零售媒體“三國殺”：亞馬遜領(lǐng)跑，沃爾瑪崛起，Instacart陷入瓶頸？

在零售媒體的版圖上，亞馬遜廣告（Amazon Advertising）、沃爾瑪廣告（Walmart Connect）和Instacart廣告（Instacart Advertising）成為三大核心玩家。然而，盡管同屬零售媒體賽道，這三者的發(fā)展軌跡卻截然不同。

亞馬遜廣告：無可匹敵的霸主

在全球零售媒體市場，亞馬遜廣告依然是當(dāng)之無愧的巨頭。2024年，其全球廣告收入達到562億美元，同比增長19.8%，不僅遠超沃爾瑪廣告的44億美元，甚至比YouTube還多200億美元，是全球音樂行業(yè)、全球報業(yè)廣告收入的2-3倍。

圖片來源:Channel Bakers

更令人震驚的是，亞馬遜80% 以上的廣告收入都來自Sponsored Product（商品推廣廣告），僅這一項廣告業(yè)務(wù)，就是全球報紙廣告收入的兩倍，全球電視廣告收入（1320億美元）的三分之一。

亞馬遜廣告的強勁增長，得益于其龐大的電商生態(tài)、精準(zhǔn)的消費者數(shù)據(jù)和強大的分析工具，如Amazon Marketing Cloud（AMC）。此外，亞馬遜還通過提升廣告收入在GTV（商品交易總額）中的占比來優(yōu)化變現(xiàn)效率，進一步鞏固了其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

沃爾瑪廣告：增速超越亞馬遜，但面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)

盡管亞馬遜廣告仍是零售媒體的霸主，但沃爾瑪廣告正在迅速追趕。2024年，沃爾瑪美國市場的零售媒體業(yè)務(wù)增長27%，增速超過了亞馬遜廣告。同時，其電商業(yè)務(wù)增長 21.4%，遠超亞馬遜的8.8%，展現(xiàn)了沃爾瑪強勁的數(shù)字化發(fā)展勢頭。

圖片來源:Channel Bakers

然而，沃爾瑪仍然面臨著重大挑戰(zhàn)：消費者對沃爾瑪?shù)碾娚棠芰φJ(rèn)知不足——消費者不知道沃爾瑪擁有豐富的選品和快速配送能力。相比之下，亞馬遜的第三方市場規(guī)模龐大，消費者對其豐富的商品選擇和物流優(yōu)勢有著更強的品牌認(rèn)知度。

此外，沃爾瑪仍需在品牌信任度上進一步努力。即：如何說服品牌商在搜索廣告之外加大對沃爾瑪廣告的投入，成為其下一階段增長的關(guān)鍵。

Instacart廣告：增長遇瓶頸，競爭力減弱

相比亞馬遜和沃爾瑪，Instacart的廣告業(yè)務(wù)顯得增長乏力。2024年，Instacart的商品總交易額（GTV）達330億美元，同比增長10.4%，雖然跑贏了整體線下雜貨市場，但增速落后于整個線上雜貨市場。其廣告收入增長10.5%，遠低于亞馬遜和沃爾瑪。盡管其活躍品牌廣告主增長了27%，但單個品牌的廣告投入增長有限。

Instacart廣告增長受限的主要原因包括：

?零售商數(shù)據(jù)壁壘：無法提供像亞馬遜或沃爾瑪那樣的詳細廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)；

?品牌與零售商之間的利益沖突：部分零售商不認(rèn)可Instacart帶來的銷售貢獻，影響廣告主投放決策；

?零售媒體創(chuàng)新不足：相比亞馬遜和沃爾瑪，Instacart在廣告產(chǎn)品上的創(chuàng)新速度較慢，無法吸引大品牌持續(xù)加大投放。

盡管如此，Instacart仍是品牌進入在線生鮮雜貨市場的重要渠道，尤其適用于新興品牌，但想要撼動亞馬遜和沃爾瑪?shù)牡匚唬孕柙诋a(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)透明度上做出更多突破。

跨境電商品牌如何布局零售媒體？

對于中國出海品牌而言，零售媒體已成為不可忽視的重要戰(zhàn)場。面對不同平臺的競爭格局，品牌應(yīng)當(dāng)如何分配廣告預(yù)算？

亞馬遜廣告：仍然是最值得投入的渠道，憑借龐大的市場規(guī)模、完善的閉環(huán)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放能力，幾乎適用于所有品類。

沃爾瑪廣告：增長迅猛，適合有意拓展沃爾瑪自營、追求全渠道增長的品牌，但由于消費者認(rèn)知問題，品牌可能需要配合更多市場教育和內(nèi)容營銷來提升廣告效果。

Instacart廣告：適用于主攻食品、日用品等雜貨類品牌，但廣告增量空間有限，更適合作為品牌的補充渠道，而非核心投放平臺。

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（來源： Bakers出海觀察員）

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