“重回”亞洲，TEMU不想再依賴美國

從美國開始，進(jìn)入歐洲，再調(diào)頭向東，回到熟悉的亞洲市場。這一次，TEMU半托管沿著全托管的步伐，走出了相同的路線。

8月下旬，TEMU跨境電商平臺宣布，其半托管日本站點已正式上線。據(jù)了解，今年3月上線以來，TEMU半托管業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，短時間內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)開放美、英、德、澳、法、意、西等市場。在日本站后，TEMU也將布局新的站點——韓國。

一邊重注半托管業(yè)務(wù)，一邊尋找新的增量，成了TEMU新的任務(wù)【Temu半托管商家大會走入產(chǎn)業(yè)帶，9月26日紹興站，揭秘日本市場，以及布藝傘具新商機(jī)（點擊報名）】。

1.“重回”亞洲

無論從哪個角度，日韓都是必爭之地。

據(jù)國際貨幣基金組織披露數(shù)據(jù)，2023年日本GDP4.2萬億美元，人口超過1.2億，是全球第四大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國和德國，有著龐大的消費能力強(qiáng)的人群。韓國方面，由于電商市場的滲透率極高，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過97%，韓國成為了全球電商市場最發(fā)達(dá)的國家之一。據(jù)ecommerceBD預(yù)測，2023年，在全球電商規(guī)模排行上，日本和韓國分列第3、第6位，日本增長率預(yù)計為6.8%，達(dá)到1539.84億美元，韓國銷售收入預(yù)計將達(dá)到855.4億美元。

2023年7月初，日本站上線，這是TEMU對亞洲市場的首次布局。7月24日，亞洲第二站韓國站點接力上線，進(jìn)一步擴(kuò)大其亞洲版圖。

自TEMU登陸日本、韓國市場以來，其用戶增長勢如破竹，僅用一年時間便躍居日韓B2C電商前列。數(shù)據(jù)顯示，截至8月，TEMU在日本上線超一年，在所有已進(jìn)入市場的用戶量中，日本位居前列。TEMU的韓國征程同樣引人注目，截至 2024 年 2 月，TEMU 在韓國的月活躍用戶數(shù)達(dá)到 581 萬，位列第四。銷售額同樣增長顯著，2024 年第一季度，在韓國的交易總額分別為911 億韓元，同比增長453%。

數(shù)據(jù)充分證明了日、韓電商市場的巨大需求和潛力，也進(jìn)一步堅定了TEMU在韓國市場實現(xiàn)快速增長的決心。

得益于低價和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，處于增量期的TEMU吸引了越來越多的用戶。目前，TEMU在全球開通的站點已經(jīng)超過了70個。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月至2024年7月全球購物應(yīng)用TEMU下載量已達(dá)到6.8億次，其中，2024年7月，TEMU在全球范圍內(nèi)被下載了近5800萬次。高盛稱，TEMU今年二季度GMV達(dá)到110億美元，交易傭金收入同比增長了234%。一個對比，2023年TEMU的銷售額為180億美金。

但由于在美國市場增長接近飽和，TEMU急需提升其他區(qū)域業(yè)績，這也意味著，除了要維持美國的穩(wěn)定增長外，還需要其他市場做出更大貢獻(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)觀察人士對雨果跨境表示，TEMU得以橫掃美國的重要原因是價格足夠低，且平臺主要品類與競爭對手有差異。但在東南亞市場，Shopee等競爭對手在相同品類、進(jìn)行的針對性反擊，讓TEMU無法贏得絕對低價；而在中東市場，TEMU也面臨著相似的問題。

“降低對美區(qū)的依賴，這點很重要，決定了大家對于TEMU敘事的認(rèn)知，只有讓其他市場份額提升起來，TEMU才有理由讓更多人相信，自身的崛起是一個可持續(xù)的過程。”上述人士表示，“因此，在日本、韓國等市場開展半托管業(yè)務(wù)，是主動為之也是必須的選擇?！?/span>

作為重點市場，日韓承載著TEMU的重托。

2.發(fā)力半托管

半托管，開始成為平臺的新發(fā)力點。

今年3月上線以來，TEMU的半托管業(yè)務(wù)在近半年內(nèi)高歌猛進(jìn)，短時間內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)開放美、英、德、澳、法、意、西等市場。在TEMU平臺銷售鞋服產(chǎn)品的商家Andy告訴雨果跨境，“已開通半托管業(yè)務(wù)的地區(qū)，基本都是銷量排行前列的國家”。

雨果跨境此前指出，在狂奔了近兩年的全托管，還是出現(xiàn)了兩個明顯的硬傷：一是品類限制，二是履約效率。為解決這兩大弊端，TEMU開展半托管業(yè)務(wù)，把目標(biāo)盯到把有海外庫存和履約能力的成熟商家，對平臺商品構(gòu)成與商家圈層進(jìn)行了巨大演變。

“半托管商家基本上都有豐富的亞馬遜運(yùn)營及海外貨盤運(yùn)營經(jīng)驗，大多擁有成熟的供應(yīng)鏈能力、渠道體系和海外履約策略?！盇ndy表示，這些賣家將有力幫助平臺完成從“以國內(nèi)貨盤為主到以海外貨盤為主”的轉(zhuǎn)移，將半托管業(yè)務(wù)作為重點，將大大推進(jìn)優(yōu)質(zhì)賣家群體的建設(shè)。

半托管模式將物流、運(yùn)營等一部分環(huán)節(jié)還給商家去做，用平臺的簡政放權(quán)來改善兩個問題，而平臺自身不用再大包大攬。根據(jù)海豚投研分析，半托管業(yè)務(wù)也可能是毛利率走高的主要原因之一。此前，TEMU全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，而能夠降本、但運(yùn)輸時間太長的海運(yùn)進(jìn)展也比較緩慢。

除了商家與物流改善，半托管賣家還帶來了越來越多的家具、戶外、園林、家電等“大件貨”品類，得益于此類高單價品類的加入，TEMU也成功地邁過了一道重要的“價格門檻”。

Andy表示，重注半托管，TEMU甩掉的不只是沉重的成本，還有更多的合規(guī)壓力。由于海外市場的政策變化，國內(nèi)出海平臺普遍面臨全球多個市場的合規(guī)運(yùn)營挑戰(zhàn)，TEMU也不例外，不走免稅路徑的半托管，或許是化解隱患的方式。

在交易體量上，根據(jù)早前流傳出的2024年600億美元交易額目標(biāo)，預(yù)計半托管業(yè)務(wù)或?qū)⒃谄渲姓紦?jù)至少超百億的份額，這幾乎相當(dāng)于靠半托管再造一整個2023年的TEMU。

“全托管是老火車，平臺拉著商家跑，半托管則是動車，動能均衡分布?！?span>雨果跨境在年初曾預(yù)測指出，進(jìn)入2024年，TEMU將暫時告別瘋狂開拓新站點的狀態(tài)，而是轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長，專注于自身從高速增長向穩(wěn)健增長過渡。

站點開拓上，TEMU的步伐相對慢了下來，但敘事方式正在由“全托管”逐漸轉(zhuǎn)向“半托管”。美國的成功打樣，為半托管找到了一個可以套用的模式，“在全托管全面鋪開的基礎(chǔ)上，半托管正在逐個擊破?！?/p>

3.挑戰(zhàn)與機(jī)遇

此次重回亞洲，TEMU還需講出新故事。上述業(yè)內(nèi)人士就表示，雖然同屬海外市場，但亞洲市場和歐美市場還是兩個截然不同的環(huán)境。

與東南亞相似，在日韓市場，TEMU還將碰上熟悉的對手，“有深耕韓國市場的老前輩速賣通，還有搶先一步進(jìn)入日韓的SHEIN。”這也意味著，繼Shein、亞馬遜之后，TEMU又將和速賣通迎來關(guān)鍵一役。

除了熟悉的對手，TEMU還要向當(dāng)?shù)仄脚_發(fā)起沖擊。在韓國，電商平臺Counpang和Naver shopping在韓國電商領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，兩者占據(jù)了近60%的市場份額；在日本，亞馬遜、樂天和雅虎則是三分天下，樂天是日本最具規(guī)模的電商平臺，樂天會員數(shù)超日本總?cè)丝诘?0%，日本站則是亞馬遜的第二大市場，為其提供了超10%的全球線上流量。

物流和配送也成為了TEMU亟待解決的問題，與歐美市場相比，雖然從國內(nèi)發(fā)貨至日韓雖然可以節(jié)省不少的時間與成本，但與積極布局的速賣通，或者是當(dāng)天下單、次日送達(dá)的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。更大的難題還在于消費習(xí)慣的差異，Andy表示，日本用戶更注重購買體驗，線下購物的質(zhì)量也更有保證。

據(jù)TEMU官方招商負(fù)責(zé)人此前發(fā)言，2024年，除了全球化，半托管也將會作為TEMU重點，這正是為了滿足用戶對物流時效和商品包裝的新需求。

對于TEMU，極低的經(jīng)營門檻，吸引來大量商家，造就了TEMU的低價優(yōu)勢。但2023 年起，中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家圍繞著低價、內(nèi)卷，以及平臺的規(guī)則與機(jī)制等問題，正在掀起更大的爭議。如何在狂飆的同時不斷修正自己的路線，成了TEMU眼下更加急迫的事情。

同樣是在八月底，拼多多發(fā)布2024Q2財報。財報顯示，總營收970.60億元，同比增長86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為320.09億元，同比增長144%；不按美國通用會計準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為344.321億元，同比增長125%。

然而，就是這么一份同比均增的財報，卻讓拼多多在美股二級市場出現(xiàn)罕見一幕：8月26日，拼多多美股開盤大跌21.2%，截至當(dāng)日收盤，跌幅已達(dá)到28.51%，創(chuàng)下自上市以來的最大單日跌幅，市值更是“蒸發(fā)”超550億美元（約合3920億元），降至1389億美元（約合9899億元）。

拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊說，拼多多利潤逐漸下降的大方向是不可避免的，公司在多線都面臨著激烈的市場競爭，整體仍處于投入階段。分析人士指出，在增速“回退”+高管“吹冷風(fēng)”下，二級市場迅速反應(yīng)，拼多多似乎也迎來了自己的夢醒時分。

如果把這一結(jié)論，套在TEMU的身上，也并不違和。在前期超高速增長之后，TEMU也正在面臨著更多的境內(nèi)外同行的競爭壓力，以及更嚴(yán)峻的國際環(huán)境、更多的非正常商業(yè)因素，未來業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，“不再狂飆”將是必然的結(jié)果。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）