從今年跨境圈的話題熱度來看，日本市場無疑是那只最引人注目的“當紅炸子雞”。

伴隨TikTok Shop日本站在6月底正式上線，一大波賣家爭先恐后涌入了這個傳說中的藍海市場。由日本頭部MCN機構Studio15發(fā)布的關于TikTok Shop市場表現(xiàn)及預測的研究報告顯示，上線僅4個月，日本站的交易總額猛增20倍，仿佛一片待開采的金礦正在眼前展開。

然而，隨著入局者增多，越來越多賣家開始發(fā)出疑問：這里真的是遍地黃金嗎？

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流量狂歡，轉化冷靜

許多初入日本市場的賣家第一感受是：“流量真的不錯！”

視頻播放量動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬，店鋪訪問數(shù)據也頗為可觀。然而，當視線轉向訂單報表時，不少人卻陷入困惑——訪問量有了，銷量卻遲遲不見起色。

一位賣家直言：“視頻爆了，店鋪也進了不少人，但真正下單的寥寥無幾，像在看一場熱鬧。”

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這種“有曝光、沒轉化”的現(xiàn)象普遍存在。實際上，TikTok在日本的人氣確實在急速攀升。

官方最新數(shù)據顯示，日本月活躍用戶已突破4200萬，短短三年內翻了一倍。年輕人尤其熱衷在這片短視頻天地中創(chuàng)作、分享，而平臺出色的推薦算法也讓用戶黏性不斷增強。

與此同時，TikTok也在積極拓展商業(yè)生態(tài)。不久前在日本舉辦的“TikTok Year End Summit 2025”企業(yè)峰會上，官方透露已有超過48萬家企業(yè)在此投放廣告，并推出基于生成式AI的視頻制作工具等賦能服務。

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流量池在快速擴大，商業(yè)基建也在不斷完善，那為什么轉化依然困難？

TKFFF認為，一個重要原因在于：許多日本用戶尚未建立起在 TikTok上購物的心智。

對他們而言，TikTok依然是一個娛樂、社交平臺，而非購物渠道。市場教育，依然任重道遠。

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達人難覓，本土成謎

在TikTok Shop已被驗證的模式中，達人帶貨無疑是推動銷量的利器。

日本站也不乏成功案例：一位僅有4453名粉絲的尾部達人，曾單條視頻帶動某粉餅產品創(chuàng)造550萬日元GMV。

然而現(xiàn)實是，更多賣家，尤其是中小賣家，正面臨“找不到本土達人”的尷尬。

有賣家吐槽，聯(lián)系上一個達人，發(fā)現(xiàn)是東南亞籍，視頻連日語配音都沒有。

還有賣家無語，申請樣品的200個達人里，幾乎全是東南亞和印度人，真正的日本人少之又少。

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為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

根據日本出入國在留管理廳最新統(tǒng)計，長期在日外國人總數(shù)已突破395萬，創(chuàng)歷史新高。

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其中持“技術?人文知識?國際業(yè)務”簽證者增長顯著，而“特定技能簽證”也在不斷擴編，近年來已有近34萬人通過此渠道進入日本。

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在這一背景下，許多活躍在TikTok上的內容創(chuàng)作者，確實來自東南亞或南亞地區(qū)。

他們中不少人日語流利、熟悉平臺玩法，但在帶貨說服力和本土化表達上，仍可能與日本本土用戶存在隔閡。

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直播風波與支付冷靜期

除了短視頻帶貨，直播也被不少賣家視為潛力賽道。

但近日以來，日本站對直播的審核明顯收緊。有賣家因在直播中設置簡單互動玩法，被系統(tǒng)判定為“涉嫌賭博”；更有人收到“日語不夠自然”的提示，盡管主播本人是在日本長大的華人。

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值得注意的是，目前日區(qū)直播帶貨的頭部主播之一的京極琉，其實也是中國人。

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他12歲移居日本，在美發(fā)領域積累了大量粉絲，最終憑借本土化內容成功轉型帶貨。這似乎說明：成功關鍵不在于國籍，而在于能否真正理解并融入當?shù)匚幕c消費語境。

此外，支付環(huán)節(jié)則是另一重挑戰(zhàn)。與國內習慣在線支付不同，日本消費者仍高度依賴便利店支付、貨到付款等方式。

不少賣家反饋，訂單中便利店支付比例極高，而這直接推高了“未付款取消率”——許多用戶在線上選好商品，卻未在期限內完成線下付款，導致訂單流失。

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消費習慣的差異，正在無形中拉長交易鏈路、增加成交變數(shù)。

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是藍海還是浪口？

面對種種挑戰(zhàn)，TikTok Shop日本站還值得投入嗎？

答案并非非黑即白。Statista數(shù)據顯示，日本仍是全球第三大電商市場，消費能力強、客單價高，吸引力不言而喻。

許多當前遇到的問題，本質上是新市場與舊習慣的碰撞：

日本用戶不知道TikTok能購物、達人不熟悉帶貨模式、平臺規(guī)則仍在適應本土法規(guī)……這些問題，在TikTok Shop進入東南亞市場初期同樣出現(xiàn)過。

隨時間推移、平臺推動與市場教育，情況往往逐步改善。

對賣家而言，掘金日本或許并非一場閃電戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。它需要更深入的本土洞察、更耐心的用戶培養(yǎng)，以及更靈活的策略應對。

紅利與挑戰(zhàn)向來并存。真正的藍海，或許不屬于追逐流量快錢的人，而屬于那些愿意理解市場、沉心經營、并與它共同成長的長期主義者。

市場的“調教”雙向進行——平臺在適應本土，消費者在養(yǎng)成習慣，而賣家，也在過程中重新認識這片海。

TikTok的算法海浪不斷沖刷著日本市場的沙灘，一些賣家隨著浪潮登岸，更多人仍在浪中調整帆向。電商的航道從未平靜，而真正的航行才剛剛開始。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：文章來源：TKFFF跨境導航網）

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