TikTok Shop流量奇跡：揭秘頂級(jí)引流“神器”

近年來(lái)，TikTok Shop 商家在東南亞的傳奇式爆單故事，越來(lái)越多。

來(lái)自江西鉛（yán）山縣的一個(gè)印花商家，在三十天內(nèi)，實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售突破兩萬(wàn)美金。

去年 9 月，清品牌 Seaways（水衛(wèi)仕）將 TikTok Shop 選為自己第一出海渠道。不到一年時(shí)間，其以浴室清潔劑為代表的部分爆品，在馬來(lái)西亞做到了家清行業(yè)第一。

化妝品品牌 Focallure（菲鹿兒）針對(duì)東南亞的多雨氣候、消費(fèi)者的不同膚質(zhì)，推出強(qiáng)控油、強(qiáng)防水功能的美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了單日 GMV 突破 20 萬(wàn)美金的好成績(jī)。

TikTok Shop 持續(xù)不斷的爆單傳奇，吸引了一批傳統(tǒng)電商商家前來(lái)。

來(lái)自廈門(mén)的陳華就是其中之一。

陳華經(jīng)營(yíng)了多個(gè)品類(lèi)，從日用品、化妝品再到頸椎按摩儀，都有涉及。陳華告訴「藍(lán)海億觀」，現(xiàn)在各平臺(tái)的流量越來(lái)越貴了，新店鋪的“起店”難度也越來(lái)越大了。

“我做 TikTok Shop 不到一年，最強(qiáng)烈的感受是，這里流量大，也更具性?xún)r(jià)比，新店也比較容易做起來(lái)，”陳華表示。

狂飆的銷(xiāo)量背后，是 TikTok Shop 背后的龐大流量（截至 2024 年，TikTok 東南亞月活躍用戶(hù)數(shù)為 3.25 億），及其“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”電商生態(tài)的全面迸發(fā)。

TikTok Shop 爆單的故事，我們已經(jīng)習(xí)以為常，但爆單背后的邏輯，鮮有人探究?！杆{(lán)海億觀」在此拋磚引玉，討論一下 TikTok Shop 東南亞爆單故事背后的基本邏輯。

一、TikTok Shop內(nèi)容電商的本質(zhì)

TikTok Shop 是“內(nèi)容電商”的典型代表。

內(nèi)容電商是一種新型的電商業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的貨架電商有很大的差異。

所謂貨架電商，顧名思義，就是將眾多商品呈現(xiàn)在平臺(tái)頁(yè)面上，如同一排排貨架，陳列在消費(fèi)者面前。

在貨架電商的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者首先會(huì)有某個(gè)明確的“需求”，或者是“計(jì)劃性需求”，比如夏天到了，天氣很熱，泰國(guó)曼谷的一個(gè)男子要買(mǎi)一臺(tái)風(fēng)扇。

他帶著這一“需求”，打開(kāi)某個(gè)貨架電商平臺(tái)，輸入關(guān)鍵詞，找到了很多商品。不過(guò)，賣(mài)風(fēng)扇的商家實(shí)在太多了，一時(shí)間讓他感到眼花繚亂，不知道選哪個(gè)好。于是，他去翻看了一下商品（或店鋪）的評(píng)分或評(píng)論，找到一個(gè)評(píng)分高且用戶(hù)評(píng)價(jià)又好的，由此產(chǎn)生了“信任”，下單購(gòu)買(mǎi)了。

相比之下，內(nèi)容電商的消費(fèi)場(chǎng)景有很大的不同：消費(fèi)者剛開(kāi)始沒(méi)有明確的“需求”，而是在“刷內(nèi)容”的過(guò)程中產(chǎn)生了“需求”（非計(jì)劃性需求），然后再發(fā)生“購(gòu)買(mǎi)”。

舉個(gè)例子。

馬來(lái)西亞吉隆坡一個(gè)年輕女孩打開(kāi) TikTok，刷著一條又一條精彩的視頻，突然看到一個(gè)達(dá)人（博主）在展示一個(gè)手提包，是粉色的，款式很別致，很適合在上班的時(shí)候用，于是她瞬間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“需求”。再仔細(xì)一看，這個(gè)博主口碑不錯(cuò)，手提包也是大廠(chǎng)家生產(chǎn)的，于是產(chǎn)生了“信任”，果斷地點(diǎn)擊鏈接，下單購(gòu)買(mǎi)了。

她的“需求”是在“刷內(nèi)容”的過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)的，這一過(guò)程，很接近我們?cè)诰€(xiàn)下實(shí)體商城購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)，逛著逛著，發(fā)現(xiàn)了感興趣的東西，就掏錢(qián)買(mǎi)了。

TikTok Shop 的內(nèi)容電商，構(gòu)建了一個(gè)“刷視頻-被種草-下單”的一站式服務(wù)。

在豐富的沉浸式內(nèi)容影響下，無(wú)論是新奇特的產(chǎn)品，還是普通的常規(guī)產(chǎn)品，都有可能被“種草”，并激發(fā)出“需求”出來(lái)：

一、新奇特產(chǎn)品：

這類(lèi)產(chǎn)品，往往是在常規(guī)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新或微創(chuàng)新，要么擊中了用戶(hù)的痛點(diǎn)，要么滿(mǎn)足了用戶(hù)好奇心，自帶天然流量，自具爆款“體質(zhì)”，比如唇膏手機(jī)殼（手機(jī)殼背部可插入唇膏）、半永久紋身貼（兩周有效）、可折疊硅膠杯（壓縮成 1.8 厘米厚）、帶手機(jī)吸盤(pán)的運(yùn)動(dòng)水杯、可定制圖案的手機(jī)殼等，都成為了 TikTok Shop 爆款產(chǎn)品；

二、專(zhuān)業(yè)度高的“低信任產(chǎn)品”：

這類(lèi)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，普通消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別真?zhèn)魏脡?，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息往往不對(duì)稱(chēng)。這類(lèi)產(chǎn)品如果由消費(fèi)者信賴(lài)的達(dá)人以“現(xiàn)身說(shuō)法+專(zhuān)業(yè)解讀”的方式來(lái)推薦，容易在消費(fèi)者心中“種草”并產(chǎn)生“信任”。這類(lèi)產(chǎn)品包括紫砂壺、化妝品、隱形眼鏡、功能復(fù)雜的電子產(chǎn)品等；

三、常規(guī)產(chǎn)品：

常規(guī)產(chǎn)品在線(xiàn)下商城和貨架電商平臺(tái)上隨處可見(jiàn)，哪里都可以買(mǎi)到，但是在內(nèi)容電商的場(chǎng)景里，很可能產(chǎn)生獨(dú)特的“信任”、“情懷”或“消費(fèi)情緒”，最終促成下單。

舉個(gè)例子。一個(gè)專(zhuān)門(mén)做鄉(xiāng)土故事的博主（達(dá)人），在蔚藍(lán)的天空下，站在微風(fēng)吹拂過(guò)一片小米種植地，葉子沙沙作響。小米收成后，色澤金黃、顆粒圓潤(rùn)，在夏日的黃昏的余暉下，如晶瑩的藝術(shù)品一般。該博主煮了一鍋，小米口感綿軟可口，清香撲鼻，令人回味無(wú)窮。這些場(chǎng)景，容易激發(fā)受眾對(duì)淳樸鄉(xiāng)村的“興趣”和“情懷”，覺(jué)得小批量自產(chǎn)的小米，就是與眾不同，于是毫不猶豫地下單了。

同理，鞋子、裙子、玩具等，都可能在豐富的內(nèi)容（視頻+直播）里，激發(fā)出消費(fèi)者的“需求”。

貨架電商，是一個(gè)“人找貨”的過(guò)程，而內(nèi)容電商是一個(gè)“貨找人”的過(guò)程，“貨”搭上內(nèi)容的輕盈翅膀，在高效算法的加持下，精準(zhǔn)地找到了相應(yīng)的“人”，實(shí)現(xiàn)了“貨”與消費(fèi)者“個(gè)性化興趣”的匹配。

內(nèi)容電商的玩法多樣而靈活，同樣一個(gè)商品，可以請(qǐng)不同的達(dá)人來(lái)拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長(zhǎng)的，都可以，而拍視頻的場(chǎng)景，家里、田野、倉(cāng)庫(kù)，也都可以。

不同的視頻，給消費(fèi)者帶了不同的沉浸式體驗(yàn)，讓他們?cè)凇盁o(wú)意識(shí)”中下單了。由于每個(gè)視頻頁(yè)面是獨(dú)立的，弱化了直接比價(jià)的場(chǎng)景，因此，只要視頻內(nèi)容拍得好，主播講得好，就會(huì)引發(fā)共鳴，因此，不少商品在內(nèi)容電商場(chǎng)景下，可以賣(mài)出溢價(jià)。

相比之下，在傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)上，眾多商家的商品同時(shí)呈現(xiàn)在一個(gè)頁(yè)面里，造成了一個(gè)非常直接的比價(jià)的場(chǎng)景，在這種情況下，價(jià)格往往是成交的決定性因素。

二、內(nèi)容即流量

在內(nèi)容電商的場(chǎng)景里，“需求”是在消費(fèi)者“逛”內(nèi)容的過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)的，因此，內(nèi)容電商的核心，就是“內(nèi)容”。

內(nèi)容即流量。

在這一邏輯下，TikTok Shop 的流量，往往比很多貨架電商平臺(tái)更具性?xún)r(jià)比。

小編認(rèn)為，這是因?yàn)?，在?nèi)容電商的生態(tài)里，商家可以通過(guò)自己生產(chǎn)內(nèi)容的方式，去“生產(chǎn)”流量，乃至“裂變”流量。

這些流量，雖然可能會(huì)產(chǎn)生達(dá)人傭金等成本，但依然可以視為“自然流量”（Oganic Traffic）。

自然流量在任何電商業(yè)態(tài)里，都是非常珍貴的。一個(gè)可以讓商家自行生產(chǎn)“自然流量”的平臺(tái)，其流量成本必然會(huì)更有性?xún)r(jià)比。

對(duì)于廣大商家來(lái)說(shuō)，只要有內(nèi)容，不管是自創(chuàng)，還是與達(dá)人聯(lián)合創(chuàng)作的內(nèi)容，只要不刪除，就有可能被 TikTok 智能推薦，在社交鏈條上擴(kuò)散、傳播，然后形成點(diǎn)點(diǎn)滴滴的流量，最終匯聚成一條流量之河。

內(nèi)容即流量，在這一邏輯下，許多商家一頭扎了進(jìn)去，甩干膀子，埋頭拓達(dá)人，做內(nèi)容，搞流量，然后迎來(lái)持續(xù)的訂單增長(zhǎng)。

三、“商家自制內(nèi)容”與“東南亞達(dá)人內(nèi)容”的雙劍合璧

目前，TikTok Shop 商家生產(chǎn)內(nèi)容的方式，一般有兩種，一、自己生產(chǎn)內(nèi)容：自己做視頻，和直播（包括請(qǐng)達(dá)人到自己的直播間直播）；二、請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作視頻，或者請(qǐng)達(dá)人在其直播間直播，然后推廣自己的商品。

提到自己生產(chǎn)內(nèi)容，很多商家往往不自信，甚至望而卻步：東南亞國(guó)家多、語(yǔ)言雜，習(xí)俗異，自己生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，發(fā)布到TikTok上，可能會(huì)水土不服，既沒(méi)有流量，也沒(méi)有訂單。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)制作的視頻，在東南亞“打爆”的例子很多，頻繁往返于東南亞與中國(guó)的跨境商家蘇錦輝就是這方面的實(shí)踐者。

他在國(guó)內(nèi)組建了一個(gè)工作室，主要?jiǎng)?chuàng)作“產(chǎn)品展示型”的視頻?！罢麄€(gè)過(guò)程中，幾乎不要說(shuō)話(huà)，主要用動(dòng)作來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能和使用場(chǎng)景，也能獲得不錯(cuò)的流量，”他透露到。

“產(chǎn)品展示型”的視頻，可以有劇情，也可以無(wú)劇情，不過(guò)，設(shè)計(jì)劇情并進(jìn)行表演，是一個(gè)比較高的門(mén)檻，許多國(guó)內(nèi)商家未必有這個(gè)條件。

為此，很多商家推出了一系列“無(wú)劇情的產(chǎn)品展示型視頻”，也收獲了不錯(cuò)的播放量，尤其是有關(guān)新奇特產(chǎn)品的視頻，更容易成為爆款。

比如，一款迷你傘產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)手機(jī)支架。視頻呈現(xiàn)了一個(gè)日光浴的戶(hù)外場(chǎng)景。主播用傘柄上的吸盤(pán)，吸附和支撐手機(jī)，然后打開(kāi)迷你傘，擋住屏幕上的陽(yáng)光反射，呈現(xiàn)了一個(gè)在戶(hù)外“無(wú)障礙看手機(jī)”的功能，迅速引起了巨大的關(guān)注。

此外，一些寵物產(chǎn)品視頻也很火爆，比如貓條、貓咪邊床（可固定在床與桌邊的小床）、寵物狗膳食補(bǔ)充劑等產(chǎn)品展示視頻，或?qū)櫸镔u(mài)萌搞笑視頻，都收獲了許多流量，銷(xiāo)量動(dòng)輒 2-3 萬(wàn)單。

這類(lèi)視頻不需要臺(tái)詞，配上幾行字幕（用人工或 AI 翻譯），內(nèi)容便一目了然，在國(guó)內(nèi)也很容易實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，新奇特產(chǎn)品畢竟只占了一部分，許多產(chǎn)品的功能比較普通，屬于大眾常見(jiàn)的普貨，如果僅僅在國(guó)內(nèi)制作一些呈現(xiàn)產(chǎn)品功能的視頻，比較難獲得流量和銷(xiāo)量。

這類(lèi)常規(guī)的產(chǎn)品，只有那種可以營(yíng)造出“情懷”，調(diào)起“消費(fèi)情緒”，或者建立“信任”的視頻內(nèi)容或者直播內(nèi)容，才能激發(fā)出消費(fèi)者的“需求”。

然而，這類(lèi)內(nèi)容，要打通語(yǔ)言、風(fēng)俗、文化的隔閡，顯然不是我們國(guó)內(nèi)商家所擅長(zhǎng)的。

因此，與本土達(dá)人合作，是必然之選。

為此，許多商家設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與東南亞各國(guó)本地達(dá)人建聯(lián)，讓他們創(chuàng)作各種視頻，或者進(jìn)行直播，然后帶動(dòng)銷(xiāo)量。

達(dá)人的視頻，給廈門(mén)商家陳華帶來(lái)了很大比重的流量和訂單，因此，他在 TikTok 達(dá)人建聯(lián)方面下了很大的功夫。

陳華給團(tuán)隊(duì)設(shè)了一個(gè)很高的目標(biāo)，一個(gè)店鋪每個(gè)月要建聯(lián)至少1萬(wàn)個(gè)以上達(dá)人。

即便如此，陳華孜孜不倦地使用各種手段聯(lián)系達(dá)人，因?yàn)橹灰羞_(dá)人，就會(huì)有內(nèi)容，然后就有更多的流量和訂單。

福州女裝商家林偉給團(tuán)隊(duì)下的目標(biāo)是，每個(gè)月至少建聯(lián) 100 個(gè)達(dá)人。

目前，林偉公司與數(shù)千個(gè)達(dá)人達(dá)成了實(shí)質(zhì)的合作關(guān)系，其中，經(jīng)常性合作的達(dá)人有數(shù)百個(gè)，這幾百個(gè)達(dá)人視頻自然播放的流量，每個(gè)月可以帶來(lái)了2萬(wàn)多單。

“ 達(dá)人發(fā)布了視頻之后，不一定會(huì)馬上出單，因?yàn)橐曨l需要經(jīng)過(guò)一定的周期，播放量才會(huì)起來(lái)。一些達(dá)人當(dāng)月發(fā)的視頻沒(méi)有出單，但過(guò)了下個(gè)月就出單了。除了窮盡一切力量去聯(lián)系更多的達(dá)人之外，我們也在嘗試著說(shuō)服一些顧客，鼓勵(lì)他們拍視頻，做內(nèi)容，分享我們的產(chǎn)品，總之，要盡可能放大內(nèi)容的流量效應(yīng)，”林偉告訴「藍(lán)海億觀」。

總結(jié)起來(lái)，商家們通過(guò)東南亞本地達(dá)人帶貨，一般有兩種形式：

一、人帶貨：

即找那些有一定 IP 影響力的達(dá)人帶貨。這類(lèi)達(dá)人擁有較大規(guī)模的粉絲，具有較大的號(hào)召力，比如像國(guó)內(nèi)的董宇輝這樣的達(dá)人，一個(gè)人可以帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)量。在東南亞，也活躍著一批頂級(jí)或者次頂級(jí)達(dá)人，有許多品牌商家與他們達(dá)成了合作關(guān)系；

二、貨帶人：

即用很有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨、新奇特的貨、高傭金的貨，吸引大批中小達(dá)人來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，構(gòu)建視頻矩陣，形成規(guī)?；牧髁浚炀痛竺娣e的“種草”局面，積少成多，是其中的關(guān)鍵。

為了持續(xù)放大影響力，一些商家出臺(tái)了激勵(lì)機(jī)制，只要達(dá)人能夠邀請(qǐng)他們的朋友、家人一起來(lái)拍視頻帶貨，其朋友、家人所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額的 3%-5%，將返利給達(dá)人。這樣一來(lái)，許多達(dá)人有了更大的積極性，主動(dòng)幫忙建聯(lián)，尤其是一些毛利比較高的產(chǎn)品，達(dá)人們的積極性更高，甚至愿意自己花錢(qián)去投流，以帶動(dòng)新一波的流量。

“我們運(yùn)作了一個(gè)貨盤(pán)，經(jīng)?？梢钥吹皆S多不認(rèn)識(shí)的達(dá)人都在拍視頻推廣我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)一個(gè)比較好的達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，不需要我們多操心，達(dá)人們自己會(huì)主動(dòng)去搖人，”蘇錦輝表示。

目前，越來(lái)越多的出海東南亞的商家認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容在 TikTok Shop 生態(tài)里的重要性。為此，他們窮盡一切手段，為達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容提供便利，包括開(kāi)放倉(cāng)庫(kù)、展廳給達(dá)人拍視頻，做直播等。

“相對(duì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)達(dá)人視頻和直播內(nèi)容帶貨的成本，是比較低的，尤其對(duì)于普貨來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可多得的可以放大規(guī)模的手段。我們不斷挖掘達(dá)人資源的同時(shí)，也在嘗試著說(shuō)服一些顧客，鼓勵(lì)他們拍視頻，做內(nèi)容，分享我們的產(chǎn)品，總之，要盡可能放大內(nèi)容的流量效應(yīng)，”林偉表示。

無(wú)論是自創(chuàng)內(nèi)容，還是達(dá)人的內(nèi)容，只要有一定潛力的內(nèi)容，很多商家往往會(huì)啟動(dòng) Product GMV Max（全域推廣）、LIVE GMV Max(直播全域推廣)等廣告產(chǎn)品，給內(nèi)容添薪加火，讓它們持續(xù)發(fā)酵，收獲倍數(shù)級(jí)的流量和訂單。

不過(guò)，在東南亞不同的國(guó)家，與達(dá)人溝通的難易程度和成本各不相同，需要商家進(jìn)行因地制宜地調(diào)整。

目前，商家、達(dá)人、消費(fèi)者等多方力量的參與下，TikTok Shop 的生態(tài)持續(xù)發(fā)生“生化反應(yīng)”，并形成了一個(gè)良性循環(huán)：一、達(dá)人們創(chuàng)作了豐富的內(nèi)容，獲得了流量，為商家?guī)ж浐螳@得了利益，接著又以更大的動(dòng)力，創(chuàng)作出更多精彩內(nèi)容，進(jìn)一步拉升了整個(gè)平臺(tái)的流量；二、商家們通過(guò)達(dá)人視頻帶貨，獲得了訂單，則又更加積極地以“好產(chǎn)品+高傭金”推動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作更多內(nèi)容，從而又豐富了平臺(tái)的生態(tài)。

這是一個(gè)多向奔赴的局面。

積沙成塔，集腋成裘，內(nèi)容的汪洋大海，造就流量的汪洋大海。

四、TikTok Shop的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”

消費(fèi)者在刷視頻和直播時(shí)，被觸發(fā)了需求，然后下單購(gòu)買(mǎi)了。

然而，也存在另一種情況：有些消費(fèi)者在刷視頻時(shí)，看到了某產(chǎn)品后，被“種草”了，但暫時(shí)還沒(méi)有需求，或者還沒(méi)有下決心去購(gòu)買(mǎi)。然而，在某一天，突然想買(mǎi)了。

那怎么辦呢？還是重新去刷視頻嗎？這顯然不是一個(gè)便捷的解決方案。

針對(duì)這一情況，TikTok Shop 推出了“商城”，這一商城，就是“貨架電商”。帶著明確“需求”的消費(fèi)者，可以去“商城”的搜索欄和商品分類(lèi)里去找到自己想要的東西。

這樣一來(lái)，TikTok Shop 同時(shí)搭建了“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)” ，實(shí)現(xiàn)了“雙輪驅(qū)動(dòng)”，讓整個(gè)生態(tài)更加完備。

目前，許多商家同時(shí)在兩個(gè)“場(chǎng)”里做生意，也收獲了很多流量和訂單。

廈門(mén)商家陳華在商城里的流量占了 30%。福州商家林偉則表示，其流量在內(nèi)容、廣告投流、貨架商城中呈現(xiàn)“532”的格局，即分別占比 50%、30%、20%。

目前，貨架商城給蘇錦輝貢獻(xiàn)了 20% 的訂單。

蘇錦輝的經(jīng)驗(yàn)是，被短視頻“種草”之后，即便有一批顧客不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，但很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到貨架商場(chǎng)里去購(gòu)買(mǎi)。比如，一款理發(fā)器，通過(guò)“短視頻+廣告投流”，在許多消費(fèi)者心中“種草”了，但有相當(dāng)一部分人暫時(shí)沒(méi)買(mǎi)。不過(guò)，哪一天他們要理發(fā)了，想起在某個(gè)短視頻里看到那款理發(fā)器很不錯(cuò)，于是到商城里去搜索，然后下單購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，有時(shí)候持續(xù)的“種草”，也可能會(huì)給其他商家同類(lèi)商品“做嫁衣”，但在蘇錦輝看來(lái)，大家一起貢獻(xiàn)內(nèi)容，一起“種草”，把盤(pán)子做大，最終會(huì)互相賦能，走向共贏。

抱著蘇錦輝一樣想法的商家不在少數(shù)。他們?cè)?TikTok Shop“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，持續(xù)地往前進(jìn)發(fā)。

五、東南亞，給TikTok Shop商家提供了施展拳腳的好土壤

東南亞這塊市場(chǎng)，給 TikTok Shop 商家提供了施展拳腳的良好土壤：

一、東南亞足夠“年輕”，對(duì)內(nèi)容電商的接納度很高：

TikTok Shop 打造的“Shoppertainment”無(wú)縫購(gòu)物生態(tài)，即“Shopper+Entertaiment ”，意在將消費(fèi)者（Shopper）的購(gòu)物行為，融入到刷短視頻的娛樂(lè)（Entertaiment）之中。在這方面，東南亞有好的土壤，因?yàn)闁|南亞很“年輕”。

世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞總?cè)丝诮?7 億，其中 30 歲以下占比 50%。預(yù)計(jì)到 2030 年，千禧一代和Z世代將占東盟消費(fèi)者的 75%。這兩代人，尤其是 Z 時(shí)代年輕人，是“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里出生、長(zhǎng)大。東南亞年輕人喜歡在網(wǎng)上娛樂(lè)和購(gòu)物，而 TikTok Shop 正好將“娛樂(lè)”與“購(gòu)物”兩件事融合在一起，因此，受到了東南亞年輕人的巨大歡迎。

以越南為例。據(jù)越南本地新聞 VTC News 對(duì) 2023 年假期季越南用戶(hù)的購(gòu)物行為后發(fā)現(xiàn)，69% 的用戶(hù)會(huì)先觀看短視頻，然后再搜索產(chǎn)品和服務(wù)，64% 的受訪(fǎng)者表示，在觀看直播時(shí)會(huì)“無(wú)意識(shí)”購(gòu)物。

另?yè)?jù) Milieu Insight 的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82% 的受訪(fǎng)者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達(dá)到 48%，曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達(dá)到 63%。

二、東南亞市場(chǎng)的商品“含華量”越來(lái)越高：

東南亞與中國(guó)毗鄰，自古以來(lái)深受中華文化的影響，也是全球華人最密集的地區(qū)之一，大約有 3000 萬(wàn)華僑華人生活在這里。大量華人移民東南亞，也將中國(guó)的語(yǔ)言、節(jié)日習(xí)俗、飲食習(xí)慣等文化傳統(tǒng)帶到了當(dāng)?shù)?，比如在泰?guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、緬甸等國(guó)家，都將春節(jié)設(shè)為法定假期。

因此，東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的接納度比較高。

在這一背景下，蜜雪冰城、小米、名創(chuàng)優(yōu)品乃至餐飲企業(yè)農(nóng)耕記等，都已經(jīng)扎根東南亞，并在迅速擴(kuò)張之中。同時(shí)，與電商相配套的快遞企業(yè)，如菜鳥(niǎo)、順豐、百世、圓通等，也將東南亞作為出海的首選。

同樣，國(guó)內(nèi)商家?guī)еS富的跨境商品，通過(guò) TikTok Shop 這一新興的渠道出海，在東南亞市場(chǎng)也將大有作為。

三、東南亞市場(chǎng)有一定的“滯后性”，且處于“增加供給的階段”：

許多產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣(mài)了多年，但在東南亞較為少見(jiàn)。

據(jù)一些商家反饋，由于東南亞一些市場(chǎng)的“滯后性”，有些人將前幾年國(guó)內(nèi)平臺(tái)賣(mài)得好的東西，再放到TikTok Shop 東南亞去賣(mài)，依然賣(mài)得不錯(cuò)。

此外，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)品尚不豐富，SKU 較少，品牌相對(duì)稀缺，在很多細(xì)分品類(lèi)里，只有幾個(gè)國(guó)際品牌和幾個(gè)本地品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

在這一背景下，中國(guó)商家通過(guò) TikTok Shop 這一契合東南亞年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的渠道，將國(guó)內(nèi)豐富的產(chǎn)品，輸送到東南亞，可以很好地填補(bǔ)這一空間。

雖然如此，鑒于東南亞各國(guó)不同的國(guó)情和習(xí)俗，商品本地化改造，依然是非常重要的。比如化妝品品牌 Focallure（菲鹿兒）之所以在 TikTok Shop 爆火，是因?yàn)樗槍?duì)東南亞的多雨氣候、消費(fèi)者的不同膚質(zhì)，推出強(qiáng)控油、強(qiáng)防水功能的美妝產(chǎn)品，最終才實(shí)現(xiàn)了單日 GMV 突破 20 萬(wàn)美金的好成績(jī)。

TikTok Shop 的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”提供的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，讓越來(lái)越多的商家開(kāi)始在東南亞這塊市場(chǎng)譜寫(xiě)它們的爆款傳奇。

正如漁具商家 Allen 說(shuō)的那樣，一個(gè)視頻的爆發(fā)，都可能讓新產(chǎn)品的訂單量出現(xiàn)幾何性增長(zhǎng)。

同時(shí)，TikTok Shop 也會(huì)經(jīng)常性地給商家?guī)?lái) B 類(lèi)訂單。蘇錦輝的店鋪，經(jīng)常會(huì)收到企業(yè)客戶(hù)下的訂單。有一次，一家企業(yè)找上來(lái)，表示之前買(mǎi)過(guò)不少毛巾，趕緊質(zhì)量不錯(cuò)，最終，該下了一個(gè)大單，一共采購(gòu)了 11 萬(wàn)條毛巾。

Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 4 月，TikTok 在全球有 15.6 億月活躍用戶(hù)。到 2024 年，TikTok 預(yù)計(jì)將在全球擁有 20.5 億注冊(cè)用戶(hù)。

另?yè)?jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年?yáng)|南亞電商 GMV 規(guī)模 1310 億美元，預(yù)計(jì)到 2025 年有望達(dá)到 2110 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到 17%。

TikTok Shop 龐大的流量基本盤(pán)，達(dá)人創(chuàng)作的豐富內(nèi)容，加上用戶(hù)樂(lè)見(jiàn)的“將購(gòu)物融入娛樂(lè)”的消費(fèi)方式，將推動(dòng)商家在東南亞的生意持續(xù)增長(zhǎng)。

（來(lái)源：靠海的跨境小哥Allen）

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