Publisher新勢力“上桌”：出海品牌如何重新發(fā)牌？

在剛剛圓滿落幕的 iPX 2025 China 營銷峰會上，Chief and Chaos 的創(chuàng)始人兼 CEO Matt Frary分享了他對北美消費市場的最新觀察：北美消費者的購物鏈路正在明顯拉長。過去“一見鐘情就下單”的沖動消費正在退潮，如今他們會花更多時間比價、查閱測評、對比優(yōu)惠?？煽繑?shù)據(jù)顯示，平均一位消費者需要經(jīng)歷至少17個觸點 才會真正完成購買。從品牌認知、內(nèi)容種草、網(wǎng)紅營銷，到最后的轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都可能影響最終結(jié)果。這種“慢下來”的消費趨勢，正在重塑整個行業(yè)生態(tài)的合作格局。

同時，宏觀環(huán)境的壓力也在加速這一轉(zhuǎn)變。Morgan Stanley預(yù)測，2025 年美國消費增速將從去年的 5.7% 放緩至 3.7%；另有 32% 的消費者已因關(guān)稅預(yù)期調(diào)整支出習(xí)慣?？此票Ｊ厣踔潦湛s的消費態(tài)度，并非“退場”，而預(yù)示著消費者正在轉(zhuǎn)向更加審慎、更強調(diào)信息驗證的購物方式。消費者并沒有減少消費，而是把購物當作一場更長周期、更精細的研究。

為了更好地理解這一變化，impact.com 跟蹤拆解了 1,554 個北美消費品牌 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標（2025 年 1–6 月 vs. 2024 年同期），從歸因模型、合作伙伴類型、品類行業(yè)、季度波動四個角度，全面勾勒出消費旅程延長背后的邏輯。這些洞察旨在為品牌在新環(huán)境下的營銷與合作策略提供直接的趨勢參考與實戰(zhàn)啟發(fā)。

Last Click失準，誰在真正觸達用戶？

過去，品牌大部分依賴“l(fā)ast click”歸因模型，把轉(zhuǎn)化完全歸功于最終觸點。但正如Matt所提到的：現(xiàn)如今北美消費者在真正完成購買前，平均會經(jīng)過 17 個觸點。

本次研究的數(shù)據(jù)還進一步顯示：2025 年上半年，北美市場的點擊量同比增長 18%，訂單量增長 12%，但轉(zhuǎn)化率下降了 5%，AOV下滑 10%。消費者明顯在“量”上更活躍，但在“值”上更保守，他們更愿意多次進行小額、低價、計劃性的購物，而非一次性的大額沖動消費。這并不是“需求消失”，而是“節(jié)奏改變”——他們需要更長的研究期，直到找到理想的時機和信號。

這種趨勢下，如果品牌繼續(xù)用“l(fā)ast click”的視角，就會把轉(zhuǎn)化率下降解讀為“投放無效”，從而削減預(yù)算。但事實恰恰相反：消費者在研究期其實已經(jīng)被多次觸達、反復(fù)教育，最終落地的那一下并不能代表整個鏈路的價值。

因此，多觸點歸因正在成為新的必修課。它要求品牌完整追蹤消費者在各個環(huán)節(jié)的互動：哪些觸點負責開啟消費旅程、哪些觸點提供信任背書、哪些觸點推動最終轉(zhuǎn)化。在延長的購物旅程中，每一個環(huán)節(jié)都值得被衡量和投資，而不是單純押注最后一步。

換句話說，品牌需要從“單點轉(zhuǎn)化”切換到“全鏈路經(jīng)營”，更有針對性地分配資源：在種草期加大內(nèi)容和創(chuàng)作者合作，在研究期強化比價工具與專家評測，在臨近轉(zhuǎn)化時通過優(yōu)惠和獎勵觸發(fā)行動。這樣，即便消費者的決策需要經(jīng)歷十幾個觸點，品牌也能始終保持在線，持續(xù)影響最終的購買決策。

合作伙伴生態(tài)洗牌，誰在贏得消費者？

與此同時，傳統(tǒng)依賴“快決策、快轉(zhuǎn)化”的合作伙伴營銷模式也遇到了挑戰(zhàn)。過去，返利或積分往往能快速驅(qū)動下單，但如今，消費者更愿意等待觸發(fā)購買的最佳時機。這意味著，單一渠道已難以覆蓋整個復(fù)雜的決策路徑，合作營銷的生態(tài)正進入新一輪重構(gòu)。

Loyalty和rewards類營銷伙伴的訂單份額從去年的 45% 下降到 28%，傭金份額也收縮到 21%，但這并不意味著消費者完全放棄了會員積分或返利，而是這些機制不再是主導(dǎo)性的購買驅(qū)動力；

Deal和coupon類營銷伙伴正在崛起，訂單份額從 9% 翻倍至 18%，傭金支出上升至 14%。在研究驅(qū)動的鏈路中，這一類伙伴的優(yōu)勢在于既能提供價格驗證，又能制造促銷觸發(fā)，正好契合了消費者在研究期需要“再確認”的心理。

值得注意的是，content review類營銷伙伴訂單份額雖然保持在 14%，傭金份額卻躍升至 26%，成為所有伙伴類型中最高。這說明品牌在延長的決策周期里更愿意把預(yù)算投入到內(nèi)容測評、專業(yè)評測和比價網(wǎng)站上，讓消費者在研究階段就被“教育”和“種草”。

Network類營銷伙伴的發(fā)展穩(wěn)中向好，訂單份額維持在 24% 左右，點擊份額甚至從 38% 提升到 48%，它們依舊是消費者進入購物旅程的重要入口，承擔著流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化前期的穩(wěn)定支撐角色。

（圖源：impact.com ）

從整體來看，合作伙伴生態(tài)正在從“單一依賴”走向“組合打法”：內(nèi)容 → 價格驗證 → 促銷觸發(fā) → 忠誠度收口，形成一個更完整的覆蓋全鏈路的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。品牌需要同時調(diào)動不同類型的伙伴，各司其職：

Content review類伙伴（測評媒體、KOL、對比網(wǎng)站、垂直博客）正在取代“廣告話語權(quán)”，成為消費者決策鏈路的第一步。如今的消費者在購買前更傾向于做功課，詳細的產(chǎn)品評測文章、功能價格對比表，真實的創(chuàng)作者體驗視頻，都能顯著影響他們的信任感和選擇。品牌在這一環(huán)節(jié)的投入，不是短期的“曝光換點擊”，而是長期的“教育”：幫助用戶減少信息不對稱，提供客觀價值驗證，最終讓品牌在研究期獲得更高的存在感。

Deal和coupon類伙伴在延長的消費旅程中，承擔了“臨門一腳”的關(guān)鍵角色。當消費者已經(jīng)瀏覽、研究、比價多次后，往往還需要一個明確清晰的觸發(fā)點，而折扣、返利、限時優(yōu)惠正好提供了這種確定性。它們既滿足了消費者對價格驗證的心理需求，又能制造行動的緊迫感，把“猶豫”轉(zhuǎn)化為“下單”。

Network類伙伴為品牌提供穩(wěn)定、可預(yù)測的流量池，讓后續(xù)的內(nèi)容教育、比價研究、轉(zhuǎn)化觸發(fā)都有發(fā)揮空間。

Loyalty和rewards類則在最后階段收口，完成長期關(guān)系的沉淀。

能夠把這些環(huán)節(jié)有效串聯(lián)的品牌，才可能在延長的消費鏈路里真正抓住用戶。

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品類行業(yè)冷熱不均，誰在逆勢突圍？

不同品類的表現(xiàn)，進一步揭示了消費邏輯的改變。必需與生活方式品類在“慢消費”的大趨勢下展現(xiàn)出更強的韌性。比如健康與美容：點擊量同比上漲 16%，雖然轉(zhuǎn)化率下滑了 18%，但平均訂單價值（AOV）卻逆勢增長 9%。這說明消費者在美妝、養(yǎng)生等領(lǐng)域研究時間更久，但一旦下單就愿意為高品質(zhì)、復(fù)合式產(chǎn)品支付溢價。家居與園藝同樣表現(xiàn)突出，轉(zhuǎn)化率提升 14%，AOV 增長 7%，顯示出高意向、追加購買的特征。

相對而言，自由支配型品類的表現(xiàn)則更顯分化。娛樂類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率同比大漲 22%，但 AOV 下滑 7%，意味著消費者更傾向于小額、快決策的低價娛樂消費，而非大額支出。電子產(chǎn)品的處境則更為艱難：轉(zhuǎn)化率同比下滑 13%，訂單減少，顯示出消費者在高價產(chǎn)品上持觀望態(tài)度，對價格更加敏感。

這背后反映出三種截然不同的消費模式：其一是“研究+溢價購買”，典型如健康與美容品類，消費者雖然耗時更久，但最終愿意為高質(zhì)量和復(fù)購?fù)度敫?；其二是“高意?追加銷售”，典型如家居與服飾品類，點擊量不一定高，但轉(zhuǎn)化率和AOV穩(wěn)步提升；其三則是“低價快選或謹慎觀望”，娛樂類靠低價走量，而電子類則因決策周期拉長、預(yù)算壓力加劇而陷入低迷。

不同品類可能需要走出各自的路徑。健康與美容更適合通過內(nèi)容教育和專家背書來增強信任；家居類往往在追加銷售和套裝組合上空間更大；電子類因為決策周期長，可以嘗試用更強的促銷和金融工具來降低門檻；而娛樂類則常常依賴小額快單的緊迫感，比如限時優(yōu)惠或捆綁銷售，來加快成交節(jié)奏。

（圖源：impact.com ）

季節(jié)性波動頻現(xiàn)，誰在把握節(jié)奏？

品類之外，時間維度的差異同樣不容忽視。如果只看單月數(shù)據(jù)，2025 年第二季度的轉(zhuǎn)化率走勢可能會讓人產(chǎn)生誤判：4 月到 5 月下降 5%，5 月到 6 月更是驟降 16%。但把視野拉長就能發(fā)現(xiàn)，這并不是需求消失，而是預(yù)算在不同階段的重新分配。消費者把更多支出轉(zhuǎn)向夏季體驗——旅行、娛樂和戶外活動，同時依舊保持對商品的研究與瀏覽。換句話說，需求并沒有消失，而是延后釋放。

今年 1 月的數(shù)據(jù)進一步印證了這一點：訂單量同比暴漲 36%，成為上半年表現(xiàn)最強勁的月份。這一峰值，很大程度上是前一季度積累的研究行為在節(jié)后集中釋放的結(jié)果。節(jié)后促銷、禮品卡兌現(xiàn)以及 Q4 延遲的購買需求在同一時間疊加，形成了可預(yù)測的“消費波峰”。

這種季節(jié)性節(jié)奏對品牌的啟發(fā)在于：Q1 作為沖量窗口適合集中資源推動轉(zhuǎn)化；Q2 則更適合沉淀內(nèi)容、加強教育和關(guān)系建設(shè)；進入 Q3，隨著預(yù)算重新回流到商品消費，往往會迎來新一輪轉(zhuǎn)化機會。理解并利用這種規(guī)律，能幫助品牌避免將階段性低迷誤讀為需求下滑，在合適的時機把資源用在刀刃上。

縱觀 2025 年上半年的北美市場動態(tài)，我們看到的不是消費力的消散，而是消費方式的調(diào)整：人們愿意投入更多時間去驗證價值，合作格局隨之改變，行業(yè)冷熱此消彼長，季度間的起伏也逐漸顯現(xiàn)規(guī)律。這對品牌的挑戰(zhàn)在于，如何在更漫長、更復(fù)雜的過程中快速把握增長法則，保持存在感，并在合適的節(jié)點上提供恰當?shù)耐苿印?/span>

在這一過程中，合作伙伴營銷正在發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用，impact.com作為全球合作伙伴經(jīng)濟的核心引擎，能夠精細化管理不同類型合作伙伴，支持多觸點的追蹤和歸因，提供詳細的數(shù)據(jù)報表，助力全球化品牌在掌握新節(jié)奏的同時，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

（編輯：江同）

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：impact.com）

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