(shí)，位于寧波市寧?？h的西店鎮(zhèn)，有一批手電筒企業(yè)，他們通過(guò)“包機(jī)參展”的創(chuàng)新舉措，?成功打開了國(guó)際市場(chǎng)，并讓西店手電筒產(chǎn)品在國(guó)際上獲得了認(rèn)可，?而且形成了“西店制造”的品牌效應(yīng)。?新華社今年4月的報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，西店鎮(zhèn)擁有900多家手電筒制造企業(yè)，年產(chǎn)值達(dá)到了80億元。

“西店做手電的很多都是小廠，甚至是夫妻店?！毙っ狼賹?duì)西店的手電筒產(chǎn)業(yè)也有一定的了解，她表示，雖然西店地區(qū)的整體產(chǎn)值比較大，但卻是上千家企業(yè)加在一起的成績(jī)。

2007年成立的Olight，正處在了中國(guó)手電筒產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)的初期。不過(guò)，Olight的故事，不在寧波西店，而是起源于中國(guó)另一條重要燈具產(chǎn)業(yè)帶——廣東。

以廣東省中山市為代表的廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)勢(shì)在LED。大量的工廠，多以制作戶外裝飾、家裝家居等燈具為主。在Olight最初的三名創(chuàng)始人中，有人是資深的手電筒行業(yè)從業(yè)者，所以O(shè)light一入局，就選擇了看起來(lái)體量并不是那么大的手電筒賽道。

“手電筒這個(gè)品類體量很小，小到一般投資方都不愿意來(lái)投這個(gè)賽道的公司?！毙っ狼偃缡钦f(shuō)。

在Olight的身上，這一點(diǎn)也得到了驗(yàn)證。

據(jù)可查閱到的公開資料顯示，Olight是在成立14年后（2021年），才拿到了一筆A輪融資，還是由深高新投通過(guò)“投保聯(lián)動(dòng)”的方式，領(lǐng)投的一筆3000萬(wàn)元資金。之后，Olight在啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)后的次年1月，拿到了一筆近億元的公開投資。這是Olight的B輪融資，由合江資本、冰川網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合領(lǐng)投，國(guó)泰君安證裕投資、西灣投資、同創(chuàng)偉業(yè)等參與投資。

或是因?yàn)槟貌坏酵度谫Y，Olight“發(fā)展起來(lái)就不會(huì)那么快”，整體來(lái)看相對(duì)曲折、艱辛。

早期，Olight是一家為國(guó)外品牌做代加工的燈具工廠。發(fā)展一段時(shí)間后，開始嘗試拓展海外代理商，打通了B端渠道，擁有了自己的品牌。

據(jù)企查查顯示，Olight的公司名為“傲雷科技集團(tuán)股份有限公司”（以下稱“傲雷集團(tuán)”），總部目前位于廣東深圳。傲雷集團(tuán)曾用名“深圳市傲雷電商科技股份有限公司”，于2023年8月更名為“中山市傲雷科技股份有限公司”，后于2023年10月更改為如今的名字。

在公司名字變更的背后，是Olight前后經(jīng)歷了5次搬遷的寫照。Olight的創(chuàng)始人，同時(shí)也是傲雷集團(tuán)董事長(zhǎng)的范江，就表示：“傲雷的發(fā)展史，就是一部搬遷史?！?/span>

02 去做得最差的美國(guó)開獨(dú)立站

直到2015年，Olight才開始做亞馬遜。也就是在Olight轉(zhuǎn)型的這一年，中國(guó)手電筒出口貿(mào)易迎來(lái)一個(gè)了小高潮。并且從2015年開始，中國(guó)每年都保持著將近12億個(gè)手電筒的出口量，外貿(mào)收入穩(wěn)定在100億元左右。

肖美琴在與品牌工廠對(duì)話中，聊到公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心因素就是：“大多數(shù)渠道商跟我們說(shuō)，你怎么可以每年都讓我們?cè)鲩L(zhǎng)？有一些實(shí)力不好的B端渠道，業(yè)績(jī)已經(jīng)在慢慢在下滑了”。正是這種與市場(chǎng)背道而馳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓Olight做出了自己打渠道的抉擇。

“讓自己的命運(yùn)掌握在別人身上是不可取的”，肖美琴如是說(shuō)。

但做了一年多亞馬遜后，Olight并沒有什么起色。不僅如此，選擇了自己做渠道的Olight，還引起了美國(guó)一眾經(jīng)銷商的不滿。于是在2016年，肖美琴在“董事長(zhǎng)只說(shuō)叫我到美國(guó)看一下”的促使下，單槍匹馬地到了美國(guó)。

之所以是肖美琴，是因?yàn)樗谌肼歄light之前，在美國(guó)工作、生活了一段時(shí)間?；貒?guó)后，肖美琴先做了一段時(shí)間外貿(mào)工作，最后于2013年進(jìn)入Olight，負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的工作。在國(guó)內(nèi)任職期間，肖美琴也是全世界各地飛，去對(duì)接各個(gè)地區(qū)的渠道商。

談起這段經(jīng)歷，肖美琴還回憶起了自己在美國(guó)工作時(shí)，一次逛超市的情況。那次她偶然發(fā)現(xiàn)，超市貨架上的中國(guó)品牌很少，但其他品牌的商品都印著“Made in China”，她那個(gè)時(shí)候內(nèi)心萌發(fā)出一個(gè)想法：“希望自己能有一個(gè)參與打造中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)?！?/span>

機(jī)緣巧合之下，Olight品牌化之路的機(jī)會(huì)，就這樣擺在了肖美琴面前。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)是Olight做的最差的一個(gè)市場(chǎng)，“同期歐洲（國(guó)家）的銷量要多很多”。除了掌握美國(guó)市場(chǎng)的一些情況外，公司當(dāng)時(shí)也對(duì)手電筒的海外市場(chǎng)、中國(guó)商品的跨境等，做了一些調(diào)研和了解。肖美琴去美國(guó)時(shí)，就清楚地知道：“在亞馬遜上想要銷量，得要有品牌影響力，我們那會(huì)顯然沒有。所以決定做獨(dú)立站，一定得推我們的品牌?！?/span>

肖美琴在落地美國(guó)后的第一件事，就去招募了Olight的一個(gè)羅馬尼亞經(jīng)銷商，通過(guò)對(duì)方找到第三方，把獨(dú)立站做了出來(lái)。緊接著，肖美琴招募了一位美國(guó)本地人，讓對(duì)方負(fù)責(zé)社媒的運(yùn)營(yíng)和投放。

完成本地團(tuán)隊(duì)的搭建后，肖美琴和團(tuán)隊(duì)開始做品牌的投放、獨(dú)立站的推廣，在經(jīng)歷了為期一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，Olight美國(guó)獨(dú)立站正式營(yíng)業(yè)。結(jié)果短短3天時(shí)間里，就有了10萬(wàn)美金（約合71.89萬(wàn)人民幣）的銷售額。

“這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的信號(hào)”，肖美琴稱，“2016年在一些地區(qū)拿到Olight獨(dú)家授權(quán)的渠道商，他一年的銷售額可能也才5萬(wàn)美金”。不過(guò)，這一開門紅的成績(jī)，也讓經(jīng)驗(yàn)不足的Olight在快遞、物流等環(huán)節(jié)遇到了一些挑戰(zhàn)。

美國(guó)的辦公室，被迫變成了“倉(cāng)庫(kù)”。無(wú)奈，肖美琴只能和團(tuán)隊(duì)成員窩在辦公室里連軸轉(zhuǎn)地打包、發(fā)貨，最終用了兩周的時(shí)間處理完了所有訂單。如今，隨著Olight海外倉(cāng)的建成與在物流環(huán)節(jié)上的完善，美國(guó)用戶下單后，3天內(nèi)就能收到包裹。

此外，本身是門外漢的幾人，通過(guò)這次的成績(jī)，直觀地看到自己投放的ROI后，對(duì)投放、運(yùn)營(yíng)也有了很大的信心。并在第一時(shí)間，就乘勝追擊地加大了投放力度。

基于Olight在社交媒體的大力投放，以及圍繞Olight的品牌形象塑造和經(jīng)營(yíng)，Olight每年的銷售額自2016年保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，銷售額中的C端占比，也從最初的不足20%，增長(zhǎng)到了2023年的接近90%。

03 做的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在復(fù)盤開站3天做到10萬(wàn)美金這一成績(jī)的時(shí)候，肖美琴提到了圍繞投放、品牌運(yùn)營(yíng)策略的許多細(xì)節(jié)。

首先，圍繞社媒投放，肖美琴和團(tuán)隊(duì)主要做了三件事：

第一，去做品牌的專業(yè)化定位，在投放各大社交媒體的紅人做推廣的同時(shí)，還聚焦于的專業(yè)手電筒媒體、優(yōu)秀論壇，并邀請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)撰文，實(shí)現(xiàn)垂直的投放。

第二，去塑造品牌的本地化形象，針對(duì)YouTube、Facebook、Instagram這些社交媒體，Olight啟用了當(dāng)?shù)厝顺鲧R，來(lái)拍攝素材。

第三，同步開啟私域的運(yùn)營(yíng)，與投放同步進(jìn)行的，是各大社交平臺(tái)社群的搭建和運(yùn)營(yíng)。

其次，針對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和打造，肖美琴一直強(qiáng)調(diào)，Olight在做的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。圍繞“粉絲經(jīng)濟(jì)”，Olight提供了針對(duì)產(chǎn)品的終身保修、“超級(jí)客服”響應(yīng)和服務(wù)、完善的用戶等級(jí)體系和權(quán)益，以及用戶生日等節(jié)點(diǎn)的各種贈(zèng)禮。

這些線上服務(wù)收獲用戶信任的同時(shí)，也一步一步演化成了Ofan Day、Osports等線下活動(dòng)，不僅滿足了愛熱鬧、愛Party的美國(guó)人需求，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與用戶之間的黏性。

Olight與粉絲之間的品牌信任，除了出現(xiàn)文章開頭的故事外，在獨(dú)立站的數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)：據(jù)simlarweb數(shù)據(jù)顯示，Olight的美國(guó)獨(dú)立站（https://www.olightstore.com/)，在2024年7月的訪問量達(dá)到125.1萬(wàn)，在行業(yè)排名能達(dá)到第38名。在其流量來(lái)源中，直接流量占比超過(guò)了一半，為53.41%。

“我們品牌的復(fù)購(gòu)率和用戶粘性，在全球同品類中可以說(shuō)是做到了No.1?！毙っ狼偃缡钦f(shuō)。

其他的流量渠道中，按照占比高低排序依次是：17.78%的自然搜索渠道、14.35%的社交渠道和9.53%的付費(fèi)搜索渠道。在自然搜索渠道中，非品牌關(guān)鍵詞占比達(dá)到了61%，可見Olight在搜索的SEO上，也做了不小的投入。

獨(dú)立站的流量數(shù)據(jù)中，也能看到Olight在社媒投放的策略和重點(diǎn)。在社交流量中，YouTube貢獻(xiàn)了48.89%，F(xiàn)acebook貢獻(xiàn)了39.29%。至于TikTok，占比雖然只有2.12%，但是Olight在其平臺(tái)上開設(shè)有自己的店鋪，并有著不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。

據(jù)Echotik在今年6月初，公布的TikTok Shop美國(guó)小店家裝類預(yù)估銷售額月榜中，OlightWorld沖進(jìn)了榜單前四，預(yù)估銷售額接近23萬(wàn)美金（約合人民幣元165.4萬(wàn)元）。

基于美國(guó)獨(dú)立站的大捷，以及公司轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)，就是想要做品牌，等一系列因素。Olight自2018年起，就開始了自己的獨(dú)立站擴(kuò)張之路——先后在德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、日本、韓國(guó)等地區(qū)開設(shè)獨(dú)立站，目前已經(jīng)在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)立有獨(dú)立站。與此同時(shí)，各個(gè)國(guó)家的獨(dú)立站都會(huì)招募當(dāng)?shù)厝俗鱿嚓P(guān)的運(yùn)營(yíng)工作。

目前，Olight總員工數(shù)超過(guò)1000人，其中，海外員工數(shù)量不足100人，一些核心的決策和管理團(tuán)隊(duì)還是在國(guó)內(nèi)，各個(gè)地區(qū)的獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)采用項(xiàng)目制，有獨(dú)立的CEO來(lái)負(fù)責(zé)。借助這樣的模式和運(yùn)營(yíng)策略，Olight的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷售占比高達(dá)99%。

之所以采用這種搭建多個(gè)國(guó)家的獨(dú)立站，并做本土化經(jīng)營(yíng)的策略，肖美琴給出的回答，還是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。她表示，如果是依靠一店賣全球的模式，Olight在客服、物流等服務(wù)上會(huì)打折扣，只有真正地去到當(dāng)?shù)?，啟用?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，才能給到用戶更好的服務(wù)。

借助于美國(guó)的成熟經(jīng)驗(yàn)，Olight在13個(gè)國(guó)家的獨(dú)立站，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)傲雷集團(tuán)的財(cái)務(wù)副總監(jiān)崔建峰，在對(duì)外分享中提到：2022年“黑五”期間，傲雷在13個(gè)國(guó)家的獨(dú)立站，累計(jì)營(yíng)業(yè)額大概在1100萬(wàn)美金（約合人民幣（7910.32萬(wàn)元），占到總業(yè)績(jī)的一半以上，取得了非常喜人的成績(jī)。

04 單品7個(gè)月賣出1.9億

2016年在獨(dú)立上的成功，除了讓Olight在海外做出一系列擴(kuò)張舉措外，公司在國(guó)內(nèi)也有不少新的動(dòng)作。

比如2017年，Olight成立了自己的生產(chǎn)基地，將更多的精力投入到產(chǎn)品中。而在此之前，Olight先是收購(gòu)了手電筒制造商 iTP，之后又與手電筒品牌 4Sevens 建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，讓自己的產(chǎn)品力得到了極大提升，做出來(lái)多款非常受歡迎的產(chǎn)品。

2023年底，Olight又在廣東中山馬鞍島，擁有了占地2萬(wàn)平的制造業(yè)集團(tuán)總部及生產(chǎn)制造基地，并于中山成立了金屬鍍膜子公司，開始拓展新的業(yè)務(wù)線。

有了自己的產(chǎn)業(yè)基地后，Olight在研發(fā)上做出了更多投入，將手電筒照明做得更好的同時(shí)，也將原本笨重的產(chǎn)品做得更小、更輕便，同時(shí)改傳統(tǒng)干電池為充電鋰電池，往產(chǎn)品上加入磁吸卡扣等，不斷對(duì)功能做升級(jí)、優(yōu)化。

現(xiàn)階段，Olight在滿足用戶對(duì)產(chǎn)品功能需求的同時(shí)，也圍繞產(chǎn)品的外觀下功夫。以當(dāng)下熱賣的Arkfeld Pro為例，這款產(chǎn)品就打破了以往手電筒圓柱型的造型，改用長(zhǎng)方體造型，同時(shí)也更精致、耐看。肖美琴表示，做出這樣的設(shè)計(jì)，一定程度上也是聽取了顧客的意見與反饋。

Arkfeld Pro集成了1300lm白光、900mW紫外線和3R級(jí)綠色激光，售價(jià)99美元，一共有5個(gè)款式。據(jù)賣家精靈的數(shù)據(jù)顯示：2024年1-7月期間，這款手電筒在亞馬遜的累計(jì)銷量達(dá)到了2655.4萬(wàn)美金（折合人民幣1.91億元）。

傲雷Olight的產(chǎn)品線豐富，?包括手電、?頭燈、?裝備燈、?營(yíng)地?zé)簟?氛圍燈及周邊配件等，?被廣泛應(yīng)用于公共安全、?執(zhí)法、?軍警、?戶外及家用等領(lǐng)域。?品牌工廠對(duì)Olight在亞馬遜銷售的手電筒產(chǎn)品進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)光手電筒這一品類，Olight就有著3大類，共計(jì)約百款產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上給到的用戶選擇空間也比較大。

如今擔(dān)任集團(tuán)CMO的肖美琴，向品牌工廠透露，Olight在整個(gè)手電筒的市場(chǎng)份額其實(shí)并不高——Olight在2023年的銷售額為12.07億元，其中海外銷售占比99%，約11.95億元。Fact.MR的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年，全球手電筒市場(chǎng)份額為18.288億美元（約合人民幣131.46億元）。

所以，想要做成手電筒市場(chǎng)的頭部品牌Olight，在完成集團(tuán)的上市任務(wù)之外，更是有著要將市場(chǎng)份額是做到20%的目標(biāo)。為此，Olight今年9月會(huì)在美國(guó)拉斯維加斯，開啟全球首個(gè)品牌體驗(yàn)店，強(qiáng)化自身的品牌形象，以此來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)自己的市場(chǎng)占有率。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)2024年，LED手電筒細(xì)分市場(chǎng)將占據(jù)23.7%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，白熾燈手電筒細(xì)分市場(chǎng)將占據(jù)76.3%的份額。受節(jié)能環(huán)保，以及產(chǎn)品迭代等因素影響，LED手電筒在未來(lái)有著很大的增量空間。

與此同時(shí)，F(xiàn)act.MR的報(bào)告中提到，到2034年，手電筒市場(chǎng)份額有望達(dá)到35.256億美元（約合人民幣253.49億元），2024-2034年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.8%。其中，北美手電筒市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)超常增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2034年復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.3%。該地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)收到美國(guó)和加拿大等主要國(guó)家需求增長(zhǎng)的推動(dòng)，到2024年，美國(guó)預(yù)計(jì)將以72.2%的北美市場(chǎng)份額主導(dǎo)行業(yè)。

而傲雷集團(tuán)在強(qiáng)化Olight，這一手電筒品牌的同時(shí)，現(xiàn)階段也已經(jīng)拓展出了Oknife、Obuy等新品牌。并且在今年涉足儲(chǔ)能領(lǐng)域，傲雷集團(tuán)于今年8月在眾籌平臺(tái)Kickstarter上，發(fā)布的一款電池充電倉(cāng)，還順利拿到了114.2萬(wàn)美金（約合人民幣821.5萬(wàn)元）的眾籌資金。

肖美琴稱，選擇第二增長(zhǎng)曲線，也是一家大公司發(fā)展的常規(guī)操作。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

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