Instagram網(wǎng)紅床賣(mài)出2500萬(wàn)美金！居然是靠榫卯這個(gè)“噱頭”？

這幾年，家具的模塊化設(shè)計(jì)似乎成了全球一種普遍的趨勢(shì)。樂(lè)高式的設(shè)計(jì)照進(jìn)了家居，模塊化家具不費(fèi)力又很環(huán)保。對(duì)于要適應(yīng)租房和搬家節(jié)奏的年輕人，對(duì)自己友好，對(duì)錢(qián)包友好，對(duì)環(huán)境也友好。

成立于2017年的美國(guó)DTC品牌——Thuma是來(lái)自舊金山的專(zhuān)業(yè)「造床廠」，Thuma出品的床，不像傳統(tǒng)的床需要搞定一堆螺絲零件，可以說(shuō)是有手就會(huì)，一張Thuma床可以在不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)徒手組裝完成。

為什么這么方便呢？答案就是Thuma主要利用榫卯技術(shù)（品牌名稱(chēng)取自于「榫卯」的英文發(fā)音）。Thuma秉持極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合了現(xiàn)代建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)和日本工藝。其首款產(chǎn)品為床架，以榫卯結(jié)構(gòu)為特色，將傳統(tǒng)的完整床架拆解為幾根木棍，就是這樣的純木頭結(jié)構(gòu)就能組裝和拆卸，完全不需要金屬鏈接，而且非常結(jié)實(shí)，在床上怎么動(dòng)都不會(huì)嘎吱嘎吱地響。

Thuma也因此被評(píng)選為美國(guó)最好的臥室家具品牌。模塊化家具最吸引年輕人的兩點(diǎn)，一是方便安裝；二是省錢(qián)環(huán)保。

它們可以隨意拆分組合，同時(shí)也可以根據(jù)主人意愿自由調(diào)整和搭配，從而形成「千人千面」的視覺(jué)效果和個(gè)性化的功能。

而且，一個(gè)床架可以裝在一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的盒子中，方便線(xiàn)上下單。也讓Thuma的運(yùn)輸變得非常方便，極大降低了床架產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。

更多模塊化設(shè)計(jì)的家具品牌，都在慢慢興起了。

像樂(lè)高一樣可以重復(fù)拆裝的設(shè)計(jì)，是家具未來(lái)的新方向。

而Thuma也捕捉到了這一勢(shì)頭，在床架之外，還推出了榫卯結(jié)構(gòu)的床頭柜、邊桌，以及可與床架搭配使用的托盤(pán)——可以卡在床邊，方便放書(shū)和電腦的配件，也很受用戶(hù)喜愛(ài)。

Thuma選擇了DTC浪潮下一個(gè)很少被關(guān)注的品類(lèi)——床架，且定價(jià)較為高端，雙人床的床架售價(jià)在也接近1000美元了。

床架本身就屬于購(gòu)買(mǎi)頻次低、單價(jià)高的品類(lèi)，但即便如此，Thuma2021年銷(xiāo)售額也達(dá)到了2500萬(wàn)美金。

從產(chǎn)品層面看，Thuma圍繞核心人群設(shè)計(jì)了大量臥室基礎(chǔ)家具、配件、裝飾產(chǎn)品，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言都是極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，符合核心用戶(hù)的審美需求，提高品牌復(fù)購(gòu)。

那么從營(yíng)銷(xiāo)層面，Thuma是如何抓住核心用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)的？

一、中國(guó)技藝火到了國(guó)外

榫卯結(jié)構(gòu)，作為中國(guó)古建筑和家具制作中的一種傳統(tǒng)技藝，近年來(lái)在海外市場(chǎng)逐漸受到關(guān)注和認(rèn)可。其獨(dú)特的連接方式，不僅展現(xiàn)了中國(guó)工匠的智慧，也因其精巧、環(huán)保和美觀的特性，吸引了眾多國(guó)外設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的目光。

榫卯結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于其高強(qiáng)度、穩(wěn)定性、耐久性以及生態(tài)環(huán)保的特點(diǎn)。這些特性使得榫卯結(jié)構(gòu)在家具制造領(lǐng)域尤其受到青睞，尤其是在制作高檔和手工家具時(shí)。例如，歐洲的古典家具和美國(guó)的手工家具制造商就廣泛采用榫卯連接技術(shù)，以提升家具的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和藝術(shù)價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上，榫卯家具的接受度逐漸提高，不僅在亞洲市場(chǎng)有著深厚的文化基礎(chǔ)，在北美和歐洲市場(chǎng)也逐漸受到認(rèn)可。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣增加，榫卯家具的國(guó)際市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。

社交媒體上，榫卯工藝同樣受到關(guān)注。例如，阿木爺爺通過(guò)短視頻展示了中國(guó)木匠技藝，包括榫卯結(jié)構(gòu)的制作，在國(guó)外迅速走紅，收獲了大量粉絲。TikTok上關(guān)于榫卯的視頻能夠吸引數(shù)百萬(wàn)的觀看量，顯示了這一傳統(tǒng)技藝在海外網(wǎng)友中的廣泛吸引力。所以對(duì)于DTC的Thuma而言，從已經(jīng)有認(rèn)知的社交媒體觸達(dá)客戶(hù)群體，也是更為高效的獲客渠道。

二、高客單價(jià)難復(fù)購(gòu)的低頻產(chǎn)品如何賣(mài)？

像家居這樣的高客單耐消品，決策鏈路非常之長(zhǎng)，除了需要做廣告投放長(zhǎng)期滲透用戶(hù)的視線(xiàn)，還需要一個(gè)最終能讓自己放心下單的的臨門(mén)一腳，而通過(guò)Instagram上的紅人，就是出海品牌的關(guān)鍵一步。

因?yàn)楦呖蛦萎a(chǎn)品的最后一公里，不只是價(jià)格，還有許多心理門(mén)檻。

Thuma在Instagram上大量投放流量廣告，將用戶(hù)吸引到主頁(yè)，通過(guò)主頁(yè)的內(nèi)容和紅人合作，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化意向的群體。

01合作垂直紅人，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

在合作紅人方面，Thuma更傾向于生活、家居、美學(xué)等垂直領(lǐng)域的KOL。

Synclaire Lawson在instagram上有57.6萬(wàn)粉絲，她是典型的家居領(lǐng)域博主。

從她的內(nèi)容形式看，以視頻為主，她的種草安利向內(nèi)容都會(huì)在封面就標(biāo)明，比如最近出的“亞馬遜好物系列”。而從內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)看，這些強(qiáng)推廣向的視頻往往互動(dòng)點(diǎn)贊都很好，點(diǎn)贊都在從幾千到幾萬(wàn)，并且評(píng)論也常常破百，也就意味著紅人的帶貨能力是很強(qiáng)的。

圖片來(lái)源：Instagram

在推廣視頻中，紅人演示了自己一個(gè)人把床架組裝的過(guò)程，從視頻上看上去真的有一種有手就能自己裝的感覺(jué)。而且Thuma床架的日式極簡(jiǎn)溫暖風(fēng)也與博主的家居整體氛圍很融洽，因此這條視頻目前已經(jīng)有614次點(diǎn)贊，分享590次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌普通的內(nèi)容。評(píng)論中很多粉絲都感嘆看起來(lái)“太方便了！”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的合作推廣不僅有利于轉(zhuǎn)化效率，也能提升聲量。

圖片來(lái)源：Instagram

另一位博主clemence，坐標(biāo)多倫多，是家居買(mǎi)手品牌OH HOMEE的主理人，Instagram上目前有5.5萬(wàn)粉絲，同樣也是家居領(lǐng)域的垂直博主。她在主頁(yè)也以家居設(shè)計(jì)、好物分享為主，且家居設(shè)計(jì)同樣溫暖極簡(jiǎn)，與Thuma風(fēng)格一致不違和。同時(shí)她買(mǎi)手主理人的IP人設(shè)，也為種草做了有力的背書(shū)。

圖片來(lái)源：Instagram

而在clemence的視頻中，她簡(jiǎn)短地展示了組裝過(guò)程，同時(shí)在視頻中露出了Thuma床架和床頭柜的產(chǎn)品詳情頁(yè)，一邊種草一邊給品牌官網(wǎng)導(dǎo)流。這條視頻目前有280次點(diǎn)贊，互動(dòng)率相對(duì)來(lái)說(shuō)不錯(cuò)，且導(dǎo)流精準(zhǔn)。

圖片來(lái)源：Instagram

粉絲從紅人這里種草產(chǎn)品，到后端跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站下單，鏈路并不算短。高轉(zhuǎn)化的成功要素就是品牌需要找到可信度高、粉絲活躍、畫(huà)像精準(zhǔn)的紅人，因?yàn)橛脩?hù)本質(zhì)是認(rèn)可家居博主的品味，從博主的內(nèi)容中了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)和使用方法，才有后鏈路品牌的銷(xiāo)量。

02從社交媒體營(yíng)造感官體驗(yàn)

Thuma采用了極簡(jiǎn)、現(xiàn)代、溫暖的日式家居美學(xué)。品牌理念定位為極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。

同時(shí)可以看到，從產(chǎn)品、到人群、到品牌理念、到廣告宣傳，它也做到了完全合一。

Thuma的官方帳號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容布局，post欄目主要展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整體的家居裝飾，而reels部分整合品牌TVC、品牌理念和文化向的內(nèi)容，抓住了核心用戶(hù)，如喜歡極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)從業(yè)者，比如平面設(shè)計(jì)師，攝影師；而品牌還吸引了一波喜歡嘗試、酷愛(ài)極簡(jiǎn)的年輕人。

最后在tagged部分整合與紅人、其他官方品牌的合作。

從內(nèi)容的層面實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一，也通過(guò)社交媒體這一窗口達(dá)成了品牌一致的視覺(jué)內(nèi)涵。

圖片來(lái)源：Instagram

03領(lǐng)域內(nèi)官方聯(lián)動(dòng)

品牌除了內(nèi)容和紅人營(yíng)銷(xiāo)，也積極地和其他品牌合作。

比如近期Thuma就和生活品牌daytrip官方互動(dòng)，與同樣極簡(jiǎn)的Lusso出了聯(lián)名款拖鞋。

Thuma看中的，正是這些跨品類(lèi)的生活品牌背后的用戶(hù)群體，通過(guò)官號(hào)互動(dòng)、聯(lián)名等手段，拓展人群范圍和渠道場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：Instagram

總結(jié)來(lái)說(shuō)，像Thuma這樣高客單、復(fù)購(gòu)低、決策長(zhǎng)的出海品牌不應(yīng)該是一個(gè)賣(mài)完就走的「甩手掌柜」，而是一個(gè)長(zhǎng)程陪伴的角色；需要通過(guò)營(yíng)造有共鳴的「生活敘事」和「五感體驗(yàn)」，幫助消費(fèi)者形成新的持續(xù)性行為，同時(shí)獲得「復(fù)購(gòu)」的價(jià)值回報(bào)。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

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