亞馬遜的“優(yōu)先配送”服務(wù)是哪里來的？

一個(gè)物品如何成為一個(gè)全球化商品，一個(gè)物品如何促進(jìn)全球化，一個(gè)物品又是如何實(shí)現(xiàn)全球化制造？「萬物簡(jiǎn)史」這個(gè)欄目將從 " 物品 " 出發(fā)，去看這些 " 物品 " 如何滲透進(jìn)我們的生活，并改變了我們的世界。

它近期將會(huì)關(guān)注的內(nèi)容包括，集裝箱，鐵路，水，迪士尼，氣候，折扣，T 恤，航海圖，武夫，茶，香料，鴉片，咖啡，木材，舊衣服，貿(mào)易，大豆，宜家，阿拉伯，玉米，酒店，黃金，疾病，白銀，皮毛，石油，天然氣，西方文明，鐵路股票大戰(zhàn)，汽車，奢侈品，貧困，抗生素，瑞士旅游業(yè)，通用電氣，有線電視，廣告，探索頻道，商人，車型，人民幣，傳教士，鳥糞，安利，冒險(xiǎn)家，蒸汽機(jī)，癮，航線，棉花，茄子，湖廣填四川，尼加拉瓜運(yùn)河，一汽大眾，洗浴，紐約，農(nóng)業(yè)，聯(lián)盟，匯豐銀行，登山，港口，棉布，歐元 ……

對(duì)于一家電子零售商而言，物流的效率決定著生死。而如果能通過物流方面的創(chuàng)新來贏得顧客的歡心，則會(huì)迎來業(yè)務(wù)量的跨越式增長(zhǎng)。在亞馬遜的成長(zhǎng)過程中，一款名為 " 優(yōu)先 "（Prime）的配送直通車服務(wù)計(jì)劃，就為亞馬遜貢獻(xiàn)了幾何級(jí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，雖然一開始包括貝佐斯在內(nèi)的公司高層對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利前景并沒有太大的把握。

到 2002 年左右，相較于其他零售商而言，亞馬遜高效的運(yùn)輸能力和精準(zhǔn)的投送水平已經(jīng)令其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但貝佐斯仍不滿足，不斷敦促公司上下尋找提升公司送貨能力的途徑。

2004 年，亞馬遜一位名叫查理 · 沃德的工程師通過逆向思維獲得了靈感，提出了快速送貨服務(wù)的創(chuàng)意。沃德指出，航空業(yè) " 紅眼航班 " 成功的秘訣在于迎合了那些對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)時(shí)間不敏感的顧客的需求，那么亞馬遜為什么不可以反其道而行之，針對(duì)那些對(duì)價(jià)格不敏感而對(duì)時(shí)間敏感的顧客推出特色服務(wù)呢？沃德建議成立類似俱樂部形式的快運(yùn)服務(wù)，定期向俱樂部的成員收取一定的包運(yùn)費(fèi)用。

沃德的建議引起了貝佐斯的關(guān)注，他要求包括訂購系統(tǒng)主管維杰 · 拉文德蘭在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)盡快圍繞沃德的想法拿出相關(guān)方案來。后來配送部門的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了保證兩天內(nèi)送達(dá)的服務(wù)項(xiàng)目，并將其命名為 " 優(yōu)先 "（Prime），因?yàn)榇艘环?wù)所占用的托盤將在快速軌道上運(yùn)送，并在訂單履行中心的業(yè)務(wù)表上占據(jù)優(yōu)先位置。

接下來的難題是確定服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由于無法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)潛在的客戶量，所以沒有什么清晰的財(cái)務(wù)模型來確定盈利或止損點(diǎn)，只能大概估算。相關(guān)團(tuán)隊(duì)制定出了包括 49 美元和 99 美元在內(nèi)的幾個(gè)價(jià)位供管理層挑選，最后貝佐斯拍板決定向訂制 " 優(yōu)先 " 服務(wù)的客戶收取 79 美元的年費(fèi)。貝佐斯的理由是，如果費(fèi)率太高會(huì)嚇跑顧客，而費(fèi)率太低則會(huì)讓顧客 " 不太珍惜 " 這項(xiàng)服務(wù)，而居中的 79 美元的費(fèi)率則比較適合 " 培養(yǎng) " 顧客在亞馬遜消費(fèi)的行為習(xí)慣。

這樣做當(dāng)然有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如說如果快運(yùn)俱樂部的成員一年有 20 筆訂單，但是每筆訂單的快運(yùn)成本為 8 美元，亞馬遜公司僅運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)就會(huì)賠 80 美元。

這種擔(dān)心后來確實(shí)變成了階段性現(xiàn)實(shí)。起初亞馬遜確實(shí)在 " 優(yōu)先 " 業(yè)務(wù)上賠了不少錢。但貝佐斯憑借經(jīng)驗(yàn)知道，當(dāng)網(wǎng)購變得更便捷時(shí)，顧客會(huì)提高他們的消費(fèi)額，尤其會(huì)選擇加大每個(gè)訂單的額度。當(dāng)顧客消費(fèi)更多時(shí)，規(guī)模效益就會(huì)產(chǎn)生，一方面運(yùn)輸成本會(huì)不斷降低，另一方面隨著采購量的增加，亞馬遜還可以和供應(yīng)商去洽談更適宜的折扣。

最終 " 優(yōu)先 " 業(yè)務(wù)生存了下來，不少顧客因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)而變成了亞馬遜的鐵桿擁躉，因?yàn)樗麄兲貏e欣賞訂貨后無論如何都能在兩天內(nèi)收到快遞的高效服務(wù)。通過這個(gè)快速直通車計(jì)劃，亞馬遜的業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)也搭上了一個(gè)向上的快速直通車。