速賣(mài)通直通車(chē)推廣策略之新品打造

一、新品打造策略

1、新品的定義

新款的產(chǎn)品是指第一次參加直通車(chē)推廣的產(chǎn)品。新品必各的要素包括:質(zhì)量?jī)?yōu),顏色全,款式新;功能特點(diǎn)突出;價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、方案的建立

(1)選品。對(duì)于要推廣的新品來(lái)說(shuō),首先我們要確定選擇什么樣的新品來(lái)參加推廣,這將會(huì)直接影響到后期推廣的點(diǎn)擊量及訂單的轉(zhuǎn)化率。

以箱包為例:

① 第一步:確定類(lèi)目

方法1：選擇“數(shù)據(jù)縱橫”—“行業(yè)情報(bào)”頁(yè)面,確認(rèn)2~3級(jí)類(lèi)目狀況,并確認(rèn)主推類(lèi)目。

通過(guò)行業(yè)情報(bào)的數(shù)據(jù)篩選,看現(xiàn)在行業(yè)整體趨勢(shì)的變化,選擇流量趨勢(shì)好+成交轉(zhuǎn)化率高的行業(yè)類(lèi)目上傳新品。

方法2：選擇“數(shù)據(jù)縱橫”— “搜索詞分析噠品專(zhuān)家”— “熱銷(xiāo)”一“箱包”—“最近7天”—“下載原始數(shù)據(jù)”,然后是“成交指數(shù)”降序排列一“購(gòu)買(mǎi)率排名”從低到高擇優(yōu)選擇。

操作1：

操作2：

通過(guò)熱搜的產(chǎn)品詞,也可以讓我們大致了解到哪個(gè)品類(lèi)下的產(chǎn)品是目前市場(chǎng)的熱賣(mài)品。

② 第二步:確定產(chǎn)品元素(屬性、材質(zhì)等)

方法:選擇“數(shù)據(jù)縱橫”—“選品專(zhuān)家”—“熱銷(xiāo)”頁(yè)面,找到行業(yè)小類(lèi)目,選擇“TOP熱銷(xiāo)屬性”—“下載原始數(shù)據(jù)”然后按“成交指數(shù)”降序排列,最后確定產(chǎn)品元素。

操作1：

操作2：

操作3:

(2)選詞。選詞途徑如下圖

①“搜索詞分析”

②“關(guān)鍵詞工具”

③系統(tǒng)推薦

④導(dǎo)航詞

⑤ “商品分析”— “流量來(lái)源”

(3)建立方案。這一步分為兩個(gè)階段。

① 第一階段:多對(duì)多撒網(wǎng)式推廣,海選階段。

店鋪存在兩種情況:一是產(chǎn)品單一,同屬性的多個(gè)新品同時(shí)推廣;二是產(chǎn)品類(lèi)目多,建立多個(gè)推廣,分別添加相同屬性新品。

如圖所示為單一屬性產(chǎn)品同時(shí)推廣,推廣一段時(shí)間后,結(jié)合曝光量、點(diǎn)擊率選出表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品進(jìn)行第二階段的推廣。

②第二階段:單品對(duì)應(yīng)200個(gè)詞。

首先在關(guān)鍵詞選拔中,選取高曝光率,高點(diǎn)擊率,以及高匹配度的關(guān)鍵詞。然后在選拔產(chǎn)品時(shí),選取高曝光率,高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品。

(4)出價(jià)。加入推廣的商品可分為兩種類(lèi)型出價(jià)。

①關(guān)鍵詞出價(jià)。對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析,不要盲目出高價(jià)。

這里有兩種情況:

A.曝光量大,但相關(guān)度不高的關(guān)鍵詞,會(huì)浪費(fèi)流量推廣費(fèi)用,拉低轉(zhuǎn)化率。

B.曝光量大,相關(guān)度也高的優(yōu)詞,持續(xù)加價(jià),良詞重點(diǎn)詞加價(jià)并優(yōu)化。

②商品推薦投放出價(jià)。為了獲得更多的流量,新品建議加入商品推薦。

商品推薦展示位

3.方案分析

在新品推廣過(guò)程中,隨著數(shù)據(jù)的積攢和沉淀,我們還需要分析方案的健康狀況,看看方案的整體流量來(lái)源,以及關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果。下面給大家直接以案例的形式展現(xiàn)一下。

(1)案例一:曝光多,點(diǎn)擊少

① 詞設(shè)置的問(wèn)題——曝光集中在幾個(gè)大類(lèi)詞上。我們可以看上圖的這個(gè)例子,這是推廣水泵的方案,主要的曝光量來(lái)自“pumps” 這一個(gè)單詞上面。我們知道,“

pumps”這個(gè)單詞,在網(wǎng)站上涉及兩類(lèi)商品,單鞋和泵,搜索量非常大。但是買(mǎi)家可能會(huì)根據(jù)自己的需求再去篩選,或者在搜索詞前后加詞重新搜索,而不是直接去點(diǎn)擊。

建議:不僅要設(shè)置一些流量大的熱門(mén)詞,還要注意很多長(zhǎng)尾詞的使用,雖然單個(gè)詞流量不大,但是加起來(lái)流量很大,而且轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)高一些。

② 詞設(shè)置的問(wèn)題——詞與商品的匹配不足。如下圖所示,賣(mài)耳機(jī)的設(shè)置了電腦關(guān)鍵詞。

建議:買(mǎi)電腦的人可能同時(shí)有購(gòu)買(mǎi)耳機(jī)的需求,可以做這樣的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。但是,自己要對(duì)轉(zhuǎn)化率有一定的預(yù)期,不能期望這樣的設(shè)置轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。同時(shí),結(jié)合精準(zhǔn)詞做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在一個(gè)健康的方案中,高流量詞和精準(zhǔn)詞都需要設(shè)置,并且整體流量來(lái)源應(yīng)該是20%的高流量詞及80%的精準(zhǔn)詞。這樣的流量組成,在效果轉(zhuǎn)化上會(huì)更加合理。

(2)案例二:曝光少,點(diǎn)擊少

① 詞少。買(mǎi)家搜索的是什么?是詞,是不一樣的詞!而我們?nèi)绻辉O(shè)置了幾個(gè)詞,那么只有使用這幾個(gè)詞的買(mǎi)家搜索的時(shí)候,我們的商晶才有展示的可能,其他的買(mǎi)家呢?不要了嗎?所以,大家懂的,“盤(pán)子”不能太小。

②詞流量低。很多賣(mài)家自己造的關(guān)鍵詞,可能并不是買(mǎi)家經(jīng)常搜索的,這類(lèi)關(guān)鍵詞流量低,整體曝光量低。如下圖所示的方案是賣(mài)相機(jī)包的,大部分用“型號(hào)+相機(jī)包”去設(shè)置,但買(mǎi)家并不這樣搜索。賣(mài)家要研究買(mǎi)家的搜索習(xí)慣,比如賣(mài)家經(jīng)常按照材料、品牌,而不是型號(hào)來(lái)搜索。

③ 排名太靠后。如下圖所示,這個(gè)不用解釋大家就能懂。

有些賣(mài)家通過(guò)一些途徑找到了搜索量比較大的詞,放了上去,可還是沒(méi)有曝光量。去看看排名在第幾頁(yè)呢?關(guān)鍵詞出價(jià)可能相差幾毛錢(qián),結(jié)果卻非常不一樣。如果你自己都翻了好久才找到,那么買(mǎi)家找到的可能性就更低了。

總之,曝光少,點(diǎn)擊少的問(wèn)題,解決方法還是很簡(jiǎn)單的,就是需要提升方案整體的曝光量,主要的途徑就是加詞和競(jìng)價(jià)。

(3)案例三:點(diǎn)擊多,訂單少

① 點(diǎn)擊詞分析。檢查產(chǎn)生點(diǎn)擊量的關(guān)鍵詞是否為精準(zhǔn)詞。如果點(diǎn)擊詞集中為高流量詞,可通過(guò)調(diào)整出價(jià)的方式,讓更多點(diǎn)擊集中在精準(zhǔn)詞上,如圖

方案中精準(zhǔn)詞顯示為良詞的,做推優(yōu)操作。

② 產(chǎn)品分析。從圖中的購(gòu)買(mǎi)路徑可見(jiàn),買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為跟產(chǎn)品自身有著密切關(guān)系。

4.關(guān)聯(lián)推廣

在前面的環(huán)節(jié)中,我們做好了新品方案的創(chuàng)建,以及推廣方案的優(yōu)化,那么我們的新品打造是否就會(huì)成功呢?不,光這樣還是不夠的,我們需要其他宣傳方案同步配合。

新品推廣的第三個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)聯(lián)推廣。目前最常見(jiàn)的關(guān)聯(lián)推廣有店鋪優(yōu)化、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、店鋪活動(dòng)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等,接下來(lái)重點(diǎn)講講常見(jiàn)的這四種關(guān)聯(lián)推廣。

(1)店鋪優(yōu)化

① 放在店鋪bamer廣告位推廣。店鋪bamer是店鋪?zhàn)铒@眼的位置,相當(dāng)于在店鋪中拉橫幅做宣傳,建議把你的新品設(shè)計(jì)到店鋪bamer中。

② 在店鋪首頁(yè)顯眼的位置做推廣,如店鋪首頁(yè)第一行。把你的新品放在店鋪?zhàn)铒@眼的位置,讓人一進(jìn)你的店鋪,馬上可以看到它。

(2)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

在店鋪銷(xiāo)量前20名的商品中,也關(guān)聯(lián)上這款新品吧,從各個(gè)途徑為你的新品做宣傳!建議新品關(guān)聯(lián)在商品詳細(xì)描述的最上面,并放在關(guān)聯(lián)商品的第一位,這樣可以更直觀地呈現(xiàn)給買(mǎi)家,達(dá)到間接引流的效果。

(3)店鋪活動(dòng)

店鋪活動(dòng)常結(jié)合“關(guān)聯(lián)活動(dòng)”,如限時(shí)折扣、滿立減、全店鋪打折、店鋪優(yōu)惠券、平臺(tái)活動(dòng)等。建議選定的新品,能結(jié)合店鋪折扣活動(dòng)推廣。

(4)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)

速賣(mài)通聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是一種“按成交付費(fèi)”的推廣模式,設(shè)置方法。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)!

（來(lái)源：速賣(mài)通）