跨境電商，未來要跨過哪些坎？

復(fù)雜的貿(mào)易規(guī)則、供應(yīng)鏈管理、品牌營造，這些都是阻礙創(chuàng)業(yè)者做大的門檻。一旦解決這些問題，跨境電商平臺就能擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

中國出口電商產(chǎn)業(yè)鏈及環(huán)節(jié)分析

2014 年我國跨境電商交易規(guī)模為 4 萬億元，增長率 31 %，預(yù)計未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，在 2017 年將達到 8 萬億元的市場交易規(guī)模。

峰瑞觀點

在整體跨境電商中，出口電商占比較大，未來仍將扮演主要角色。

B2B 模式發(fā)展趨勢：從簡單信息撮合到交易。因進出口貿(mào)易涉及到墊資及大量資金與票據(jù)行為，B2B 電商難代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下外貿(mào)商，實現(xiàn)純線上化。

在出口電商的具體結(jié)構(gòu)中，B2C 市場交易額較小，但增速較快，呈現(xiàn)出 B2C 占比提升，B2B 和 B2C 協(xié)同發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

中國出口電商產(chǎn)業(yè)鏈包括：

上游賣家(包括生產(chǎn)制造商 / 品牌商)，下游終端 / 消費者，中游渠道(平臺電商及自營電商)

物流服務(wù)主要分為三個環(huán)節(jié)：商品配送上門，國際物流，倉儲服務(wù)。

目前如 UPS、DHL、中國郵政等大型物流供應(yīng)商提供全產(chǎn)業(yè)鏈的物流配送服務(wù)，部分企業(yè)則只提供其中的一部分。

目前中國跨境電商支付的主要方式包括 Paypal、Moneybooker、MoneyGram 等在線支付，國際信用卡、國際電匯、銀行轉(zhuǎn)賬、西聯(lián)匯款及銀行信用證等方式，其中 Paypal、國際信用卡和銀行轉(zhuǎn)賬占據(jù)大部分出口電商支付市場。

上游：中國出口電商賣家主要品類分析

從以往產(chǎn)品品類的發(fā)展邏輯看來，物流、毛利、以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度決定著不同品類發(fā)展起來的先后順序。

3C 電子產(chǎn)品

優(yōu)點：標(biāo)準(zhǔn)化、便于運輸。

缺點：同質(zhì)化競爭，低毛利。

服裝服飾

優(yōu)點：毛利水平高，款式豐富，便于運輸。

缺點：客戶口味變化快，忠誠度難以把控，SKU 數(shù)量大，商家?guī)齑鎵毫Υ蟆?

家居用品

優(yōu)點：毛利水平高，款式豐富。

缺點：物流困難，專業(yè)知識高。

跨境出口電商賣家的不同發(fā)展階段：

單品突破(模仿已有平臺的品類結(jié)構(gòu)，選擇優(yōu)勢產(chǎn)品切入目標(biāo)市場)

擴大 SKU(提高 SKU 豐富度及拿倉能力，推動銷售的增長)

人員擴張(較為粗放的增長方式帶來運營的負(fù)荷及整體效率的降低)

精細(xì)化運營(細(xì)化分工、流程優(yōu)化，在內(nèi)容營銷和供應(yīng)鏈效率上擠壓小賣家)

發(fā)展自有品牌和獨立渠道。

從當(dāng)前狀況來看，大部分賣家都只是停留在擴大 SKU 這一層次。

中國生產(chǎn)制造商痛點分析：

廠家生產(chǎn)能力過剩。

差異化程度不高。

有新品開發(fā)能力，但沒有能力做面對用戶的銷售和客服。

中游：平臺電商、自營電商

出口電商 B2B 服務(wù)：出口企業(yè)與進口企業(yè)之間，通過第三方進行信息發(fā)布或信息搜索完成交易的服務(wù)。

出口電商 B2C 服務(wù)：出口企業(yè)與海外最終消費者之間，通過第三方進行信息發(fā)布或信息搜索完成交易的服務(wù)。

今天我們主要討論 B2C，其運營方式又可分為平臺模式與新型自營模式。

平臺模式

平臺模式的主要代表企業(yè)包括 eBay、Amazon、速賣通、Wish，并呈現(xiàn)出較為特殊的土壤。

市場份額：平臺模式的幾個代表企業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定。

盈利模式：除速賣通，其他三大平臺主要盈利模式為交易傭金; 唯一 “淘寶生態(tài)” 的速賣通平臺針對低端用戶群體;

營銷策略：賣家營銷推廣方式不如淘寶豐富，搜索結(jié)果技術(shù)主導(dǎo);平臺給予新賣家更多展示機會，強調(diào)生態(tài)平衡;

運營政策：不鼓勵過分運營(尤其是 Amazon)，淡化店鋪概念;每個賣家只能注冊一個賬號;在中國賣家擅長的品類上，同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購率不高。

自營模式

主要代表企業(yè)包括大龍網(wǎng)、蘭亭集勢、Deal Extreme。它們的缺點是：

單位獲客成本高，運營和營銷成本極高不下;

用戶重復(fù)購買率低，整體營收縮減甚至部分季度出現(xiàn)虧損。

此外，移動端浪潮下，依靠搜索引擎換取流量的獲客模式已經(jīng)過時，以及產(chǎn)品售賣依賴于價格優(yōu)勢，相關(guān)產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，同時流量成本不斷上升，導(dǎo)致其原有業(yè)務(wù)逐漸走向下坡路。

銷售目標(biāo)市場

以美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大為代表的成熟市場，由于人均購買力強、跨境網(wǎng)購觀念普及、線上消費習(xí)慣成熟、物流配套設(shè)施完善等優(yōu)勢，在未來仍是跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)市場，且將持續(xù)保持快速增長。

與此同時，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的新動力：

俄羅斯、巴西等國家的本土電商企業(yè)并不發(fā)達，消費需求旺盛，中國制造的產(chǎn)品物美價廉，在這些國家的市場上優(yōu)勢巨大。

東南亞市場人口數(shù)量較多，且消費偏好與中國較為接近，具有巨大的消費潛力。

出口電商服務(wù)商的業(yè)務(wù)單元

出口電商服務(wù)商的業(yè)務(wù)單元包括但不限于：IT 化(ERP、CRM 等)、找貨品(前端)、流量運營、廣告投放等、支付和結(jié)匯、 物流(倉儲、一件代發(fā)等)。

未來出口電商服務(wù)提供商將趨于服務(wù)整合商發(fā)展。

IT 化服務(wù)中，提供分銷代理有較大想象空間。它是數(shù)據(jù)分析——信息流、 撮合交易——資金流、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)——物流的集成，有利于小商家實現(xiàn)選品決策、低成本擴充品類、減輕庫存壓力、利用平臺資源提升服務(wù)能力，同時擴充了供貨商的銷售渠道。

峰瑞觀點

出口電商領(lǐng)域目前存在這樣兩個顯性的機會：

推動流程優(yōu)化和各要素優(yōu)化配置的服務(wù)提供商，提供產(chǎn)品或服務(wù)交易及相關(guān)的 IT 化、流量獲取、在線支付、物流配送等服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈之中。

面向海外消費者的新型出境電商模式具備如下一些明顯的優(yōu)勢：(1)打造從工廠到產(chǎn)品的最短路徑，利潤空間大;(2)借助社交媒體營銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利于樹立品牌形象;(3)盡管面臨訂單量小且不穩(wěn)定、市場需求周期性明顯的風(fēng)險，但總體貿(mào)易更為靈活,產(chǎn)品銷售不受地域限制,可以有效地降低單一市場競爭壓力,有較大的市場想象力空間。

出口電商發(fā)展趨勢

PC VS 移動，移動端成為跨境電商發(fā)展的重要推動力

PC 端更適合做搜索的動作， 搜索時購買目的明確，容易產(chǎn)生比價的行為。

而移動端更多的是通過碎片化時間進行發(fā)現(xiàn)。多為購買目的不明確的碎片化瀏覽，容易產(chǎn)生沖動消費。

全球貿(mào)易小額、碎片化發(fā)展的趨勢明顯，從購買前的渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品展示到產(chǎn)品口碑建設(shè)到購買后的客戶服務(wù)、物流跟蹤等都可以借助移動端突破時空限制，提升了買賣雙方體驗。

傳統(tǒng)幾大 B2C 綜合平臺的優(yōu)勢在于，PC 端的流量投遞相對容易直接轉(zhuǎn)化成訂單。而在移動端的戰(zhàn)場，流量的投遞只帶來用戶對 App 的下載，而營收的轉(zhuǎn)化以及增長有賴于 App 的精細(xì)運營、內(nèi)容展示，從品控和物流上不斷優(yōu)化用戶的購買體驗。

綜合 VS 垂直

傳統(tǒng)的出口電商多為商品導(dǎo)向，業(yè)務(wù)來源很大程度上依靠搜索比價，簡單地把廉價物品賣出國，用戶忠誠度低。

針對垂直人群的電商看重社交網(wǎng)絡(luò)，及社區(qū)培育對于電商的轉(zhuǎn)化率，相對容易培養(yǎng)用戶的忠誠度，有機會實現(xiàn)用戶粘性和高客單價。

本地化運營

在前端流量獲取上，依托于當(dāng)?shù)刂髁髅襟w推廣、網(wǎng)盟及社交網(wǎng)絡(luò)廣告投入、優(yōu)化的頁面編輯和線上產(chǎn)品運營，有助于建立并強化外貿(mào)電商在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放浦扰c美譽度。

在后端商品(包裝、文字表達的呈現(xiàn)特點)以及物流體驗(海外倉、退換貨)上，基于本地渠道的高質(zhì)量服務(wù)將進一步推動業(yè)務(wù)的滲透。

圍繞營銷、物流、支付的本地化服務(wù)競爭將成為未來跨境交易的關(guān)鍵點。

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