善用對(duì)手，讓競(jìng)品變成流量入口（附亞馬遜商品投放成功案例）

大家好！今天，我很高興能和大家分享一些關(guān)于商品投放的實(shí)用案例。這些案例不僅展示了如何有效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也為我們未來(lái)的投放策略提供了寶貴的參考。

首先，讓我們回顧一下商品投放的基本知識(shí)：

1.商品投放的兩種定向方式

& 品類投放：投放自己所在的品類，投放互補(bǔ)品類，可細(xì)化。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

& ASIN投放：投放單個(gè)或多個(gè)商品，投放自己店鋪其他商品或其他賣(mài)家所售商品，可拓展。

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擴(kuò)展商品投放：系統(tǒng)自動(dòng)拓展到與選定的單件商品密切相關(guān)的其他商品（包括替代商品和互補(bǔ)商品）

2.商品投放的廣告位置

& 商品詳情頁(yè)

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& 搜索結(jié)果頁(yè)

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接下來(lái)，我們一起看看商品投放應(yīng)用于哪些場(chǎng)景吧！

商品投放的應(yīng)用場(chǎng)景

& 應(yīng)用場(chǎng)景①：擴(kuò)大受眾覆蓋

商品投放可以幫助我們有效提升受眾覆蓋，通過(guò)商品去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。如果僅投放關(guān)鍵詞，根據(jù)類目流量特性的不同，會(huì)不同程度地錯(cuò)失曝光機(jī)會(huì)。

所以正確的做法是配合關(guān)鍵詞投放和商品投放，去同時(shí)覆蓋搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。

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& 應(yīng)用場(chǎng)景②：突破關(guān)鍵詞瓶頸

當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有明確指向性的搜索詞，“精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞”搜索量比較小，或創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者很難通過(guò)搜索找到該產(chǎn)品時(shí)，采用商品投放定向品類或者品類中相似熱銷ASIN，可以有效地突破關(guān)鍵詞瓶頸，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)者搜索詞：Interactive dog toys

精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞：Snuffle ball-Interactive puzzle dog toys

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狗狗互動(dòng)玩具

& 應(yīng)用場(chǎng)景③：節(jié)假日促銷

當(dāng)所在品類，消費(fèi)者喜歡通過(guò)類目節(jié)點(diǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，比如：時(shí)尚，服裝，禮品等，可考慮采用商品投放（投放相似/關(guān)聯(lián)品類），我們可以有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

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& 商品投放應(yīng)用場(chǎng)景 ④：特定人群推廣

當(dāng)所在品類存在較多細(xì)分市場(chǎng)，且難以用關(guān)鍵詞去區(qū)分和定位最想觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，可考慮采用商品投放（品類細(xì)化，定位具體ASIN）來(lái)篩選目標(biāo)人群。比如：價(jià)格是個(gè)區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的顯著因素。

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低價(jià)男士手表

如果投放“men’s watch” ，出現(xiàn)的搜索結(jié)果商品價(jià)格跨度非常大，難以定位到真正的目標(biāo)消費(fèi)者，且難以與高價(jià)格的男士手表賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)該大詞的競(jìng)價(jià)及關(guān)鍵詞排名。

& 商品投放應(yīng)用場(chǎng)景⑤：實(shí)現(xiàn)交叉銷售及升級(jí)銷售

當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，跟其他產(chǎn)品可以搭配使用，或容易發(fā)生消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)/升級(jí)購(gòu)買(mǎi)的情況，可以采用商品投放定向互補(bǔ)產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品（自家）實(shí)現(xiàn)交叉銷售及升級(jí)銷售。

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& 商品投放應(yīng)用場(chǎng)景⑥：防御自身流量

當(dāng)所銷售的產(chǎn)品曝光點(diǎn)擊不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率不理想或發(fā)現(xiàn)自己的商品詳情頁(yè)上有很多競(jìng)品廣告位時(shí)，可以采用商品投放定向投放自身店鋪的其他商品，形成流量防御及流量閉環(huán)，提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)加強(qiáng)自己的品牌認(rèn)知度。

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& 商品投放應(yīng)用場(chǎng)景 ⑦：搶占競(jìng)品流量

當(dāng)所銷售的產(chǎn)品，有相似度比較高的競(jìng)品時(shí)，可以通過(guò)商品投放定位目標(biāo)競(jìng)品，讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在競(jìng)品商品詳情頁(yè)上，搶占競(jìng)品流量。當(dāng)目標(biāo)競(jìng)品在某些關(guān)鍵詞上自然排名很高時(shí)，自己的產(chǎn)品還有可能展示在搜索結(jié)果首頁(yè)。

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我們通過(guò)案例快速了解了商品投放適用于哪些場(chǎng)景后，對(duì)于接下來(lái)分享商品投放的小技巧將會(huì)得心應(yīng)手！

商品投放小技巧

1.產(chǎn)品定位法：尋找潛在投放ASIN

我們可以通過(guò)3WCS法快速進(jìn)行產(chǎn)品定位，那什么是3WCS法？

1.What

產(chǎn)品是什么：明確產(chǎn)品的基本類型，比如是一款智能家居設(shè)備、護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)鞋等。

產(chǎn)品功能：列出產(chǎn)品的主要功能，例如智能家居設(shè)備可以遠(yuǎn)程控制家電、護(hù)膚品具有保濕效果、運(yùn)動(dòng)鞋提供舒適的支撐。

特性：產(chǎn)品的獨(dú)特特性，比如抗水、防滑、環(huán)保材料等。

材質(zhì)：詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品使用的材料，例如不銹鋼、塑料、天然纖維等。

顏色和尺寸：列出可選顏色和尺寸，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

售賣(mài)方式：產(chǎn)品的銷售渠道，如在線商店、實(shí)體店、訂閱服務(wù)等。

2.Who

客戶畫(huà)像：定義目標(biāo)客戶群體，例如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等。

3.Where

使用場(chǎng)景：描述產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，例如家中、辦公室、戶外活動(dòng)、健身房等。

4.Competitor

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：識(shí)別市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，列出他們的品牌、產(chǎn)品類型和市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品對(duì)比：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)、市場(chǎng)策略等，找出你的產(chǎn)品與他們的不同之處。

5.Substitute

關(guān)聯(lián)商品：識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的替代品或互補(bǔ)產(chǎn)品，例如，如果你的產(chǎn)品是智能手環(huán)，那么它的替代品可能是傳統(tǒng)手表，而互補(bǔ)產(chǎn)品可能是健康管理App。

2.產(chǎn)品定位法：產(chǎn)品定位表格

圖片來(lái)源：Regan跨境

3.定位競(jìng)品自發(fā)貨ASIN

由于存在明顯的配送方式優(yōu)勢(shì)，可用自己的FBA ASIN定位自發(fā)貨競(jìng)品ASIN，爭(zhēng)取流量。

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4.定位 Best Sellers & New Releases 排行榜中的ASIN

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5.善用否定投放，提升流量精準(zhǔn)度

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排除品牌

否定選定品牌下所有ASIN

使用場(chǎng)景舉例：通過(guò)數(shù)據(jù)觀察到，推廣商品廣告出現(xiàn)在某個(gè)品牌效應(yīng)強(qiáng)的大牌產(chǎn)品的商品詳情頁(yè)面時(shí)，就算價(jià)格再低，也無(wú)法形成轉(zhuǎn)化。

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排除全部

自定義上傳想要否定的ASIN

使用場(chǎng)景舉例：通過(guò)數(shù)據(jù)觀察到，推廣商品廣告出現(xiàn)在某個(gè)特定商品的商品詳情頁(yè)面時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)力不夠，長(zhǎng)期無(wú)法發(fā)生轉(zhuǎn)化。

6.歐洲站商品投放貼標(biāo)簽打法（站點(diǎn)越小越管用）

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7.日本站利用商品投放反查關(guān)鍵詞

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針對(duì)這些ASIN，我們將這些表現(xiàn)好的出單ASIN加入手動(dòng)廣告商品投放 (商品推廣, 品牌推廣, 展示型推廣)；再使用工具反查這些ASIN的投放關(guān)鍵詞，將其加入自己的關(guān)鍵詞庫(kù)，通過(guò)相關(guān)性驗(yàn)證后進(jìn)行投放。

所以商品投放在日本站發(fā)揮著非常重要的作用！

商品投放如何和關(guān)鍵詞投放聯(lián)動(dòng)

我們以“Resistance Bands Set”作為銷售產(chǎn)品，來(lái)研究商品投放如何和關(guān)鍵詞投放聯(lián)動(dòng)。

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銷售產(chǎn)品-Resistance Bands Set

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Resistance Bands Set 核心關(guān)鍵詞CPC競(jìng)價(jià)相當(dāng)貴。

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投放后發(fā)現(xiàn)在核心關(guān)鍵詞上點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)很差。

這時(shí)我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流量調(diào)研，探索其他流量入口，嘗試尋找更高性價(jià)比流量的可能性。

從下圖通過(guò)查看關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)其流量體系里有比較多啞鈴、室內(nèi)自行車、home gym相關(guān)流量，所以運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，可以考慮功能相似的關(guān)聯(lián)流量，以及互補(bǔ)的搭配流量。

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投放互補(bǔ)類目取得非常好的效果。

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總結(jié)：

1. 從“一個(gè)整體”去分析ASIN的流量結(jié)構(gòu)，通過(guò)流量調(diào)研分析不同的流量入口，然后進(jìn)行針對(duì)性的投放。

2. 當(dāng)一種投放方式遇到瓶頸時(shí)，要善于“另辟蹊徑”，采用其他的投放方式去突破瓶頸。

3. 當(dāng)發(fā)現(xiàn)潛在的“互補(bǔ)類產(chǎn)品”或 “替代類產(chǎn)品”流量機(jī)會(huì)時(shí)，同時(shí)采用關(guān)鍵詞投放及商品投放去盡可能的爭(zhēng)取這些流量機(jī)會(huì)。

這些案例展示了在商品投放過(guò)程中，不同渠道和策略的有效結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)。希望大家能夠從中汲取靈感，制定出更符合自己產(chǎn)品的投放方案！

如果你對(duì)商品投放有更多的想法或者案例，歡迎在評(píng)論區(qū)分享！我們下期再見(jiàn)！

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（來(lái)源：Regan跨境）

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