專業(yè)“爆款”推手，從雅寶路走出來的服裝大賣

興起于二十世紀(jì)八十年代后期的雅寶路，是全國最大的服裝專營涉外窗口。這是一個名副其實(shí)的淘金窟，南來北往的人在這里匯集，兩夫妻開個夫妻店，接老外的訂單，一家店一個月可以銷售150萬元。

這個商圈非常有意思，進(jìn)入商場，你會發(fā)現(xiàn)商場里的人都是“關(guān)起門來做生意”。他們不是將門打開，而是有專門的一個簾子，遮擋過往人群的目光，據(jù)說是為了避免抄襲。

北京中鼎泰豐科技有限公司總經(jīng)理涂修圣就是其中的一員。在內(nèi)銷市場掙得第一桶金后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)雅寶路，專賣棉服、羽絨服，2012年最高峰時，年?duì)I收達(dá)到近2億元。

2013年，俄羅斯、烏克蘭危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)突如其來。從2013年開始，烏克蘭、俄羅斯顧客急劇減少，整個雅寶路市場呈現(xiàn)懸崖式下跌。

“我們一直算是雅寶路的先頭部隊(duì)，在這種形勢下，業(yè)績下滑的尤其厲害。2014年業(yè)績估計(jì)就損失了一半。原本烏克蘭地區(qū)的業(yè)績占比達(dá)到50%，在2014年僅剩5%?！盡IEGOFCE電商負(fù)責(zé)人李貴彬說道。

整個雅寶路商圈，包括身陷囹圄的中鼎泰豐此時面臨著或轉(zhuǎn)型，或倒閉關(guān)門的選擇。

中鼎泰豐用自己的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷親述了這場“戰(zhàn)役”。從嘗試國內(nèi)電商失利，到MIEGOFCE品牌在速賣通一炮打響，在15年第一個“雙11”以單店1萬單的成績拿下銷量冠軍……

雅寶路危機(jī)下的突破之路

路往哪走？是多數(shù)雅寶路商家在線下遭遇危機(jī)之后要思考的問題。彼時，國內(nèi)的許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也在探索，做電商的不在少數(shù)，但均反響平平。中鼎泰豐當(dāng)時也進(jìn)行了一番嘗試，因?yàn)楫a(chǎn)品不匹配，效果并不好。

“雅寶路是整個公司的核心，每年的業(yè)績占據(jù)總銷售額的80%，遇到瓶頸，轉(zhuǎn)型勢在必行?！毕萑氤了嫉耐啃奘ヅc團(tuán)隊(duì)在反復(fù)琢磨之后終于做出了一個決策。

恰逢2015年，速賣通由C2C轉(zhuǎn)型B2C，開始面向中國制造企業(yè)、工廠招商，尋求高品質(zhì)的賣家，這讓李貴彬的電商團(tuán)隊(duì)看到了機(jī)會?！?015年的速賣通開始往精品mall轉(zhuǎn)變，發(fā)展速度非?？臁Ｎ覀兏杏X通過速賣通，MIEGOFCE品牌也有可能在全球收獲一定的知名度?！崩钯F彬說，“另外，俄羅斯是速賣通的最大成交國，這與MIEGOFCE品牌面向的俄語市場正相匹配。”

MIEGOFCE品牌15年7月正式入駐速賣通，第一年”雙11”，MIEGOFCE品牌就取得了速賣通服飾類目第一，2016年，電商業(yè)務(wù)保持著50%的增長，MIEGOFCE當(dāng)年整體業(yè)績就翻了一倍。

“沒想到線上的業(yè)務(wù)同時把我們線下的生意也帶動起來了。B2C的模式能直接收集顧客反饋以便進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，這個良性循環(huán)環(huán)節(jié)也讓線下供應(yīng)的服裝更符合市場的需求，線下代理商對產(chǎn)品的好評及訂貨量突飛猛進(jìn)?！崩钯F彬說。

轉(zhuǎn)型就像一次刮骨療傷的過程

轉(zhuǎn)戰(zhàn)速賣通，涂修圣及李貴彬帶領(lǐng)的電商團(tuán)隊(duì)投入巨大的精力，在涂修圣看來，這是一個刮骨療傷的過程，個中滋味只有身處其中才能體會。

此前的中鼎泰豐旗下有三大品牌，MIGOFCE主打時裝，另外兩個品牌則專注做大碼裝及男裝，同時還承接了恒源祥、雅鹿等公司的羽絨服產(chǎn)品OEM訂單。

“業(yè)務(wù)多且雜而不精?！?涂修圣判斷。三個品牌同時打造，配備了3個研發(fā)團(tuán)隊(duì)，選擇的加工廠也各不相同，資源的運(yùn)轉(zhuǎn)本就十分困難，精力也十分分散。這種矛盾在嘗試電商后更加突出?！耙郧暗目蛻舳际菐浊兹f的訂單，而速賣通是一件一件賣出去，這種思維恐怕是許多傳統(tǒng)企業(yè)都接受不了的?！?

涂修圣和團(tuán)隊(duì)研究之后做了一個大膽的決策，只保留一個品牌。

“幾個品牌共同打造，可能幾年后一個都做不好，我們決定集中精力，遵循一個品牌至上的原則，專注打造MIGOFCE品牌?！彪娚特?fù)責(zé)人李貴彬說道，“我們切掉了公司很多板塊，剔除了一些品質(zhì)差的產(chǎn)品，以及一些劣質(zhì)的供應(yīng)鏈。團(tuán)隊(duì)裁減數(shù)量接近一半，這對任何一家公司來說都是一個非常痛苦的過程。”

在團(tuán)隊(duì)的管理上與原有的模式也截然不同。電商出身的李貴彬認(rèn)為，跨境電商對多語言要求很高，英語、俄語方面的人才十分重要，同時，美工、視覺、物流等崗位也要重新組建。

盡管過程艱難，但“刮骨療傷”挺有效，現(xiàn)在由五六十個人的團(tuán)隊(duì)支撐起來的MIGOFCE品牌的產(chǎn)能遠(yuǎn)高于曾經(jīng)百來人做出的業(yè)績。

雙11一炮打響

2015年速賣通雙11，在距離開店不到兩個月時間，MIEGOFCE拿下速賣通雙11服裝品類銷量冠軍，一炮打響。

MIEGOFCE的第一個策略就是拿出當(dāng)年雅寶路上最新最好的產(chǎn)品在速賣通上賣，這個做法讓信奉“關(guān)起門做生意”的同行都十分驚訝。李貴彬說道：“我們的目的很簡單，先把銷量做起來。消費(fèi)者喜歡哪個價位的產(chǎn)品、什么類型的款式，我們按需生產(chǎn)，有了銷量，品牌就有了知名度。”

MIEGOFCE的研發(fā)部曾對速賣通進(jìn)行過分析，與雅寶路做的高單價產(chǎn)品不同，整個速賣通客產(chǎn)品單價并不高，而且隨俄羅斯經(jīng)濟(jì)下滑，顧客的需求也并不像此前的那么豪，簡單、價格實(shí)惠就是他們的購買意愿。

為了追求那一年的迅速突破，MIEGOFCE坦言確實(shí)犧牲了部分利潤，原本商場售賣200美元的產(chǎn)品，在速賣通上僅賣80美元，而且品質(zhì)不變。

“我們的產(chǎn)品質(zhì)量在線下也是數(shù)一數(shù)二的，許多商家產(chǎn)品基本是抽檢，MIEGOFCE是100%質(zhì)檢，三道關(guān)卡重重把關(guān)，就是現(xiàn)在速賣通上的好評率也達(dá)到98%左右?！?

在雅寶路當(dāng)中，不乏有商家轉(zhuǎn)型做跨境電商，但是見效甚微。在李貴彬看來很大的原因在于他們的戰(zhàn)略定位，線上始終小打小鬧，從未把電商運(yùn)營提升為戰(zhàn)略性計(jì)劃，他們在速賣通開店的重心還停留在清理冗余庫存上。

2015年雙11，MIEGOFCE做了一件讓小二也很驚訝的事情，在一個月內(nèi)專門為速賣通雙11打造爆款，單款售賣當(dāng)年累計(jì)銷售超過2萬件。

李貴彬表示，這一切歸功于MIEGOFCE的供應(yīng)鏈。MIEGOFCE擁有自己的工廠，既能做大批量的分銷，也能做小批量的訂單，并在成本上進(jìn)行壓縮，這是其他賣家所難以做到的?！拔覀儗⒕€上和線下做了完美的融合，從生產(chǎn)到采購環(huán)節(jié)，剛開始線上的比例很小，電商只賣1-2萬件貨，而線下則賣15-20萬件，到16年，電商就能做到8-10萬件貨了?！?

關(guān)于爆款

MIEGOFCE的“爆款”戰(zhàn)略可能適合所有的賣家都來借鑒一二。

在李貴彬的理念當(dāng)中，做電商一定得做爆款，否則店鋪很難做起來。根據(jù)二八原則，店鋪中可能80%的貨都出自爆款，如果沒有爆款，店鋪很難導(dǎo)入流量。

“我們的爆款圖片注重品位和時尚感；款式接受程度高，無論是年輕人亦或年老者，都能穿；而最重要的是性價比高?！?

如何打造爆款？李貴彬也傳授了個人秘笈：

選品。你的產(chǎn)品是否具有爆款的潛質(zhì)，如一個產(chǎn)品很另類，小而美，僅有小部分人喜歡，那么這個產(chǎn)品即便是花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，也難以打“爆”?！斑x品需要你的80%的客戶都喜歡這個產(chǎn)品，再從視覺、策劃等各方面花更大的精力經(jīng)營。”李貴彬說道，“如產(chǎn)品的圖片、頁面、定價都要做充足的分析。定價要在合理的范圍，前期價格稍低，后期再慢慢提升到合理的價格?！?

推廣。在一個產(chǎn)品沒爆之前，它與其他產(chǎn)品一樣，銷量并不高，這時候賣家就得花些心思。比如做活動、做廣告，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量做起來，這樣可以讓更多的顧客看到它，提高更多的信任感。

“其實(shí)，在國內(nèi)淘寶買東西，很多消費(fèi)者的一個習(xí)慣是：看到一款產(chǎn)品賣出一萬件，累計(jì)了5千個人的評論，且大部分為好評，那么買這個產(chǎn)品肯定沒問題。在速賣通上也一樣，每個環(huán)節(jié)花時間和精力做好，不愁打造不了爆款。”

現(xiàn)在的MIEGOFCE品牌仍在售賣15年的爆款，用李貴彬的話說就是：爆款一爆爆三年。他們給這個爆款設(shè)計(jì)了6種顏色，8個碼，無論年紀(jì)大小都能穿。李貴彬也糾正賠錢做爆款的誤區(qū)，他表示，爆款也是有利潤的，只要將價格控制在合理區(qū)間內(nèi)。

現(xiàn)在MIEGOFCE的速賣通店鋪中除了羽絨服，也在陸續(xù)上架連衣裙。李貴彬認(rèn)為，只做爆款并不現(xiàn)實(shí)，隨著品牌粉絲增多，羽絨服這個單一品類顯然滿足不了市場的需求，并且速賣通也在追求新品，追求豐富度。“我們要將MIEGOFCE打造成一個國際化女裝品牌，接下來會慢慢切入連衣裙、毛衣、衛(wèi)衣等類目?！?

接下來，MIEGOFCE將深耕俄羅斯，現(xiàn)在他已經(jīng)在俄羅斯注冊了分公司，并在當(dāng)?shù)亟M建了團(tuán)隊(duì)，據(jù)李貴彬透露，未來很有可能在莫斯科辦公，然后在那進(jìn)行本地化的推廣，包括產(chǎn)品拍照，甚至產(chǎn)品研發(fā)，將品牌做到本土化?！霸谧龊枚碚Z國家的基礎(chǔ)上，放眼全世界，在美國、法國、西班牙復(fù)制這種模式?！崩钯F彬說道。

（文/雨果網(wǎng)    湯幼玉 董小玲）